一文读懂视觉锤

本文主要内容整理自《视觉锤》一书及记豪 “战略视觉锤” 系列文章

前言

当下是一个信息大爆炸、用户时间碎片化、产品同质化、市场竞争白热化的时代。同时随着移动互联网的快速发展，消费者的消费习惯、消费需求均发生了重大改变，由于消费者的心智容量有限，品牌传播避免无效信息，在纷扰的市场中给消费者留下深刻印象格外重要。

 

同时随着定位理论在国内的传播，越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。企业家们同时发现，除了找到“语言钉子”（定位概念）外，将“钉子”植入潜在顾客心智在媒体爆炸的今天变成了最大的挑战，因为传统的手段——广告不仅成本高昂，而且风险极大。此外，众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播。

《视觉锤》一书的诞生为企业家们提供了解决方案，在众多的传播媒介和途径中，产品和服务本身无疑最有成效，嵌于产品和服务中的“视觉锤”正是在顾客接触产品和服务的过程中不知不觉将品牌的定位植入潜在顾客的心智中的。”——张云（里斯中国公司总经理）

目录

1、什么是视觉锤？

     1.1、视觉锤定义

2、视觉锤有什么用？

   2.1、抢夺注意

   2.2、快速识别

   23、过目不忘

   2.4、跨越语言

   2.5、成为广告

3.如何打造品牌视觉锤？

   3.1、考虑顾客心智

   3.2、考虑竞争对手

   3.3、考虑企业自身

一、什么是视觉锤？

1、视觉锤定义

2012年，定位之父艾·里斯的女儿，劳拉·里斯出版了《Visual Hammer》一书（中文版译为《视觉锤》），“视觉锤”概念正式诞生。这是一个与定位一脉相承的视觉理论，它的视角基于心智与竞争。

每个消费者都有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中，但为什么视觉是带情感的，而文字不带？那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的，左半脑和右半脑。你的左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的。

右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

定位的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。并且是需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。

视觉锤一书中艾·里斯在前言里写到：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”

但是如果把这个当作定义，会与书中其他内容有矛盾。比如张云（里斯的中国合伙人）在推荐序里提到的洋河蓝色经典：

他们都是“没有语言钉却拥有视觉锤”的品牌。

在书中的最后一个章节，劳拉划分了视觉锤的3个阶段：无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中，“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素，但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。因此，在劳拉看来，“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。

所以，“视觉锤是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具”并不适合作为视觉锤的定义。但它是劳拉和里斯先生指出的、我们需要追求的方向：将视觉锤打造成把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的有力工具。

书中是没有给出一个明确定义的，国内研究视觉锤的记豪老师给“视觉锤”一个简明的定义：“视觉锤是指一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

但是几乎每个品牌都有用于品牌识别的视觉非语言信息，他们都可以称之为视觉锤吗？视觉锤是一种基于用户心智与竞争的视角。是从企业的”内部思维“到”外部思维“、从”视觉传达“到"视觉竞争”的转变。

所以视觉锤需要在消费者心智中占据一个强烈的、独特的视觉非语言信息。

二、视觉锤有什么用？

2.1 、抢夺注意

在信息爆炸的今天，注意力是一种稀缺资源。注意力掌握了品牌的生杀大权，没有对品牌的注意，就没有对品牌的记忆。

消费者偶然路过你的店面，或者正在扫描货架上的一排排各式各样产品，你能不能让他突然停下脚步，把散漫的眼光聚焦在你这里？

如果没有让顾客将注意力资源放在你身上，后面的一系列认知过程不会发生，顾客没有机会花费脑力去理解你是品类第一还是第二，也没有机会花费脑力去关心的你的特性到底是什么。

视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。

为什么分众传媒的电梯广告如此受欢迎？

因为他强迫式地引导了顾客的注意力。在这个狭窄的空间内，“分散”顾客注意力的事物极其有限。

因为在吸引注意的阶段，我们不需要对方理解“意义”，我们只要给他们“刺激”。

一般来说，感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但刺激物只有达到一定强度才能引起人的感觉。差异越大的刺激越有可能引起注意。

为什么视觉锤能够抢夺注意力呢？

因为视觉锤能通过设计与周围事物形成差异巨大的刺激，来抢夺顾客的注意力。

2.2、 快速识别

视觉锤作者劳拉提到过一个很经典的例子，就是马路上的红绿灯。看到红灯，你立马就会踩刹车；转为绿灯，你就开始前行。但是，如果我们使用的是同一颜色的“前行”和“停止”的文字，交通事故恐怕要多出许多。

正如《定位》中所言：“在阅读文字时，书面词语只有通过脑子里的[视觉——听觉]转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。”

“前行”和“停止”文字需要经过这种转化，而红色和绿色不需要。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，认为大脑存在两种决策系统：“系统1”依赖情感、记忆和经验，是无意识的，且快速的；而“系统2”是有意识的，他要耗费脑力、依靠逻辑，运转速度较慢。

为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷？因为人们并非在使用龟速的“系统2”，而是使用了快速的“系统1”。

一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。

同样的，视觉锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以采用飞速的“系统1”去判断。

2.3 、过目不忘

视觉锤通过唤起情绪从而加深记忆。情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。

在视觉锤中，我们最常见的情绪唤起，不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福，这些情感过于私密，它们不是合适的选项。并且调动这种类型的情绪需要更多时间，可操作性较弱。

那么，什么情绪是大多数品牌都可以去调动的呢？

出人意料的惊喜。

                                                              案例（戴森吹风机）

这是一个可以在瞬间被调动的情绪。惊喜，就发生在品牌出现顾客眼前的第一瞬间。那个瞬间，你的顾客甚至来不及读出品牌名，惊与喜的情绪就已经把顾客的记忆力资源高度集中，令其过目不忘。

唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。让人惊讶、惊艳、惊喜的事物，必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。没有创新，就没有惊喜。

2.4 、跨越语言

对于跨国品牌而言，率先被识别往往意味着在简单决策的消费行为中占据先机。拥有品牌名以外的视觉识别，对于跨国品牌而言，是关键中的关键。因为语言是有国界的，而图形没有。

2.5 、成为广告

如何让你的产品成为广告，能够让用户主动分享和传播，你需要产品种植入视觉锤。

品牌如何获得新顾客，如何抓住每一次让产品曝光的关键时刻，就是让产品本身拥有无可取代的视觉锤，被注意，被好奇，被识别，被记住。

如何让你的产品拥有足以虏获他们的颜值，同时具有强烈的品牌识别？

在产品上植入视觉锤。

在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。尤其是面对着审美越来越高的年轻消费者，中国品牌的产品品位要向世界靠拢。

过去几年，迎着消费升级的热潮，戴森在国内迅速蹿红。

创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，是他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。戴森产品完美平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。

让一个产品具有功能性和美学性，不是最难的，大部分顶级设计师都能做到。但最难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。

詹姆斯·戴森同时作为企业家和设计师，却懂得聚焦认知、统一认知，这是戴森成功的重要原因之一。因为视觉锤作为视觉非语言竞争的载体，与“语言钉”这个语言竞争载体一样，也需要聚焦。

消费者有使用品牌彰显自己身份、品位、阶级的需求，在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。

如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，在大街上，产品被识别出是哪个品牌的几率至少降低50%，也就是说，你浪费了至少一半的广告机会。

什么样的产品，用户想要去晒呢？

有颜值的、能够显示自己身份、品味和价值观的。

比如15年成立的三顿半速溶冷萃咖啡，针对都市白领群体，采用独特的包装设计，一下子就能吸引眼球，惹人喜爱。

三、如何打造品牌视觉锤？

劳拉-里斯在视觉锤一书中说到视觉锤在营销中可以分为三个阶段。

第一阶段：无关联的视觉锤。如星巴克的美人鱼。美人鱼是附加的元素，与品牌本身并没有密切的关系。一方面，没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤，因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。

从短期来看，无关联的视觉可以惊人地有效。另一方面，从长期来看，由于视觉元素与品牌没有关联，除非能有长期持续的广告支持，否则它通常会失效。

第二阶段：有关联的视觉锤。如拉尔夫·劳伦的马球运动员。

马球运动员传递的是“高档”的信息，这正是拉尔夫·劳伦这个品牌想要占据的定位。这就是关联与无关联视觉锤之间的差异，关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

第三阶段：植入性视觉锤。迄今为止，大多数视觉锤都是附加于营销规划来提升营销效果的，最新、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。如Christian Louboutin的“红底鞋”。

植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。植入式视觉锤即使没有大量的广告，也可以持续发挥作用，视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99%的营销规划都缺少视觉锤。

因为想要表达的语言概念过于宽泛。要发展出一个视觉锤，你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场，比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。

如何为品牌打造一个视觉锤呢？需要考虑用户心智、竞争对手、和企业自身三个方面。

3.1、考虑用户心智

① 用户是否能说出来？

能够将之与语言化的视觉，比那些无法用语言表达的抽象设计要强大的多。要在心智中被归类，视觉图形需要用语言表述出来。——《视觉锤》

 

为什么能够用语言钉表达出来的视觉锤，才是一个好的视觉锤？因为品牌要靠语言去传播。检测一个视觉锤能否 “一听就懂” 的办法就是，让设计师说给你听，看你在头脑中能否产生出相应的画面。

 

耐克的视觉锤可以描述为：那个钩子，或那个对号。阿迪达斯的三叶草可以描述为：三道杠。新百伦和匡威也很好描述。

 

其它的品牌就很难用语言表达出来，在消费者之间传播的时候，不能用语言表达出来的品牌就很吃亏。

 

能够用语言表达出来的视觉锤，证明她已经关联了已有认知，进入了心智的分类。语言无法表达的视觉锤，证明她和已有认知相冲突。

  

另外，形成“视觉概念”不但利于传播，而且可以使它感觉起来更独特。要知道，越独特的东西在顾客心智中的地位越高。

视觉概念在心智中的归类，是我们找出视觉定位的重要基础。同时，能被归类的东西更容易被大脑留存下来。因为当一个视觉信息能被语言表述出来的那一刻，就代表它关联上了某种既存的认知，否则，人们无法描述它。

汉堡王LOGO为什么换回了之前的版本?

因为之前的版本更容易描述和记忆。

② 是否足够与众不同？

今天，视觉竞争的激烈程度百倍于过去。在这个信息爆炸的时代，企业绝对不能高估顾客的耐心、注意力和敏感度，我们需要做的是，尽可能地“低估”它们。这意味着我们需要尽可能寻求最大程度上的差异化。

顾客认为眼中的“独特”是一个视觉锤成立的基础，因为视觉锤首先要承担品牌识别的功能。只有“足够”与众不同，才有可能成为视觉锤。

由于视觉锤的唯一性和力量性，独特的视觉锤也能占据心智。

20世纪70年代，“苏联红牌” 伏特加把自己和竞争对手品牌放在一起，广告词是这样的：多数美国伏特加看起来是俄国制造，但只有苏联红牌才是真正的俄国制造。

在广告法不够完善的年代，这个办法是可行的。但是苏联红牌只是在语言钉上发起了攻击，没有在视觉锤上守护住自己的阵地。

“绝对伏特加” 用了一个不像酒瓶子的瓶子，作为自己的视觉锤。这个瓶子能够启用，就是因为它足够特别，即使有点丑。

90年代初，“绝对伏特加” 超越 “苏联红牌” 成为伏特加的领导品牌，市场占有率达到65%。不像酒瓶子的瓶子，这个独特的视觉锤，功不可没。

3.2、考虑竞争对手

① 品类外的对手

发生在顾客右脑的视觉战争和左脑的语言战争有着类似的逻辑。视觉的定位，要对竞争对手在顾客右脑中占据的视觉概念进行扫描。 但是，视觉上所要考虑的竞争对手比语言上的对手可能要多很多。

我们不仅要考虑品类内的对手，也要考虑品类之外的对手，也就是替代品类。如果我们希望自己的视觉锤成为强视觉锤，而不是弱视觉锤的话，那么，要考虑的对手还包括几乎所有的世界著名的视觉识别。

举个例子。

“安全”这个字眼，沃尔沃可以在轿车品类中占据。“安全”这个字眼也同样是可以其他品类的特性，比如安全的手机、安全的杀毒软件、安全的烤箱、安全的护肤品等等。

但是，视觉上没办法这么任性。

“被咬了一口的苹果”太过于著名了，不仅仅科技领域的品牌不能再用类似的视觉概念，我规劝其他所有品类的品牌都不要试图模仿。否则，你只会被认为是抄袭者。不论是不是同一品类，总会有低人一等的感觉。

也就是说，那些过于知名视觉概念几乎可以封杀所有品类。

语言钉是给出顾客选择你而不选择对手的理由，顾客产生了品类的需求后，再来选择品牌。因此，同样的、相似的语言概念，可以用在不同的品类中。“烤箱中最安全的”和“汽车中最安全的”之间不会产生混淆，不会打架。

由于视觉联想的速度比语言更快、更不理性，我们在扫描心智的时候，除了要避免与过于知名和显著的品牌“撞车”外，还应该尽量多考虑几个相关品类。

举例而言，如果香飘飘想要建立一个视觉锤的话，它不能仅仅考虑杯装奶茶品类，它还需要扫描到现做奶茶、奶盖茶、咖啡、鲜榨果汁等品类。即使是放在许多年前，香飘飘和优乐美在品类内打得不可开交的那个时候，也应该考虑品类之外的对手。毕竟，当一个品牌主导品类之后，他必须承担开拓品类的重任。

② 抢先进入一种视觉类型

只有少数品牌有机会开创品类，大部分的品牌都是后来者。无论你有没有机会开创一个品类，你都可以尝试在品类中开创或抢先进入一种新的视觉类型。

视觉类型就是顾客心智中对视觉概念的归类。

比如，三顿半速溶咖啡。

如果你不是新品类中的第一个，你要将瓶子设计成完成不属于这个品类的产品瓶子。——劳拉里斯

差异性越大越容易把自己和其他品牌区隔开来，因此，跨越视觉类型，是品类后来者寻找差异化的一个好方法。

③ 视觉的对立和关联

我们可以通过语言上的技巧，使品牌迅速与处于心智阶梯高位的品牌发生联系。

视觉上的对立在品牌竞争中并不少见。

2012年，天猫开启了电商界使用“动物”这一视觉类型的风潮，它用了一只“黑色的猫”。2014年，京东使用了一只“银白色的狗”。京东这一举措十分聪明，尽管它的品牌名与狗并没有什么关系，但它成功关联了天猫，形成了电商界“猫狗大战”的话题。

2017年，京东干脆直接把狗改成了纯白色，使自己与天猫的对立更加明显。

另一种关联手法在许多设计师和创意人眼中，属于“山寨”，但也不是全然没有好处。

众所周知，比亚迪早期的标志就带着非常明显的关联意图。

与宝马进行视觉上的关联，对于一个刚起步的国产汽车品牌来说，是有益处的，因为他能迅速引起关注，使自己的名字经常与宝马的名字一起出现。

这种“像大牌又不完全一样”的感觉，可算是品牌提供的一种感官上的信任状，对于降低顾客心中的不安全感有一定作用。

不过，比亚迪也十分清楚，这种关联策略不能长久使用，属于过渡性策略。2007年，比亚迪就放弃了“蓝天白云”的标志。

因为比亚迪知道，当品牌已经在形成了自己的特色认知时，这个关联就成为了累赘，成为了品牌继续向上攀登阶梯的绊脚石。

独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明”。

“独特的设计”在顾客心智中会区隔于那些普通的、常见的、无特色的设计，它们之间，具有地位的差异性。

我们心里清楚的知道，顾客不会记住更好的，只会记住与众不同的，只有与众不同，才能占据心智高地。

只有与众不同才能进入心智，只有进入心智以后，“传达含义”才能更好地发挥作用。

先思考“与众不同”，再思考“正确传达”，因为一个独特的视觉能保证你在顾客的视觉心智中“有地位”，而一个正确传达含义的视觉不能保证这一点。不论是代表品类还是代表特性，品牌的目标都是在顾客心智中“拥有地位”，用视觉锤“砸地位”就是奔着这个目标出发的。因此，它能以时间相伴，与历史共存。

3.3、考虑企业自身

① 视觉资产的梳理

品牌经过一段时间的发展，在视觉上总有一些沉淀。有些企业对于过往遗留的视觉内容，总有一些极端的情结——要么怀有父母般的不舍，要么一心期望全然颠覆。人之常情，十分正常。

如果想要对自身的视觉资产进行梳理，还是以外部视角出发为宜。第一是品牌的顾客，第二是外部顾问。

所有品牌都需要去调查和梳理自己的视觉资产，因为只有你明确了自己在顾客心智中的形象，才能明确日后的视觉重心，清理不必要的视觉垃圾。如果你发现自己有视觉锤，那么恭喜你，你有了正确的方向，你可以继续优化它。

发现自己没有视觉锤的品牌，可以完全从竞争角度考虑一个建立强有力的视觉锤。

比如，华莱士的LOGO更新，之前的华莱士使用的是一个抽象又无法描述的LOGO图形。

② 长期执行的可能性

找到了一把锤子，不是最难的事情。但你还要确认，企业有力气来挥动这把锤子，并且始终砸得准，不跑偏。

比找到语言钉更难的是坚持使用这个语言钉，比找到视觉锤更难的是坚持用好这个视觉锤。

大多数品牌没有资格把视觉锤的第一载体建立在平面广告、视频广告、H5广告中，因为，他们没有砸广告的能力。

这是为什么劳拉推崇“植入式视觉锤”的原因之一。

如果你没有可口可乐、耐克或麦当劳这样的资源，该怎么办？那么，就忘记广告。

——劳拉·里斯《视觉锤》

植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争，而且不需要借助广告。

——劳拉·里斯《视觉锤》

植入式的视觉锤不需要花费额外的资源，是比广告更长期可行的方法。另外，在产品上植入视觉锤，是尽量让视觉锤免受广告公司、设计公司“破坏”的方法。

如人本帆布鞋的鞋头设计

相比之下，还是植入在产品中的视觉锤“最安全”，因为产品被改动的机会最少。毕竟，真正占据一个视觉概念，少不了时间积累，少不了长期地聚焦与坚持。

小结

视觉锤是一种基于用户心智与竞争的视角。是从企业的”内部思维“到”外部思维“、从”视觉传达“到"视觉竞争”的转变。视觉锤有着抢夺注意、快速识别、过目不忘、跨越语言和成为广告的优势。创建一个视觉锤，则需要通盘考虑顾客心智、竞争对手和企业自身的情况。