交互式广告试玩任重道远

  对大多数游戏厂商来说，视频广告是一种标准的推广方式，因为它可以迅速地将游戏卖点传达给目标观众。事实上，互动试玩广告具有相同的特点，甚至可以让用户简单地体验游戏的玩法，再根据自己的情况选择是否下载。

在2015年末，谷歌发布了两种广告类型：Trial Run Ads和 Interactive Interstitial Ads，前者允许用户在广告中使用该 APP后选择是否下载；后者是利用H5技术，将广告制作成具有交互功能的页面。在2018年， Facebook在 News feed上发布试玩广告，随后 Unity, Applovin, Ironsource也推出了游戏行业的试玩广告。

国产互动式广告在2016年末才出现，但大多是以互动式抽奖的形式出现。在2019年之前，穿山甲平台推出了“激励视频+试玩广告”的模式，让更多的手游厂商了解到这类广告。

互动式试玩广告曾一度被视为“未来广告的典范”，但经过几年的发展，互动试玩广告似乎深深地处于“叫好不叫座”的状态，至今没有掀起太多的波澜。问题究竟出在哪里呢？

01. 交互式广告试玩效果明显，缺点也十分明显

根据 Gamma数据发布的《2018-2019休闲游戏市场机遇研究报告》显示，与其他数字营销广告相比，可玩广告具有更高的用户留留率和付费率，得到手机广告客户的认可。

就数据来看，第二天试玩广告的留存率高达64.63%，是其它数字营销广告的30个百分点。而另一方面，可玩广告的5.10%的游戏付费率则更高。总结很简单，手游厂商想要吸引高品质的玩家，互动试玩广告的确是个不错的选择。

交互式广告的次级数据和游戏付费率令人目不暇接，关注度不断提高。据 AdColony的调查显示，22%的手机应用开发者对互动游戏广告感兴趣。

互动式试玩广告具有其它广告形式没有的优点，因而应该得到大规模的推广和应用，但事实并非如此。

据 Statista的数据，在2019年的手机广告市场上，互动式广告占市场份额仅为7%，而相对于视频广告和 banner广告，其市场渗透率与其普及程度相差甚远。

至于为什么会出现这种情况，主要是因为互动式游戏广告素材制作比较复杂，提高了互动试玩广告的成本。

据公开资料显示，制作互动式广告素材试玩一般有两种方法：一是利用H5页面技术实现素材制作，二是通过互动视频展示广告内容。

不管采用哪一种方法，都意味着有一定的制作难度，成本高，制作难度大，效率低，难以满足投递需要。

所以，规模较大的厂商才有资格做广告素材的互动尝试，规模较小的厂商根本没有办法。从某种意义上说，这被看作是阻止广告主从视频广告转向交互式广告的一个门槛。

02.  中度级游戏仍然不适用，素材制作的门槛仍在

由于互动广告试玩成本高、制作成本高、生产效率低等行业痛点，国内已有不少广告公司通过技术创新，或建立体系化服务等方式，积极地消除互动试玩广告门槛。

那是不是说材料制作的门槛就此消失了？确实没有。

据DataEye-ADX海外版投放数据显示，过去一年里，海外互动试玩广告共投放了4047组，其中休闲类型手游1813组，益智类型手游投放1061组，这两种类型手游广告投放了4047组。

在数据上，互动试玩广告更多的是轻度休闲手游，而中度度高的游戏则很少采用互动试玩广告。

轻便游戏和互动式试玩广告确实有很高的契合度，因为休闲游戏的玩法并不复杂，对画面要求不高，以现今的互动试玩广告的技术就能轻松呈现，素材贴图也可以直接使用提供的模板制作，难度不大。

反之，中重度游戏厂商如果使用简单的制作工具和模板库，根本无法展示游戏的核心内容和玩法。

另一方面，广告创意永远是第一位的，过度依赖官方的模板并非长久之计，毕竟创意是无法以标准来衡量的，否则只能成为“套路”。不管是中度或中度度的游戏，都不能单纯利用创意模板制作素材，真正的“门槛”仍然存在。

03 . 交互式试玩广告任重道远

互动式试玩广告从诞生到现在，它的理念有着非常鲜明的特点，具有核心内容前置、主动增加用户参与、筛选目标人群等诸多优势。但实际上，互动试玩广告的局限性和门槛并没有完全消除，这也是互动试玩广告“叫好不叫座”的原因。

伴随着“云游戏”的快速发展，很多人对未来的互动试玩广告充满了希望。它以“云游戏”为主体，提供了一种非常优秀的思路：将软件的运行放置在云端，游戏场景渲染成图片和视频流，通过网络传输到玩家的终端，再根据玩家的指令，形成互动。使玩家无需性能强大的设备，也能流畅体验大制作游戏。

《云游戏》技术的出现，或许让试玩广告有了解决问题的方向，顺利击破技术壁垒。不出所料，玩家可以通过互动试玩广告体验到3 A大作的游戏核心玩法和内容，并且游戏画质也得到了保证，相对于厂商“自售自夸”，互动试玩广告能带来更好的宣传效果。

走向精品化是中国网络广告未来最重要的主题。从图像到视频、2 D平面到3D立体，强调用户和产品交互的互动试玩广告，有足够的潜力成为未来的广告形式。在国内广告平台的积极推动下，未来的互动试玩广告肯定有机会证明其存在价值。但是现在看来，互动试玩广告想要完全普及，仍然需要一段很长的路。

综合来看，受制作门槛高、渠道适应性低等因素制约，影响互动试玩素材制作成本，进而提高试错成本，所以找到一个可靠且性价比高的制作平台，显得尤其重要！

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