微粒贷：我们走过的路，都是心愿之路

还记得你曾经的心愿吗？

微众银行微粒贷，推出三年来，传播上一直秉承“微小心愿，立刻实现”为品牌诉求，虽然微粒贷只有短短3年的历史，却并不妨碍它成为一个最懂“心愿”的品牌，一个最了解目标消费者“心愿”的品牌。此次的“心愿”传播，是以2019新年这个心愿爆棚的时间点为节点，以心愿的历史变迁为策略和创意核心，横跨“心愿”40年。旨在继续深化微粒贷“微小心愿，立刻实现” 的品牌定位，进一步丰富品牌的“心愿”内涵，拉近与目标消费者之间的情感距离。

01

爸爸的每一次放手
我的每一次成长

02

一家人围坐在电视机前
是我对幸福最初的概念

03

那部让我骄傲的固定电话
多年来一直是我的银行卡密码

04

一个满是陌生人的世界
满足了我与世界不陌生的渴望

05

因为想和他拥有共同话题
我刻意制造了所有的不经意

06

如果时间终将改变我们的样子
愿我们的友谊地久天长

07

这些年不知换了多少手机
有一部却总留在心里

08

为了远方的父母不再操心
我学会了如何让他们感到放心

09

从此，你的童年少了一份孤单
我们的人生多了一份爱

每个心愿只能陪你走一段路，微粒贷深知小心愿的伟大。我们深入挖掘80后的成长故事，在经过多轮调研，查阅资料之后，精选出9个有代表性的心愿场景，并与知名插画师李彬合作，创作了上面这9幅心愿故事插画。以成年后80后的主观视角，回忆+感慨的行文方式，期待与目标消费者形成情感共振；同时，我们还创作了反映时代与心愿变迁的巨幅主题看板（见下面竖版长图）。并以此为核心素材与不是美术馆合作，分别在上海陕西南路站，北京大望路站，深圳购物公园站和高新园站，举办了《心愿之路》大型线下展，融合巨幅主题看板，心愿故事插图及实物装置展览，采用声音和互动投影等新颖形式，使整个传播带入感很强，无论是在线下还是在社交网络上都引起了广泛的关注和强烈的反响。

乘客在通道的行进过程中，情绪与广告内容及时间轴同步，最终达成“我们走过的路，都是心愿之路”的心理共鸣。其中，北京大望路地铁站的《心愿之路》墙贴长达66米。

下图为“不是美术馆”团队正在进行地铁搭建投影试验

唤醒尘封内心已久的心愿记忆，我们还通过“心愿照相馆” H5，在移动端邀请经常自诩为中老年人的80后90后参与P图游戏，一起回到曾经的年代，以一种怀旧+感慨的方式迎接新一年的到来。

今年是国家改革开放40周年，也是各大品牌和国家媒体在传播上集体怀旧，大做文章的一年，这让我们有些始料不及也倍感压力，因为早在今年7月份我们的创意执行工作就已展开......但经验告诉我们，我们也坚信，有共鸣的且感同身受的故事一定更能打动人。

Credits:

客户：微粒贷
创意策划：芝麻西瓜
插画：李彬/人间日常
摄影：Johnny Wong
展览：不是美术馆
导演及制作公司：林哲乐/START Films
H5开发：留白文化