游戏化运营框架

国内互联网已经进入下半场，人口红利逐渐消失，增速从100%多到50%多，到最近的25%，整个互联网市场开始由增量市场向存量市场转变。

对于运营来说，无非是拉新、留存、促活、转化四个部分，当用户增长速度放缓的时候，如何更加精细化运营、促活现有用户、提升DAU来实现最大化盈利显得尤为的重要，其中产品游戏化无疑是一种激励用户、提高留存的有效策略，比如养成类游戏。我在笔者@知鱼之乐的《蚂蚁森林游戏化》一文中受益匪浅。

提到养成类游戏，无非想到的是用户等级、积分墙和权益，然而用户等级体系只是产品游戏化当中一个很小的点的一个表现形式与手段而已，真正核心的是设计游戏的底层原因与框架。

细分起来，游戏化运营框架分为以下八点：

1. 荣誉与使命感

2. 进步与成就感

3. 创意授权与反馈

4. 所有权与拥有权

5. 社交影响与关联性

6. 稀缺性与渴望

7. 未知的好奇心

8. 亏损与逃避心
   

什么是荣誉和使命感？

用最简单的游戏台词“为了部落”“敌军还有30秒到达战场”举例，相信大多数可爱的男孩子们都能高呼“德玛西亚”，这一刻每个玩家都是峡谷背负使命的召唤师，那么我们的使命便是“摧毁敌方水晶，获得胜利”。最后获得胜利那声“victory”能让你嘴角上扬，说明只有完成使命感，你获得的荣誉才会愈发让你满足。

那么walkup的使命感是什么？

它的定位是让用户来一场边走边玩的奇妙之旅，它的核心就是运动、健康，以一种玩游戏的方式促使人们去保持运动，提升国民自身身体素质。

最常用的用户等级和权益。不同的用户来享受不同的权益，促使人们为了获得更高的等级而去努力，不断的升级不是目的，目的是为了获得不同的权益，或尊重，或炫耀。

这里就不得不提腾讯这个玩转用户等级体系的绝顶。QQ会员不同的会员等级享受到的权益更是不一样。因为自己的账号不断的进步，获得不同的荣誉和权益，才会让自己在上面投入更多的时间或金钱去维护这个产品。

很多人对游戏上瘾的原因，除了可以得到及时的积极反馈之外，还有一点原因就是进步和成就感是在现实生活中很难体会到的。

在walkup里，它的成就感就是通过运动来获取世界碎片和金币从而提升自己的营地等级，从而解锁更多的未知的城市，每一个城市就相当于一个小成就，这就是用户在蓝星大陆里的进步和成就感。这里对应了后面第七条未知的好奇心，在后面会详细提到。

创意授权具体表现为用户按照既定的规则参与其中，按照自己的想法进行二次创意。用户的自主创意经营主要体现在经营类游戏和战略性游戏当中，玩家可以通过自主建设自己的基地，研发武器、升级兵种来提升家园的攻击力和防御能力。

walkup在这方面设计了道具商城模块，用户可以用运动获得的金币去进行购买道具卡，有给自己加buff的祝福卡、能量卡和加速卡，也有针对好友附加debuff的暴雨卡、摸摸卡和乌龟卡等。

至于反馈，其实就很好理解了，自己经过创意后产生的结果就是反馈。比如你对好友使用了乌龟卡，好友只能通过祝福卡去解除自身的debuff，否则将会降低探索速度，这样就创造了反超的机会。

“我的是我的，你的还是我的”这句经常开玩笑的话便是所有权。

在产品设计里，通过一套完整的账号体系，通过绑定手机号，邮箱号、账户密码等等，将产品中属于自己的东西牢牢掌控在自己的手中。产品中的物品归属权都是属于用户自己控制的账号体系之内，其他人是无法随意剥夺的。当然为了增加产品的趣味性，也可使用、转赠或者变卖。

拥有感与所有权不同，拥有感是一种感觉，一种主观意义上存在的心理感受。前提是所有权是属于自己的，才会有这种拥有感，当然，有的时候所有权不是自己的时候，也会有拥有感的产生。比如一些fps游戏，里面的装备不是真正属于自己的，但是在同局游戏里，别人没有而自己获得了（ps：98K），那便会在主观上产生幸福感，愉悦感和满足感甚至是炫耀感。

在walkup中，并没有存在界定的所有权和拥有权，自己通过运动获得的金币和邮票完全属于自己，而解锁的城市插画也会让人感到幸福愉悦。

无应用不社交

从广义上来讲，有人群存在和聚集的地方都是一个社交场所。因为这里的人很容易建立关联性。比如直播可以理解成是社交，因为可以与主播打赏评论互动。

一个产品拥有社交属性无可厚非，马斯洛需求层次理论中将社交需求放在第三层就说明其重要性。当今社会，人们所需要的社交，是一种可以摆脱内心孤独感、寂寞的心理诉求，也是一种线下社交场景的延伸，便捷的互联网模式，让社交变得更加容易。

walkup里的社交应用了游戏化的多种方式，每次打walkup所能看到的最新动态，比如您的好友对你使用了什么道具卡。而下面的排行榜同样也是好友的名字和信息位列其中。社群最重要的就是互动与交流，彼此之间用道具卡进行对峙，制约对方，就是一种互动的形式。

越是渴望的就越难得到，越难得到的才会越加珍惜。其核心点就是：不能让用户轻易得到某件东西。

人无我有，人有我优。不想当将军的士兵不是好士兵，但是人人都是将军后，人人也都不是将军。在游戏中一旦出现某件装备极容易得到时，就意味着此游戏已到垂暮之年。

之所以制造稀缺性，就是要出现差异化。打boss不是为了这件装备，归根结底是为了获得其他人都没有的装备而我有的那种状态，这也引申出了游戏化中其他的一些概念——进步与成就感、所有权与拥有感。

为什么所有的游戏都有排行榜，它是游戏化运营框架最集中的表现，既能体现进步与成就感，还具有社交属性，同时还有稀缺性和渴望。

walkup中的拼图收集就是稀缺性与渴望的具体体现，首先它不是一朝一夕就能获得的，比如抵达所有丝绸之路的城市，想要集齐这张拼图，需要将亚洲和欧洲板块所有城市都解锁才能够获得、一些新的场景必须要营地等级达到，而获得后还可以分享给你的好友，这里就体现了它的社交属性以及所有权和拥有权。所以游戏化中的概念，都是相辅相成的。

常见的好奇心的产品那无一例外就是游戏，当你通过一个关卡的时候，会让你想要知道第二关是什么样子的。比如《超级玛丽》《植物大战僵尸》这种关卡类的游戏，永远对新奇的未知的事物保持新鲜感。

walkup从游戏类型划分，本质上类似于闯关类游戏，当解锁一座城市获得城市图鉴时，就会想下一座城市是哪个，长什么样子。

新用户专享，首充特惠1折起；全年大促，限时抢购等等促销大字，电商运营里充分诠释了人们害怕亏损的心理。在游戏中也一样，比如充值100元得一万金币，新用户首充多少送多少，那充还是不冲，这对于游戏里的人民币玩家简直就是“不冲就是亏”啊。

walkup虽说没有充值机制，但是在能量的增益上以及营地的升级上充分体现了人们的亏损心理，营地的等级决定了每日的步数上线，而日常的步数越多，获得的增益就越高，意味着如果想比别人跑的更快，就必须抓紧提高营地等级，今天不升级等着明天升，那就血亏。

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