设计师能力模型之品牌设计-Eyu Talk Vol.01

331天前发布

原创文章 / 平面 UI 其他
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现阶段的视觉设计师,能力要求已不局限于如何把画面做得好看了,随着市场竞争日渐激烈,品牌塑造成为了重要的竞争力。

现阶段的视觉设计师,能力要求已不局限于如何把画面做得好看了,随着市场竞争的激烈,“大视觉”“海投广告”“价格斗争”已经无法产品脱颖而出,品牌塑造成为了重要的竞争力,市场对设计师的能力模型要求越来越高,涵盖了品牌塑造、运营打法、产品目标、行业见解,需要有全链路视角才能真正通过设计去驱动商业价值,设计中融入这些板块的思路,会让你的设计更有说服力,本文章讲的就是品牌塑造的视觉部分。

优秀的品牌,是当消费者对某个类目有需求的时候,就会迅速联想到这个产品,它的定位清晰、优势明显,在整个品类里占据用户的心智;而品牌的塑造,离不开优质的设计内容和全局的品牌观念,如何通过设计把品牌塑造成一个能完整统一的品牌基因,使它能清晰快速传达品牌内涵,在竟品中脱颖而出,让消费者记忆深刻,这正是设计师必须的重要能力之一。


视觉在品牌中的运用


说起品牌,绝对不是一个logo、一套VI那么简单,品牌的塑造是通过重复性和一致性去不断扩大自己的声量,从logo、slogen、运营物料、代言人、app界面等它们所传达的语言都是统一一致的,并通过制定品牌规范,不断通过重复效应产生的力量感去让人印象深刻,消费者在看到一系列元素的时候,便能快速清晰识别品牌印象。


举个例子,提起短视频,看到故障艺术、覆叠的图形,会迅速联想到抖音,logo抖动的视觉效果与其产品名称相互联系,动感酷炫的品牌形象与产品的个性不谋而合;

在电商领域,看到猫头图形,会迅速联想到天猫,每年双11,天猫都会将猫头图形与各品牌联名延展设计出一系列创意海报,让人印象深刻就是;

在商品领域,看到三条杠的鞋子,会迅速联想到adidas,adidas不断将自己的品牌基因延续到产品中,增强了品牌感知,强化自己的定位。

这便是品牌的力量,通过视觉的手段占据消费者的心智,当消费者产生需求时,便能迅速联想到某个品牌,或者看到某种视觉元素时,能无意识地精确地想到某个品牌。


品牌塑造方法


(1)明确品牌现状(2)洞察目标用户(3)制定品牌重塑目标(4)多维度渗透落地


品牌现状

首先要了解当前品牌的现状,品牌和产品发展的目标,品牌不同的发展阶段会面临不同的问题,品牌刚成立时,也许只是为了方便注册,也许只需要一个跳脱的形象让它快速脱颖而出;小众的或者只做单一业务板块的品牌,只需体现它的行业属性,针对目标人群会买单的核心进行打造,在有了更大体量和布局时,原有品牌已经无法支持现有公司的发展,也许是为了拓展业务范围?也许为了覆盖不同用户群体?也许是收购了一家新公司?也许为了适应潮流?也许想占领一类视觉符号?这时就需要进行品牌升级。


洞察用户

品牌的塑造需要充分理解目标客户。用户是使用你产品和服务的人,客户是消费购买的人,这两类人都受品牌影响。品牌的产品、服务的核心关键词要围绕他们展开。他们在衣食住行、阶段状态、生活方式,是推导关鍵词的核心。例如王老吉,关键词不只停留在设计侧的“传统”、“自然”,更多地去围绕着受众会买单的核心元素“怕上火,喝王老吉”这样的核心直观的内容去构建。


品牌升级/重塑目标

明确了品牌现存的问题之后,制定品牌升级或者重塑目标,常见的品牌升级类型有:


拥有更大体量和布局—品牌升级

通过品牌形象升级满足更高的品牌战略定位

虎牙作为一个以游戏直播出身的品牌,在第一阶段,它的品牌形象针对其属性和受众,是一个带着游戏和视频直播属性的播放键眼睛的虎头形象,当他有了更大体量时,它致力于将虎牙这个品牌打造成一个年轻人喜爱的多元化阵地,原本仅带有娱乐和直播属性的品牌形象已满足不了现阶段的发展,于是进行了品牌升级,提出了可以囊括无线可能的平行世界概念,表达虎牙未来在直播领域全面的战略布局。


老品牌重塑—品牌年轻化:

年轻人是消费的主力群体,通过品牌年轻化的方式收割年轻用户群体

李宁是国内知名的运动老品牌,随着时代的发展,已跟不上年轻消费群体的潮流,运动服饰鞋袜更是被一众品牌吊打,沦为一个普通的平价运动品牌。在2015年做了一次品牌升级,打破传统专业运动服饰的老格局,启用年轻一代的设计师、参加巴黎时装周、与各种潮流品牌联名,彻底打造成为一个国潮品牌,将国潮领跑者的品牌感知占领消费者的心智,备受年轻群体喜爱。


从竟品中脱颖而出—品牌差异化:

跟竞品太雷同的品牌,想把竟品的客户拉拢过来

Instagram重新思考了美图工具只能满足滤镜美图的需求,把Instagram打造成一个拥有社区氛围,更加多元化的产品,从而进行了品牌差异化,把品牌塑造成一个具有社区氛围的美图产品,达到提高粘性,促进商业变现,抢占美图类产品市场的目的。


品牌战略性调整—品牌升级:

公司战略进行调整,通过品牌升级的方式让受众感知

雅虎在2017年将其大部分核心业务出售给美国无线运营商 Verizon,2019 年 ,雅虎升级了全新的品牌形象, 通过升级品牌形象的方式提醒大家,雅虎仍然存在,并没有消失,且标志着战略变革,准备在来年推出其他产品和服务。


总结

品牌在每个阶段的升级都是为了解决它当下的现状和面临的问题,需要站在受众的角度分析,在原有品牌情况下升级,需要考虑新的品牌内涵其差异性是否真正与受众相关,是否符合所希望吸引拓展的消费群的需求。确保升级行为不会削弱品牌对主要消费群的权威性。每一次的升级都是公司的发展与时代推动的共同产物。每个品牌每个阶段需要什么的品牌视觉传播符号需要设计师对品牌塑造的每个环节进行考量。


品牌设计要素


明确了品牌的塑造目标,需要通过视觉滲透到品牌识别、运营、产品当中,将高度统一到品牌形象触达到受众的线上线下场景的方方面面,将品牌植入心智。

那么影响受众对品牌的视觉认知有哪些呢?

LOGO

Logo无疑是代表一个品牌的关键元素,那么,一个好的logo具备什么品质呢?

识别性:在设计趋势中,logo的设计趋于简化的方向发展,那是因为在信息爆炸的时代,越是简洁的标志,视觉噪音越弱,越容易被人识别。

在实际的应用中,logo的尺寸经常会被压缩到很小使用,这时简洁的好处就体现出来了,简洁的造型,在识别度上会占很大优势。


保持差异化:足够的差异化,オ能让用户记忆,用户在每个需求品类上只会记住一两个品牌,要形成他们的下意识认知,就是保持坚持和重复。如果你的品牌设计不具备差异化元素,那么坚持和重复的工作最后可能是为你的竞争对手培养用户。


延展性:简洁的logo图形,并不能给用户丰富的想象空间,需要配合各种手段如动态、3D、图形化延展才能让用户理解简洁图形背后的含义和所传递的品牌理念,logo应该易于延展。


普适性:往往运用在体量较大的品牌中,越中性的品牌调性,兼容性越强,普适性越好,不容易引起反感;

【案例】

像优衣库,它揽括了种类多样的服装产品,受众是全球不同文化、各年龄段、无性别差异的用户人群,它的品牌不附带任何明显的情绪,任何人、任何季节、任何服饰风格都能适用,同时品牌也在向世人输出价值观——简约、环保、克制的生活方式,普适性非常强。

总结,一个好的logo能体现品牌的行业属性、企业理念,具备记忆性、识别性、差异性、延展性。


颜色

颜色是受众区分品牌最直观的方式

【案例】

极具代表性的是生活中常用的支付app,消费者可以一眼通过颜色区分蓝色的是支付宝,绿色的是微信。

日常使用APP的时候,用户区分app最快捷的方式也是通过不同的颜色

在设计中,颜色会给人不同的感知,例如蓝色和绿色会给人理性、可靠的情绪感知,微信和支付宝使用这两种颜色都会给用户带来安全的品牌感知,在不同行业中,各品牌通过颜色占据用户的心智。


图形

品牌图形是通过提取logo特征,融合品牌理念构建的,在品牌延展中常用的元素。

【案例】

飞猪以构建“懂我需求”的便捷品牌联想为目标,品牌结合slogen“好玩不用找”,抓住“玩”字的含义和特点,结合飞猪的logo 图形,将“玩”重新设计,提炼为飞猪的感性图形,在各种业务场景中做统一心智的延展,丰富了品牌的趣味性与延展性,构建成为可视化品牌资产,强化了用户对品牌的认知。


IP

品牌IP形象融合了品牌的气质和品牌内涵,通过拟人化的方式拉近和受众的情感距离,起到为品牌代言,与用户建立情感共鸣,传递品牌理念,丰富品牌可视化资产,结合产品、服务运用到终端、周边等作用,强化受众品牌感知的作用。为品牌注入更多亲和有趣的情感,拉近与用户的距离。

【案例】

高小德是高德地图品牌的IP形象,结合高德的产品属性导航和产品气质,以鹰为原形,将鹰拟人化和年轻化,衣服的配色以高德品牌色蓝色为主色调,鹰能飞得很高看到辽阔的视野,千里之外为你保驾护航,非常契合高德品牌。


字体

字体扮演着将品牌理念传递给用户的媒介角色,是突显品牌气质的重要构成,硬边角的字体显得干练、理性,圆边角的显得柔和、包容,斜切的字体显得有力量感和动感,有衬线的显得文雅古典,跟据不同的品牌气质,选择与之想匹配的字体。


【案例】

安卓是移动端市场的手机系统老大,它覆盖了全球25亿以上的用户,各地区文化差异大,它的品牌形象设计上需要有足够的包容性,android字体的设计上需要有很强的可读性,使用了标准的无衬线字体,黑色文字配上绿色图标具有很强的识别性,符合当下简洁易读的流行趋势和科技品牌的行业属性。

字体细节上,左下角边角处融合了android机器人logo中的圆角,延续了之前的品牌基因。


使用圆弧切断竖线的方式,在识别上让人先识别到圆弧再脑补到竖线,使字体识别性进一步提升


字体平衡上,圆弧稍微超出竖线一点,使整体的分布更加和谐

Android的品牌字体设计上融合了Century Gothic和Helvetice等知名无衬线字体,与它的行业属性和品牌形象形成了一套高度统一的整体。


对于android这么被广泛使用的系统,品牌的任何变动都会产生连锁反应,在设计中加入更多的细节能让品牌的视觉呈现更上一个台阶。


延展

基于品牌基因给品牌做图形化延展,可以增添品牌的趣味性,展现品牌想表达的态度,品牌的logo大都是简洁的,它仅起到一个识别记忆的作用,但不足以让受众具备丰富的想象空间,它需要通过很多手段,如3D、动态、视觉延展去塑造品牌,从而让用户理解简单logo图形背后想表达的含义。

【案例】

虎牙是一个以游戏直播为主营的平台,如今以发展成为多品类、全球化布局的年轻人喜爱的多元化平台。在logo设计上采用了平行世界的概念,形成一个简洁的适用多元化场景的图形,再通过后期灵活的视觉变化,在不同场景下生动有趣地展示了它多元和创新的态度。


【案例2】

品牌基因渗透到子品牌延展

火狐的子品牌浏览器、加密发送文件等产品延续了母品牌的品牌基因,基于母品牌的品牌色进行延展,形成统一一致的视觉语言,让母品牌和子品牌“合而不同”大大增强了受众的识别。



品牌多维度渗透落地


运营设计

品牌与受众的沟通,效果强于一味地宣传,而这种沟通需要通过运营活动进行,在品牌的运营活动中,延续品牌基因的方式让受众能够快速识别是哪个品牌的活动,同时品牌资产通过长期不断打造积累,深入人心。

【案例】

抖音的手艺人运营活动中,手艺人的内容是属于抖音短视频里面的内容之一,通过策划这种民俗文化的活动,与喜欢民俗文化的受众进行品牌沟通,巧妙地将传统技艺插画和抖音logo图形融合在一起,传达传统手艺的主题与传达品牌形象两不误,受众在触达的时候能够迅速识别出是抖音的手艺人活动,趣味十足又能传播品牌。


【案例2】

腾讯游戏年度发布会是腾讯游戏每年与受众进行品牌沟通的重要活动,它的视觉形象延续了品牌基因中光线、火花等图形概念,构建成一套贯穿统一的系列视觉语言,代替以往依靠主题元素堆砌的视觉包装,更有延续性地积累品牌,更突显品牌的自信。


界面设计

app界面是用户使用产品过程中最能直观体验到品牌触点

【案例】

闲鱼app从开屏画面贯穿到界面及界面的小元素,都形成了一个强统一的品牌感知

从颜色上,开屏和搜索框、tap图标都用了品牌的黄色

延用了闲鱼强识别性的IP形象,运用在开屏和界面提示里面,让app更加情感化,加强了与用户沟通

整体风格统一,图标的风格比较Q且饱满,与闲鱼IP胖嘟嘟的可爱形象相呼应。


总结

品牌视觉需要多触点滲透到产品、运营、线上线下的方方面面中,从各个维度融入品牌,是品牌到用户的过程。

好的视觉像一把有力的“锤子”,将品牌定位 、品牌理念 、 品牌语言等这颗“钉子”,牢牢锤入用户脑中,形成品牌记忆点,使传播效率最大化。“视觉锤”是手段,“理念钉”是最终目的,品牌通过钉子和用户沟通,一步一步抢占用户心智。


设计中的误区


(1)为了升级而升级,舍弃原本积累的品牌基因

【案例】

世界上最大的食品和饮料公司之一—卡夫食品做了品牌重塑,受到了众多负面反馈,在品牌升级的过程中,原品牌资产没有有效的保留,需要重新认知,记忆点降低,传播成本提高。


(2)视觉设计仅考虑画面好看,看不到品牌基因,甚至瞎抄竟品

在设计过程中,仅关注把一张图做得好看,没有融入品牌基因,使设计出来的东西只要换一个logo,就能给别的品牌所用,今天用这家的风格,明天用另一家的风格,为了体现设计的丰富度,在品牌的物料设计中频换风格,不仅不能传达自己的品牌,甚至还成就了竟品。


【正确示范】


(3)为了品牌而品牌,不适配使用场景

在运营活动中,会遇到各式各样的主题和使用场景,为了达到运营目标,需要根据实际情况调整视觉呈现,比如在一个抖音的民俗运营活动中,设计风格不要强行使用适配品牌基因的故障艺术、潮流酷/炫风格,只要把传统民俗的风格呈现出来,再通过融入品牌符号,比如logo、slogen等的方式即可。


【正确示范】

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