品牌理论分享 第一期上：品牌是什么

纵观古今，从最开始烙印在牲畜上的简陋标志到今天包罗万象的全球创意。

现代生活，产品、服务和组织机构都被精心「品牌化」。从起床决定穿哪种衬衫，吃哪种早餐，用哪个浏览器甚至到周末如何度过。

不论我们喜欢与否，品牌影响着我们生活中的所有决定。

所有希望创造和掌握品牌的人们，小到个人和工作室，大到公司企业，必须把「品牌化」这一过程始终放在心上。

品牌形象设计与策划

这是一个可以一分为二的特殊行业

一方面，策划师需要通过各种图表和ppt提炼并提出见解，拿出一份大家都认同的品牌战略。

另一方面，设计师需要提出策略性的想法，为品牌赋予生命，并创造出与品牌战略匹配的视觉系统。

一点点来，一步步来　

品牌化的大体过程｜大多数品牌（或品牌重塑）项目经历的不同阶段

0.1品牌理论的发展 

一个品牌成功的秘诀是什么？

几个世纪以来，「品牌」不过是包装边角的署名，早期的「品牌」一词也并非现在的含义。

150年前，贝斯公司意识到不能完全依靠莫奈的《女神游乐厅的吧台》来应对公司所有的广告，因此，1876年1月1日《商标注册法》实施后，贝斯成为世界上首批注册商标的公司之一。这一决定不是高层反复开会讨论的结果，贝斯公司只是想保护它「红色三角形」的商标，使别人无法使用。

「企业识别」时代

「品牌」这一概念，普遍认为是在1876年的《商标注册法》颁布后逐渐形成的。世界各地的公司开始确定标志的样式，并把「署名」和品牌名称结合。如今许多手写签名风格的标志仍旧存在，例如福特汽车（Ford）和可口可乐的斯宾塞字体（Spencerian Script 是在打印机出现前经常被用于商业信函中的草体风格，福特和可口可乐的标志都是这种字体风格的后裔）。

20世纪中期，公司的「视觉识别」获得了一个更合理的名字——「企业识别」。平面设计师作为新兴职业就此诞生。早期的咨询公司尝试扩大「企业识别」的定义，将公司的精神内涵融入其中。但此时，大多数「平面设计师」仍仅涉及商标、符号等基础视觉的设计工作。

「品牌识别」时代开始

随着公司开始思考自己代表什么、重视什么以及消费者的看法，「企业识别」似乎更接近于视觉上的表达而无法总结所有「有形」和「无形」的整体。所以基于表达上的空白，「品牌」一词就此诞生。

「品牌」和「品牌识别」可能不是完美的表达，许多人仍会使用「标志」（或logo）来称呼一个品牌的商标、符号、图形和字体。

例如，当我们聊到「可口可乐」的「品牌识别」，那么讨论的大概内容有：标志、海报、广告片、瓶身标签等。但如果，我们问「可口可乐」品牌是由什么构成的，这时我们就会衡量各种价值观，企业行为，市场竞争关系，当然也包括标志、海报、产品包装等呈现方式。

所以，本质上讲，所有的这些符号、图形、字体、颜色等都是品牌内容的冰山一角，但同时不可或缺。

0.2如何定义品牌

在不同的维度有着不同的定义

视觉标识、符号和商标 

烧制而成或用其他方式制成的商标。又或者是用商标来标识商品的类别。

——《牛津英语词典》

品牌是一种名称、术语、符号（或其他组合），用于识别产品的制造商或销售商。

——菲利浦·科特勒（Philip Kotler）& 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）

两位均为市场营销学权威，合编《市场营销原理》一书

有形与无形

「品牌」是产品属性中无形属性的总和：名称、包装和价格，是其历史、声誉和广告呈现的方式。

——大卫·奥格威（Davied Ogilvy）

广告教父  奥美广告公司创始人

「品牌」指的是可识别的产品、服务、人物或者地点，当买家或其他使用者能够感受到最符合他们需求的价值观被赋予在商品中时，「品牌」的力量就大大增强了。

——莱斯利·德·彻纳东尼（Leslie de Chernatony）

《品牌制胜》

消费者的感受

你的品牌指的是当你不在房间里时，其他人对你的评论。

——杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）

创办亚马逊（Amazon）

「品牌」是一个人对产品、服务或组织的直觉上的感受。

——马蒂·纽梅尔（Marty Neumeier）

《品牌的鸿沟》

定义为一个完整的系统

品牌就像一种微妙的舞蹈，舞动于公司想表达的意义和客户感知到的意义之间。

——盖普·弗兰金（Giep Franzen） & 桑德拉·E·莫里亚蒂（Sandra E. Moriarty）

效果相互作用模型

「品牌」就像电影制作：它有目的性地将所有内容集合在一起，知道你想说什么，具有故事感，能以一种独特而引人注目的方式进行呈现。

——简·温特沃斯（Jane Wentworth）

承诺或合同

「品牌」是公司和消费者之间的合同。

——西蒙·克利夫特（Simon Clift）

曾任联合利华首席营销官

「品牌」是期许、记忆、故事和关系的集合体，会影响消费者选择哪一种产品或服务。如果消费者（无论是公司、买家、投票者还是捐赠者）没有付出额外费用，未做出选择，也没有扩大传播信息，那么对于这个消费者而言就不存在品牌价值。

——塞斯·高汀

代表作：《大红毡帽》， 《电子营销》，《特许营销》

想象力、价值和行动

这关乎价值观。这是一个复杂而嘈杂的世界，我们不会有机会让人们记住很多关于我们的事情，也没有公司有这样的机会。所以我们必须清楚需要让人们了解关于我们的什么事情。

——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

苹果公司联合创始人

皮克斯动画公司创始人

真正的品牌不会诞生在营销部门或广告代理机构，它们源于公司所做的一切。如果有足够多的人认为他们与公司有共同的价值观，那么他们将忠于品牌。

——霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

曾任星巴克全球首席执行官，荣誉董事会主席

社会团体感

「品牌」与归属感有关：归属于某一部落、某一宗教或者某一家族。品牌彰显归属感。它对于与其属于同一团体或者不属于同一团体的人来讲，都有归属感这一功能。

——沃利·奥林斯（Wally Olins）

沃尔夫·奥林斯公司（Wolff Olins）的创始人之一

如此看来 似乎无法准确回答「什么是品牌」

不同的角度都没有一致的定义

但这也正说明 对于品牌设计师和公司经营者来讲

「品牌」是一个多维的概念

「品牌化」也是一个需要系统理论和高超技术的复杂过程

本期分享所涉及书目

《品牌设计全书》  《市场营销原理》  《品牌制胜》  《品牌鸿沟》  《特许营销》

下期预告

第一期（下）：「品牌」能做什么

另附品牌理论发展时间轴