前言

作为国内较早一批的在线教育机构，环球网校致力服务于广大职业资格/职业技能考生实现个人的提升。受今年疫情影响，一方面教育部提倡“停课不停学”，鼓励学校和培训机构将教育教学转移至线上场景，一时间在线教育受到了前所未有的关注；另一方面，疫情催熟企业直播市场，倒逼企业线上业务尝试，直播服务则成为企业对外营销的重要线上端口。与2015年的千播大战不同，当年无数创业者蜂拥而至，最后却因没有足够优质的资源而退场；今年的直播浪潮互联网巨头们瞄准5G风口也纷纷入场：淘宝天猫首页增加直播入口、微信视频号打通小程序直播、百度收购YY、美团上线本地直播、抖音快手开通商家号开启直播带货...

如此，面对广阔的市场蓝海，如何帮助业务实现增长营收是当下主要面临的挑战。

项目背景

一. 产品里程碑

直播营销模式经过两年多的发展，目前正处于由探索期到成长期的过度阶段。由于前期没有产品经理和设计师的介入，产品形态比较单一，需要寻找新的发力点并沉淀数据，大胆的迭代升级、策略推进，支持业务增长。

二. 当前问题

“产品建房子，设计做装修，运营做顾问”

建房子首先要分析该地区发展趋势和人群特征（人），再选择合适的楼盘（场），最后定好方案施工验收（货）；

做装修也需要考虑用户的审美、生活习性（心智模型）再制定房间布局（信息结构）和装修风格（设计语言）；

做销售同样要考虑客户的心理预期（用户目标）和承受范围（消费能力）再进行合理的推销（内容营销）。

1. 业务问题

直播营销，本质是以内容运营为基础，核心以内容营销为执行方式，过程中需要通过不断调整来围绕学员、课程、学习需求的匹配度展开，以内容匹配消费需求引导消费升级。

（1）内容定位

在直播前、直播中主播无法准确定义进入直播间的学员是什么“标签”，所以在工作中无法做好策划；

（2）内容营销

没有将课程的稀缺性和价值匹配性展现给学员，导致学员对开播和直播内容没有期待性；

（3）内容互动

类似电视导购的形式，只有主播在屏幕前展示，无法和屏幕前的用户建立情感联系产生互动，现有直播导购方式也存在这种问题，虽然有公屏提供学员以文字形式产生联系，但互动性较差；

（4）内容促销

运营需要方针对新老学员做促销推广的跟随性培养，增加学员的活跃度和情感联系，但目前并没有提供相应的功能支撑；

2. 产品问题

在电商场景中，产品赋予业务方内容的生产和运营能力，同时为用户解决需求，结合人-货-场-内容-数据支撑起直播营销模式的良好发展。

（1）人

目前没有建立较为完善的用户模型（譬如用户画像、学习习惯、行为习惯等）进行精准地用户运营，因此没有打通人与货的屏障；

（2）货

“货”这里指课程，包括教研人员对课程的生产，项目人员对课程的包装，需要以更合理的方式呈现给用户，满足用户的核心需求，提升购买决策能力；

（3）场

一个是显性场，是直播间给消费者营造的消费环境和使用场景；另一个是隐形场，是主播通过语言、形体对用户构建的一个共情场景，需要运用更多情感化和心理学相关理论做优化；

（4）内容

“内容”在直播场景中讲的是课程的评价、老师的背书、课程的内容等具体信息，需要与教学、运营进行策略性优化；

（5）数据

目前针对产品和用户，均没有建立完善的数据体验，后面也需要投入精力做数据分析来指导产品设计、直播运营和课程生产；

3. 设计问题

通过直播基础数据观察到，进入直播的学员移动端用户量比电脑端多，同时为了兼顾研发成本，确立了本次升级的设计范围：优先解决APP iOS/Android和微信小程序产品的问题，保证移动平台内部感知的一致性。

（1）信息结构混乱

 信息结构的设计影响学员在学习和消费行为时的操作流程，应该按照业务需求和功能属性进行重构；

（2）课程卡片导购效率低

旧课程卡片中只有名称和价格，只靠主播介绍不能很好的提升学员购买欲；

（3）视觉风格陈旧

学员大多是从主站进入直播间，视觉风格与主站分离，无法形成良好的品牌记忆、陈旧风格产生不信任感；

（4）缺乏品牌调性

字体、按钮、列表、导航栏、工具栏等组件 没有突出品牌调性，与主站分割严重；

（5）设计和研发维护成本高

旧版的APP和小程序直播间设计资源不统一，更新迭代的成本比较高；

产品设计

在解决现有问题之前，首先对现有产品形态做调查分析，先由浅入深找根源 再由深入浅做计划，透过现象看本质才能事半功倍。业务成长期需要明确产品定位，才能在设计中大胆创新巩固优势，以保障现有架构能承载业务高速发展的需要。

一. 用户特征

进入直播间报名课程的学员大部分是通过主站的直播列表进入。因此在设计之初对主站用户进行了学习意愿维度的分析，因为没有完整的数据体系，目前只做基础分析，发现学员可表现为三种学习倾向： “高级学习意愿、中级学习意愿、初级学习意愿” 。

1. 消费能力

25-40岁中级/高级学习意愿用户对强化课程和高阶课程报名意愿更强；

2. 社交能力

18-30岁中级/初级学习意愿用户对低价解析、资料、学习方法论的裂变内容获取意愿更强；

3. 年龄占比

18-29岁用户占比近40%，30-50岁用户占比近60%；

多维度对比后发现：初级学习意愿的学员占比最多，高级学习意愿最少；高级学习意愿的学员消费能力更强，初级学习意愿最弱；初级学习意愿的学员社交能力更强，高级学习意愿则较弱；

二.  差异化定位

明确用户特征后，将高价值用户群体排在第一位，优先解决此类用户需求更利于产品价值提升。接下来通过竞品分析了解竞同类品是如何满足用户需求的？对比之下提炼我们的核心优势，为后面升级迭代做准备。

1. 竞品分析

因为目前暂未发现职业在线教育类产品尝试直播营销模式，所以最终选择了其他领域的直播购物产品： 淘宝 / 抖音 / 学而思，之所以选择他们是因为通对比之下他们的用户规模、发展趋势等都是行业领先的，很多策略比较通用，值得学习。

本次主要以直播间功能点为分析基础、以AARRR模型作为分析准则，为产品运营提供可行方向。

分析报告内容较多这里不做赘述，感兴趣的朋友可查看：https://docs.qq.com/slide/DVnRJa0JLblZtRFps

针对直播间的流量（用户怎么来从哪来）由于归属主站范畴，所以这里只针对直播间内的留存、转化、分享、促活玩法（用户来了可以做什么）做展示。

2. 核心优势

电商卖的是品类商品，目标用户群体广泛，但是对于教育领域的课程来说有一定局限性，首先职业教育分为建工、经济、会计等几大行业，行业又可细分为不同的专业领域。对于学员的购课需求无法像多品类电商一样做“千人千面”，如此 就需要向学员展现我们的核心优势--学员为什么选择我们的课程？师资、学习模式、价格优势还是服务态度？

通过与教研教务老师沟通和学员反馈了解到，学员报名前的顾虑主要有以下几点：

因此，如何将平台优势充分展现给学员，将课程价值与学员需求做匹配，是接下来要做的事。

三. 设计洞察

回到业务场景，直播中如何让学员快速了解课程并取得对平台的信任和兴趣，最终与内在需求吻合决定购买，需要跳出聚焦页面改动的思维，统观全局、对影响体验的事情做出判断和推动。

1.确定增长方向

直播间作为中间载体，向前承接涌入的主站用户，中间过程主要是吸引学员点击课程去报名，向后连接主站课程详情页和支付流程。

针对旧版直播下单流程制定了初步可量化的数据指标：直播间转化率，后续再根据迭代数据做拆分。

2. 明确设计方向

以上，针对现有问题分析、用户特征、核心优势和竞品分析，明确了产品定位和迭代方向，接下来需要结合平台的核心优势提升产品的价值。面对“解决现有问题”和“创新迭代”如何抉择，需要考虑两个方向的业务价值（提升指标的可行性）和研发成本（项目组ROI）, 才能走好第一步。

对此挑选了较为重要的问题点和功能点做价值分析，制定近期迭代计划。同时为了保证在产品迭代的基础上降低成本风险，采用了较为灵活的设计接力法做为迭代方式；

第一期，优先满足高价值用户需求，做MVP功能看核心转化率

第二期，统一移动端设计语言降本提效，搭建数据指标全方位监控

第三期，继续深挖目标用户下单决策因素，科学创新

体验升级

一. 优化下单路径

针对直播间报名课程的学员，需要向他们展现平台核心优势才能更好的提升购买决策能力，旧版本直播间购课流程是直播间内选择课程后在直播间内直接支付，过程中只有主播通过PPT和口述传达课程价值，会有部分用户记忆模糊、无法决定是否报名的问题。

1. 竞品分析

下面通过第二轮竞品分析-结构层分析，探索竞品如何设计直播间下单流程从而提升转化率。

提炼竞品相通点和差异点，并分析他们这样做的原因是什么，是否可借鉴。

对比之下，学而思的下单流程更符合环球网校的场景，需要将用户引导去课程详情页了解更多课程内容、老师信息、平台背书等等。

拼团裂变和课程推送

通过主站拼团裂变活动数据观察到，用户对于学习资料和课程拼团比较买单，对此讨论后决定打通直播间内外拼团功能，同时项目排期在双11期间上线，会有比较大的高价值用户流量涌入。

2. 设计落地

3. 数据表现

4. 第一期小结

通过MVP功能的定位创新，量化了的增长指标是超出预期的，由此判断产品方向正确，后面逐步迭代策略调整即可。

前文提到，旧版移动端APP和小程序资源分割严重，设计资源和开发资源不协调，会严重提高后续迭代的投入成本；那么接下来的首要问题就是解决现有问题，统一直播间资源，并细化增长指标进行全方位埋点监控。

二. 优化信息结构

作为主站的直播学习场景和直播营销场景，在底层逻辑上目前都属于“直播课节”，因此在前端向用户展现的是唯一的样式，权衡之下在无法改动底层逻辑之前，需要通过设计策略让直播间调性既符合学习场景又符合营销场景。

通过梳理直播间内容结构，寻找价值平衡点；分析内容属性和特点，制定符合学员预期的设计策略。为学员提供优质的直播体验，最终“留住用户”。

1. 竞品分析

通过第三轮竞品分析-表现层分析，探究同行业竞品的直播间设计策略。考虑到行业属性、直播模式、产品结构、设计风格等因素，最终选择了 腾讯课堂 / 粉笔 / 得到 / 学而思 / 淘宝直播，下面进行重点提炼：

2. 设计落地

从以上竞品分析中，提炼旧版直播间的可优化点，再判断具体优化内容对业务的影响程度和用户体验进行结构层设计。

3. 设计策略

前文说到，学习场景和营销场景在前端向用户展现的是统一的直播间样式，目前无法做个性化拆分，因此如何设计才能即满足业务需求又兼顾教学场景是主要关注点。

信息属性：直播画面、标签栏、公屏消息、公告、消息置顶，这5种信息是通用功能，既可以在教学场景出现也可以在营销场景出现；而答题卡只会出现在教学场景，运营图标只会出现在营销场景，咨询和分享则根据直播间属性和老师端的操作来判断是否显示。

（1）底部工具栏

购物袋图标根据直播属性定义是否显示，分享图标根据直播类型定义是否显示，咨询图标根据老师端是否操控定义是否显示

（2）公告

（3）横屏沉浸式

（4）下单走马灯

4. 统一移动端设计语言

一方面，考虑到移动端直播间内的拼团、分享功能可以打通微信小程序直播间，用户日常学习看直播时也会根据不同场景跨平台使用直播间；另一方面，为了降低后期迭代过程设计和开发的投入成本，将移动端APPiOS、Android和微信小程序直播间遵循主站设计规范。因此，第二期迭代规划也需要解决跨平台的直播间设计差异。

 

5. 搭建直播营销侧数据指标体系

通过第一期的MVP功能迭代和本期的跨平台统一升级，需要在初始增长指标的基础上通过数据科学验证设计效果，根据第一期的核心转化率指标拆分关键指标，综合考量产品设计策略，支持可多维度分析的数据分析方案。

脑图中，针对核心指标和直播间下单因素拆分四大方向，渠道的来源依赖市场推广和战略规划，但是产品、运营、主播侧则完全可以用直播数据衡量，由于直播间下单路径依赖主站下单流程，所以在数据埋点方案沟通时与数据产品和各业务线多次沟通，最终敲定如何全链路打通直播数据。

6. 第二期小结

通过本次跨平台跨团队的设计升级和数据埋点，解决数据和成本问题，进而建立更完善的验证体系，促使项目步入正确的运行轨迹，可以更科学严谨的更新迭代；本期迭代方案还处于开发状态，预计明年初可以开展分析工作。

经过第二期的迭代周期，再次通过第一期的订单数据结合学员和业务方的反馈，以产品设计的视角重新审视产品方向，再根据核心用户特征和平台核心价值确定第三期的设计方向--提升直播间导购能力。

三. 提升导购能力

想要提升直播间课程导购效率，需要挖掘本质，学员为什么报名？为什么在我们这儿报名？我们能为学员带来什么？我们有什么优势、什么劣势？问题回到“场景”中，由于直播间用户与主站用户群体的耦合度极高，所以首先需要了解主站商城转化思路，提炼重点。

由此可见，课程卡片其实是课程详情页的浓缩精华版，具体表现为：限时限量促销活动、课程主要信息、课程服务、课程价格、课程老师。

1. IDCMA思维法则

虽然转化思路相同，但是直播间和主站课程列表属于不同的“场景”，不能一概而论，因此 这里运用电商思维【IDCMA法则】基于科学的销售策略审视直播间下单流程，制定严谨的设计方案，为最后的转化做准备。

吸引兴趣

购物袋课程卡片内容搭配背景PPT和主播话术利用利益和需求匹配性为学员带来好的印象；

激发需求

直播中通过主播故事，与该学员同类型用户是如何在平台解决和他相匹配的需求的；

建立信任

用平台优势包括师资力量 授课老师的行业背书，学习服务包括学习过程中平台给予的学员的重学、退费、答疑等服务将我们本来就具备的优势传递给学员，建立品牌信任感；

降低顾虑

这里主要靠主站的课程详情页内容来展现平台的背景、荣誉等客观优势，也可以将往期学员的优异成绩向学员宣讲，以提升学员的决策能力；

促单成交

如果最后学员在浏览详情页后依然没有报名，如何进行挽留？一方面第一期产品迭代提供了直播小窗功能，用户在跳出直播后依然可以点击回到直播间，进而再通过优势打动用户；

2. 引进促销模式，优化购物袋卡片

利益驱动是最直接的电商手段，大多数人都是价格敏感性用户，优惠价格和原价之间的对比可以很大程度上影响用户是否购买。

（1）升级购物袋课程卡片容器

由于第一期迭代需要快速上线验证价值，没有将购物袋课程卡片进一步优化，旧版卡片内容简陋，视觉动线分割严重，影响浏览体验；同时考虑到业务需要不断扩张，也需要将课程卡片进行调整，提升信息有效性。

（2）增加限时限量促销玩法

优化限时限量元素前端样式，提炼关键元素通过信息优先级来进行视觉设计，以颜色、大小、间距做区分；在价格显示逻辑上，优先显示课程组内的商品最低价，可以更有效的吸引用户点击；

限量数字显示方式调整为抢购前、中、后的不同样式，以进度条的形式做展现，更利于用户理解做决策；

（3）增加领券报名、课程卖点描述功能

3. 秒杀闪购

为了提升直播间课程内容的传递能力，以营造紧迫感最终促使用户点击为目的进行信息触达方式的探索。

4. Popover底部弹窗

强化交互指引效果，形成统一认知。

4. 第三期小结

设计至此，完成了第三期的设计迭代并交付开发，通过业务成长期的策略创新和数据指标验证，完成了阶段性升级；在设计的过程中紧密围绕“产品定位、业务特征、”，提升数据指标的同时，也着力兼顾了用户体验。待本期上线后进行下一轮验证。

结语

值此年末岁尾，发表一篇项目总结作为2020年的年终复盘。

回首这一年成长和收获，最重要的莫过于踏上了产品设计之路，懂得审视自己设计的产出，是否对业务的有价值、对用户有价值。直播项目刚刚启程，还有很多事值得去做，前方的路灯已经被点亮，2021让我们拭目以待。

感谢您的阅读！