没有用研，如何开展用户调研

目前很多互联网公司配备交互/UI/视觉设计师，但仍然没有配置用户研究的岗位，一是用研的成本较高，另用研的人才比较稀缺。但是在项目开展过程中用户研究是至关重要的，用户研究能帮助定义项目目标和项目内容，能帮助实现用户目标、需求与商业诉求之间的平衡。

《赢在用户》书中(下图)，将用户调研的方法进行了分类，横轴是定性方法（访谈）、定量方法（数据分析）；纵轴是行为方法（观察用户，即观察用户做什么、怎么做）、态度方法（倾听用户，即用户的态度和观点）

现场研究：到真实的现场去看用户怎么使用产品，记录收集用户在使用过程中可能遇到的问题和产品机会;

A/Btest：为同一个目标制定两个（或以上）方案，在保证每组用户特征相同的前提下，让用户分别看到不同的方案设计根据几组用户的真实数据反馈，科学的帮助产品进行决策。

深度访谈：运用有目的、有计划、有方法的口头交谈方式，透过需求场景，了解用户的认知及驱动，收集产品的使用情况及问题等。

焦点小组：研究人员与典型用户群的有策略沟通，通常有5-8个成员，相比于单个用户访谈，焦点小组的更能激发个体用户的思维，促使其更好、更完善地表达自己的意见主张，比较适合在资金及时间比较紧迫的团队开展。

卡片分类：研究者通过使用标有单词、图片的若干主题卡，鼓励参与者按他们的偏好顺序对其进行整理归类，从而整理出更符合用户习惯的信息加购。卡片分类可以帮助研究者获得诸多洞察，甚至可以在卡片分类后进行深入的对话，了解他们归类的原因、价值观

问卷调查：用户调研中的问卷调查是传统问卷调研的延伸和变种了解，需要基于用户的行为或观点产生的数据，通过数学统计的方法来获得研究结果。

眼动测试：通过视线追踪技术，监测用户在看特定目标时的眼睛运动和注视方向，并进行相关分析的过程

需求挖掘：通过分析用户的使用场景，用户流程等挖掘用户需求

可用性测试：通过设置目标让用户完成，观察用户在完成目标过程中遇到的障碍或困难，从而发现问题。尼尔森关于可用性测试的经典理论，6-8人便可以找到产品80%以上的可用性问题。

以上方法都能帮助设计师进行产品设计、提高效率，实际调研过程中定量/定性调研可以单独进行也可以混合进行，但开展的先后顺序会根据产品的实际情况有一些区别。当研究者对于市场或者产品是比较了解时，可以设计出结构完善、合理、符合实际的问卷，先进行定量可以作为一个探索性的研究，发现一些规律和情况；然后执行定性，有针对性的设计深访或者座谈会，起到深入挖掘的作用，或是验证定量问卷中反馈出的问题。当研究者对一个市场或者行业不太了解的时候，可以采取先定性后定量的方法，此时定性是探索性的研究，可以收集到一些“行业的信息或者常识”，然后再根据定性研究得到的信息去设计问卷，获得更加系统和全面的量化认知。

典型的定性调研和定量调研就是问卷调查和用户访谈，在一般互联网公司设计团队也是用这两种方式进行用户调研。组织开展一次用户调研不仅仅是设计人员参加，还需要跟业务运营等部分合作推进，所以需要有完善的计划和清晰的思路。

了解调研背景

可以从三个层面去了解调研背景，第一产品的发展现状：一般互联网产品的发展周期一般是，引入期/成长期/成熟期/衰退期，了解到产品当前的发展阶段，收集各个部门遇到的问题，同时获取相关的数据。第二团队对用户的了解程度：很多公司产品经理或是业务对用户也有一定的了解，但是不够深入，与产品的关联性也不够，需要通过用户调研挖掘用户需求，整理出用户画像。第三公司计划的业务目标：了解公司接下来的业务方向和目标，能更清晰的确定调研内容和目的，也能为之后的计划提供一些帮助。

明确调研目的

了解到调研背景和产品发展现阶段存在的问题，需要界定当前调研的目的对问题进行分解，因为一次调研不可能解决产品存在的所有问题。只有明确了调研目的，才能合理的制定计划，最终输出有效的方案，在明确调研目的时忌假大空，大而全。

制定调研计划

在制定调研计划之前，需要明确运用哪一种调研方式，这个是根据团队的预算及时间还有调研目的去确定，下文已用户访谈为例展开说明。

确定调研样本

确定调研样本前需要先进行用户分类，通过关键指标将用户分成几类，关键指标需与调研目的相关联，进行划分后根据样本总数，进行合理的配比，确定最终的调研用户。 访谈的总量视具体调研人员数和时间安排而定，一般在20-50人左右。产品的属性不同关键指标就不同，比如社交产品就会考虑用户的性别，婚否，职业等等用户属性，如若产品是一款房东使用的租房管理工具，则更需要根据，房东所需管理的房源量、房源的类型以及用户使用产品的深度等指标来划分用户。

制定访谈提纲

撰写访谈提纲一般是通过基本信息/认知驱动/操作流程/需求场景/竞品体验/问题反馈等几个方面输出对应的问题，问题最好设置在10-15道左右，题纲需要一定的逻辑性，循序渐进。基本信息：用户的基础属性，用户后台可获取的不必在访谈中重复提出，关于用户比较敏感的私人问题也不能太直白的询问，最好是跟产品属性相关联的用户基本信息。认知驱动：了解用户对平台某功能的理解程度。操作流程：针对某功能的具体流程，必要时可以在题纲中标明是否需要用户进行操作演示。需求场景：围绕平台能满足用户的核心需求展开。问题反馈：即用户在使用产品的的过往中遇到的问题，遇到问题时，用户是怎样处理的。竞品分析：需研究员提前明确用户在使用的竞品，对竞品也需有一定的了解。

访谈进行时

在访谈进行之前，研究员需要准备在访谈过程中用到的材料，提前到达约定的访谈地点，选择相对安静轻松的环境，这样有利于用户放下防备心理。在访谈过程一般是一位主访人，一位记录员，可根据实际情况与用户协商是否录音，访谈时间控制在30-90分钟。

正式访谈开始前需要简明扼要的说明访谈的目的，说明我们要何种信息，访谈时长，说明背景情况以及访谈的重要性，同时保证访谈内容不会用做他处，消除用户心中的顾虑。

在正式访谈的过程中，访谈员需要注意

所有的说法都要有定义：好比我们在设计过程中常常收到需要提出要“高大上”的就行，就例如高大上，不同人对高大上的理解也不一样，在访谈过程中用户也会有可能比较主观的说明，研究员需要引导用户深入了解用户定义的真正需求。

所有的判断都要有例子：用户给出的所有判断、评价及反馈，研究员都要十分敏锐的察觉，通过具体的事例或者操作了解判断的可信性，也能进一步了解用户的深层需求。例如当询问用户某一新功能是否有用，用户反馈该功能不好用，此时访谈这可让用户举一个不好用或者使用中遇到的问题，从而进一步了解到与产品相关的问题。

所有的态度都要有前后联系：访谈者的提纲有严密的逻辑和思路，但是用户在被访谈时思维是跳跃的，当用户在访谈中出现前后反馈不一致时访谈者需要及时询问其中原因。例如“刚才你说担心网盘泄漏隐私，现在你觉得网盘很适合自己，是什么改变了你的看法”

另外在实际访谈中还有些不要做的

不要刻意引导用户：访谈中用户对于很多问题相对访谈者会陌生一些，需要足够的世界消化，不能刻意的用多项选择去引导用户回答，这样会给用户营造了一种比较紧张的氛围，给出的回答也不够客观。

不要在被用户的回答带跑：访谈者问的问题引起用户一些扩展，此时访谈者要需要及时把用户应回到提纲思路上去，例如访谈中问到用户“您是否在我们平台上退过货，是否顺利？”用户回答“之前采购说可以返利但是结果没有返利，想要退货，问了业务员说可以返利但是一直没有返利，现在能不能帮我把这个返利问题解决下”这种情况访谈者很容易被用户带跑偏，访谈者应“这个问题我们现在没办法解决但会反馈给售后，除了返利问题，您之前还有退过货吗？”

不要使用用户理解不了的词汇：访谈的顺利进行需要访谈者跟用户站在同一水平上，用太过专业的词汇会增加用户的理解难度，可能还会引起用户的负面情绪。例如设计师常说的“icon”“金刚位”“PV”这些都需要转化成普通用户能够理解的词汇。

不要表现抱怨或者责备的态度：用户对于产品的不满意或者访谈的不耐烦都会在访谈过程中反应出来，但是作为访谈人员应该积极的应对，不能代入情绪影响调研的客观性。

访谈记录整理

访谈结束后，需及时完成访谈记录，避免因为延迟记录而造成的根据访谈人主管理解补充记录的情况，在访谈纪要中应提及访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于他的回答。整理记录表时可引用被访者原话，以此强调重要观点，对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度，在访谈纪要中说明争议较大的观点，可以和小组成员对此观点进行沟通。

访谈报告输出

1.逻辑性和完整性

在报告中需要完整的交代调研的背景和目的以及调研开展的过程。对于调研的内容进行梳理输出，反馈核心有价值的用户信息，得出一些明确的结论。整个报告既要全面又要重点突出，让没有参与项目的人也能理解调研的结果。

2.视觉化调研结果

调研结果中可能会有一些关键信息的占比或对比情况，用图表可以更直观的表达。关于用户操作体验可以用用户体验地图来展示，核心路径的转化可以用漏斗等数据模型去展示，总之视觉化调研结果可以更易于读者或者听者去理解。

3.输出可行的建议

可行的建议应该是要围绕调研目的的，调研不能解决产品的所有问题，所以需要有针对性，有可行性的输出。

写在最后

调研的方法有很多，应根据团队的实际情况和产品现实问题选择最适合的方法，实际工作中需要开展一次有效的用户调研需要有完善的计划和精准的调研方案，这样才可以获取更多有效的用户信息，促进产品的优化和更迭。