Wayfair 及欧洲家居电商产品调研

张阳光Designer

上海/UI设计师/5年前/1899浏览

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Wayfair 及欧洲家居电商产品调研

张阳光Designer

给国内一款跨境电商类产品，社媒团队做的产品调研，主要目的为理清主推产品和数据增长。

Wayfair 及欧洲家居电商产品调研

目录：

一、调研目的

二、主推产品分析

三、综上所述，对 FL 站产品有哪些思考

四、增长—流量获取和推广投放

五、综上所述，对 FL 站增长有哪些思考

一、调研目的：

调研 Wayfair 及部分欧洲家居电商网站的主推产品和增长，对比 Life 站，分析网站产品品类、流量来源、营销策略的现状，输出可借鉴的结果用于优化 Life 站的选品、增长策略、网站设计等。

1.调研主要方向：

1、产品 - 平台产品品类分析

1.1 他们的核心/当季主推产品是什么？

1.2 产品价格区间

1.3 用户画像和特色玩法

1.4 网站设计有何亮点？

2、营销/增长 - 流量获取与推广投放

2.1 流量数据概览

2.2 流量渠道来源

2.3 推广投放策略/关键词分析

2.4 初始流量获取与持续增长案例分析

2.对标网站：

1、Wayfair （后文简称 Wa）

Wayfair 是美国最大的综合类家居一站式购物平台，成立于2002年，2020年净收入为141亿美元，其中国际净收入为22亿美元，同比增加64.8%。主站针对美国用户，在欧洲国家也设有分站。

本篇报告以 Wayfair 英国站为标的进行调研。该平台品类丰富，面向各层消费人群，调研核心是产品和增长（经过比对，该平台所有站主推产品基本一致）。

2、Aosom（后文简称 A）

Aosom 是一家跨境综合类家居自营独立站，总部在宁波，成立于2013年，借助亚马逊平台销售产品，2015年开发自营独立站，主站针对美国用户，在英德意西法也设有分站。

本篇报告以 Aosom 英国站为标的进行调研，该平台主要面向中低端消费人群，调研核心是产品（经过比对，该平台的分站销售的品类基本无差别）。

3、Maisons du monde（后文简称 M）

Maisons du monde 是一家法国家居电商品牌，成立于1996年，2020年净收入为11.82亿欧元，同比下降3.5%，线上销售收入3.9亿欧元，同比增长30%（受疫情影响，线下零售店关店数量多）。法国用户对该品牌认可度较高，已经向欧洲其他国家扩张。

本篇报告以该网站为标的调研，该平台面向中高端消费人群，调研核心是产品和网站设计。

4、Westwing （后文简称 We）

Westwing 是一家德国综合性家居电商品牌，成立于2011年，截止2020年Q3的净收入为2.77亿欧元，同比增长55%。该网站用户忠诚度高，约有85%的营业额来源于访问量超过100次/年的用户。

本篇报告以该网站为标的，调研核心是产品。

二、主推产品分析（以 Wa 和 A 为例）

1.产品品类及价格数据：

根据调研发现：

1、出单率

Wa 和 A 在英国（包括其他欧洲市场）市场都在以“春季”的名义主推花园户外、卧室配套桌柜、室内办公及健身用品。各个产品的出单效果较好，尤其是户外家具小件，如户外椅（Wa 的户外长椅、餐椅和摇椅出单率均大于50%；A 的户外桌椅总体出单率达68%）、吊床（Wa 的出单率在69%）、秋千（Wa 的出单率在64%）、以及坐垫和遮罩物品（Wa 的出单率均在50%以上，A 的温室遮罩棚出单率在63%）。Wa 的卧室书桌及配套物品出单表现也较好，达到了65%；室内办公桌椅的需求也有明显提升，Wa 的办公桌出单率60%，A 的办公桌椅出单率约有70%。

除开英国市场，欧洲其他市场也通过季节性主题主推户外园林、室内灯饰、纺织品及地毯等配套产品。

M 当季主推藤编和木质产品，包括户外藤编椅、藤编小配件，户外木质花园桌和沙发、室内竹编和木质灯饰等。该网站未能查询到产品评价信息，对出单情况无法做出有效判断，故以网站推荐的产品为样例展示。

户外藤编椅：

户外木质沙发和桌子：

小配件：

室内竹编/木质灯饰：

We 本季也是主打户外园林桌椅、室内竹编灯饰，有明显的波西米亚风格，产品材质以藤编和木质品为主。根据网站商品评价的信息，户外园林桌椅出单率初步估计约在30% - 40%；木质灯饰占室内灯饰总数约20%，出单率约在30%左右，以下展示的为销量较高的产品：

藤编桌椅：

室内竹编灯饰：

2.产品价格

Wa 的户外家具套件客单价在 350 - 450 磅之间，但产品的主要价格区间在 500 -1500 磅，A 的户外家具桌椅客单价 130 磅左右，但产品主要价格区间集中在 200 -700 磅，价格集中区间的产品销量并不是很好。户外家具配套设施，如吊床、秋千、坐垫及遮罩物品的客单价基本在价格区间范围内，结合销量Top5 的产品图示发现，英国偏中低端消费的本土用户在户外大件家具上主要看重性价比，简约清爽的产品很受欢迎，并不愿意购买价格稍高，设计感偏强的产品，但对一些小件家具会比较看重款式和设计，价格敏感度稍低。

对于办公用品，A 的办公桌和办公椅的客单价在 100 - 120 磅，均在价格集中区间范围内，结合销量Top5 产品图，可以发现用户对办公椅的喜好要么偏向于简约设计，要么偏向于功能性较强的产品，如带按摩功能、垫脚功能，保护脊柱的电竞椅等。

M 定位消费人群偏向中高端，户外沙发及桌椅等大件的定价区间为 300 - 3000 欧不等，主要集中在 500 - 1500 欧，藤编材质的产品价格定位稍低，如户外藤编桌椅单件定价区间集中在 150 - 300 欧，套装集中定价区间在 200 - 600 欧，折扣力度在 10%-40%不等；竹编灯饰产品价格区间集中在 80 - 200 欧，部分产品有折扣，力度为 20%。藤编装饰品走亲民价格，集中在 30 - 50 欧。

We 定位人群偏向中端，户外桌椅等大件价格定位集中在 300 - 1000 欧，藤编的单件产品价格适中，主要区间为 100 - 300 欧。竹编/木制品灯饰价格集中在 50 - 120 欧，大部分产品无折扣，少数产品折扣力度在 10% - 20%。

3.运营模式（以 Wa 为例分析）

3.1 用户画像

Wa 作为大而全的综合类家居电商平台，在用户运营模块已经有成熟的经验，首先就是确认平台的用户画像，以下是Wa 的客群画像，明确的将用户分为三层：

可以看出，Wa 的用户画像十分清晰，从中低端到中高端再到高端，从偏向大众化到独特设计的消费人群全面覆盖，加上平台本身累计的自然流量，及近800万个SKU的产品存量，用户在Wa 很容易找到自己需求的产品。为了不断地加强用户留存和转化，Wa 也持续地在改善平台的核心玩法，除了日常的促销活动，Wa 更有竞争力的模式是Room Ideas 和 3D 可视化。

3.2 特色玩法

Room Idea 是一款面向还没有明确产品需求的用户的场景化体验工具，旨在加大用户转化率，通过用户筛选不同的房间类型，提供上千种房间搭配，用户根据喜好选取搭配场景中的单品，从而免去了在上百万个 SKU 中盲选，可视化场景刺激用户消费心理，并将各个产品链接直接放在网站下方，方便用户点击，促进用户下单交付，完成对“无明确目的”用户的引入 - 转化的过程

App 端的 3D 可视化/AR 功能，为线上购物提供便利。Wa 使用个性化来创造更具吸引力的消费者体验，为消费者提供产品3D展示图、以图搜图、家居搭配方案，以及买家实物图等增强现实工具。同时，Wa建立了70多个品牌组合，提供精心策划的品牌体验，使客户更容易发现吸引他们的款式、产品和价格点。

简单画一下用户从进站到付费的一次转化流程，Wa 在大而全的品类下不仅没有让用户感到复杂，反而进一步促进了用户下单：

Wa 是如何持续地完成用户留存还可以进一步讨论（拉新、留存方式）

4.网站建设（以 M 和 We 为例分析）

M 平台是本篇报告所选取的对标网站中，在网站设计上给我体验感最好的平台，故以它为例，分析优势，将结果用于 Life 站优化。

4.1 首页

不同于 Wa 和 A 平台偏向于淘宝风格的网站设计，M 站本身面向的用户客群是法国具备一定消费力的年轻化人群，因为法国人注重仪式感和氛围感，M 站在设计上偏向于通过色彩搭配提升产品的表现能力，如首页图对比：

进站之后，We 首先映入眼帘的是占屏几乎1 00%的首页滚动展示页，主要展示的产品为当前主推品类或系列，以及打折的品类，旨在告知用户我们网站当前的热销或者折扣产品。用户可以有很直观的场景体验，并且焦点会直接集中在产品本身。而 FL 的首页横幅设计所表达的内容就偏弱，图中的人物会最先霸占用户眼球，用户并不会直接看到我们想展示的商品，并且没有滚动播放，给用户的场景化体验较弱。

M 站的搜索栏是直接展示在页面左上角，用户可以直接点击输入文字，而 FL 的搜索栏是隐藏的，需要进行二次点击，这其实浪费了一次用户的点击。FL 的搜索功能也需要尽快优化，输入一个字符后并没有带出与之相关的二级字符，如果搜索精确的产品名称，除了把唯一对应的产品展示在第一个，搜索结果会把与 lamp 相关的所有产品都展示出来，给用户的感觉可能会显得搜索功能没有那么专业，可以改进。

然后是广告横幅下面的内容展示：

可以看出，M 站在滚动横幅下首先展示的是价格并不高的主推家居单品，有五页的点击播放设置，再往下是推荐的三种不同风格的家居搭配方案，不仅背景色与产品颜色相呼应，再配上与图片产品相关的文字，使用户产生好奇心，增加点击。首页最后是社区展示，M 站鼓励用户在购买产品后，通过拍摄精美的图片，展示在社交媒体上，并同步至站内社区，此种玩法类似于 Wa 的 Room Idea，但 Po 出搭配图片的对象也是用户本身，更加促进了用户间的交流，不仅在社媒上可以起到很好的宣传作用，并且为新用户或者没有明确购买目的的用户提供了很好的场景化体验，促进用户下单交付。相对而言，FL 的首页会显得比较单薄，横幅广告位下是当前热销品，然后展示产品分类目录，方便用户点击进入，最后是对一个主推单品类的展示。

4.2 目录页

目录页来看，M 站对每个品类都设置有明确的标签筛选项，如颜色、材质、价格区间、大小、风格等，方便用户对产品细节的筛选，并且在右上方有排序设置，包括按推荐、按价格、按评价数等。FL 目前只对品类进行了二级细分和展示，用户在筛选时并没有太多的选项，不方便用户选购。

4.3 商详页（以 We 为例分析）

We 的商详页把产品细节、说明介绍、评价等做了四个下拉隐藏，这样节省了页面占用，用户进去后可以直接看到整个页面而不需要上下滑动太多。FL 也可以考虑在商详页做隐藏，减少页面占用，多买多减、捆绑销售的 idea 也是比较有亮点的，可以刺激用户消费。

三、综上所述，对 FL 站产品有哪些思考

1、选品上，根据分析结果，FL 站可以紧跟 Wa 和A 的脚步，将部分客群集中在 35 - 55 岁的看重性价比和实用性的人群上，在价格上赢得相对优势：

户外家居及配件，如实木单件桌子，价格控制在 100 - 150 磅。餐椅、摇椅，价格控制在 100 - 150 磅；吊床，价格控制在 50 - 100 磅；户外椅子坐垫及配件，价格控制在 20 - 80 磅，户外家具遮罩，价格控制在 30 - 70 磅。材质可以考虑偏向藤编、木质。

户外烹饪，主要针对 BBQ，考虑在 4 - 5 月左右联系供应商，夏季是高潮期，提前做准备。

园艺，主要是一些花园处理工具、绿植培育等，根据A 站的数据，Greenhouse 当前的出单效果很不错，园艺相关配件可以考虑安排。

室内办公，可以多上一些功能性的办公桌，比如带抽屉、隔间等，价格控制在 100 - 150 磅左右。

FL 站现有的客群是偏向年轻化，对产品有一定的设计和实用需求的，但网站现在 SKU 较少，可选的产品数量不多，重点是对现有品类的补充，及确定几个主题或者系列用于宣传：

灯饰，根据 M 站和 We 站的分析结果，室内灯饰可考虑补充竹制的吊灯，床头灯，价格控制在 50 - 100磅，以及设计感比较独特的灯饰，价格与现有灯饰品类相差不大。并且可以考虑户外装饰灯及墙灯。

2、运营上，首先，FL 需要考虑对网站搜索功能的优化，在用户输入一个字符后会带出与之相关的二级字符，甚至三级、四级字符，利于用户选购，同时也是在给用户推荐类似的产品；如果用户搜索唯一的产品，搜索结果可以考虑优化，比如展示唯一的产品，同时带上几个 You may also like 的推荐品。

FL 需要考虑出 1 - 2 个主推产品系列，可以首选花瓶或者灯饰，将素材优化好更新到首页横幅广告位，以突出产品为目的滚动播放，也可以考虑出一些折扣款放在首页。横幅滚动页下方可以考虑丰富一些内容，比如选取销量较好的品类，单独展示其中的几个单品。

前台需要尽快设计出挑选产品时的多功能筛选项，方便用户选品，同时后台也需设置筛选项的标签，对上架商品打好所有标签。然后，商详页可以考虑对产品介绍等信息进行隐藏选项，也是方便用户阅览，不用滑动太多次。

可设置一些简单的用户交流方式，促进用户下单，甚至成为回头客，比如邀请用户留言并晒图有奖励，筛选一些拍摄精美的图片和长评到首页展示，刺激新用户消费等。

四、增长 - 流量获取和推广投放

1.流量数据概览（以2021.2月为例）

可以看出，Wa 作为家居头部电商，其 UK 站的月均访问量高达2600万次，M 站作为主战场在欧洲的家居电商，其表现也非常好，月均访问量排名第一，高达2680万次。FH 站2月月均访问量及独立访问用户数较1月下跌50%以上，流量数据表现较差。

2.流量渠道获取（以2021.2月为例）

可以看出，Wa 和 M 平台拥有强大的自然流量，其超过50%的流量都来自于用户直接点击，但也依托直接搜索和付费搜索及社媒带来的流量。而对于流量较小的 A，主要流量来源渠道是付费搜索、直接点击和展示广告。

以 Wa 的主推产品 Outdoor Furniture 为例，查看3.1 - 3.20日的数据，学习 Wa 如何做推广

3.Google搜索广告（关键词）

Wa 网站本身自然搜索流量为1180万，占比总流量约45%，关键词45万个，付费搜索流量为18.9万，占比0.7%，关键词690个；展示广告流量为5.36万，占比0.2%。

自然搜索中，可以看到跟户外家具有关的关键词已经有3个。付费搜索中，排名前三的关键词是网站名和家具，链接直接指向官网首页。

4.Google 展示广告

展示广告中，Wa 选取的广告目标客群与网站本身的用户客群呼应，主要是 25 - 44 岁之间的，对社媒、购物和家庭花园感兴趣的女性用户，用于推广户外家居。

5.社交媒体推广

Facebook 最新广告投放为一段宣传户外家具的视频

Ins 主页店铺上新了几款户外家具

网站首页广告横幅第一页展示

Wa 站对 Outdoor Furniture 的整个推广路径如下：

6.案例：Wa 的持续增长策略

通过数据监测软件，我们了解到，Wa UK 站的流量是从 2017 年初开始猛烈增长，后期主要依靠自然流量来保持整个网站的运营，但在付费流量上，Wa 依然舍得下成本在社交媒体，据网络数据统计，Wa 通过 Facebook、Twitter 和 Instagram 来不断增加用户，尤其是在 Instagram 上，与用户的互动率特别高。2016年10月至11月期间，Wa 美国 Instagram 渠道占据了该品牌整体社交参与度的84%。

社媒上，Wa 主要采取了以下几个措施来增加品牌曝光度和用户互动

Wa 偶尔使用与其核心颜色黄色和紫色匹配的图像用于产品展示，但它选择了一个总体上明亮多彩的主题，这意味着不会局限于有限色彩内。

除了颜色，Wa 还使用各种不同类型的帖子，从标准室内设计景观拍摄到动物和其它生活方式的照片。除此之外，Wa 推动用户参与的另一个方式是在某条帖子发布后提出问题或提出讨论点。而一些异想天开或幽默的评论，也能提高用户参与度。Ins 算法，更偏好那些参与度很高的帖子，评论和点赞可以有效地提高可见度。与此同时，Ins 上有效的社区管理也涉及到对用户提问和评论的回应。Wa 通过直接回复，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，增加他们对品牌的正面印象。然后是为帖子加标签，增加曝光度。最后是联盟营销，Wa 定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。不跟最火网红合作，Wa 更倾向于选择小网红，或选择具有中等数量粉丝的网红，以增强其营销内容的真实性。

除了通过社媒吸引流量之外，为了提升用户体验感，加强用户留存和转化，Wa 对网站内所有的品类下的产品都打上了标签，以及强大的站内搜索功能，用户可以快速找到自己需要的产品。Wa 也持续推出一些新的玩法，如 Room Idea 和 VR 体验，这些工具都在不断地增强它的用户运营效率，也是值得学习和借鉴的地方。