老罗直播卖货1.1亿，薇娅1秒卖出火箭，社交电商是万能药吗？| 新商业观察

“

2020年初，突如其来的疫情打乱了社会节奏，尤其重创了以线下业务为主的企业。太平鸟疫情期间「ALLIN新零售」策略，3天卖掉2.46亿；薇娅成功用一秒钟的时间卖出火箭，成交金额4000万元……疫情倒逼企业快速响应转向线上，而入局「社交电商」成为众多企业眼中的「救命稻草」。

”

电商生意离不开流量，而社交电商的确具有「获客成本低、渠道下沉化长尾化」的流量优势。但是，有流量优势就代表一定能解决流量问题吗？本篇，我们会用「人·货·场」来拆解现有的社交电商模式。 

社交电商经过多轮模式创新，已经进化出了各种不同的形态，并且多形态并存发展。

1）裂变拼团

你一定收到过类似「是朋友就帮我砍一刀！我真的很想要」，「支付1元入场抽奖」这样的消息，在流量红利期，类似拼多多这种拉好友来拼团，享受折扣价格的方式，能唤起用户强烈的非理性兴奋，获得了大量曝光的同时，也吸引了众多商家入场。

拼团的模式下，「人」和「货」是突出的，「场」被弱化。但低价的「货」并不是可长期持续的，质量也参差不齐，「人」的关系也会因为过度的「电商化」而有损耗，后续复购缺乏场景，往往只是尝个鲜。

2） 直播电商

去年双十一直播销售额达到了200亿，光是李佳琦和薇娅就占到了四分之一，这样亮眼的数据无疑是给了行业一剂强心针。直播的社交电商形态，只要用户被主播种草，就会大大缩短用户的购买决策时间。

这样的形态下，「场」是被极度弱化的，更加依赖的是「人」的影响力。除非平台能保证充足的流量或者利润，头部主播对平台的忠诚会是薄弱的，而长尾主播自身能力和影响力有限，很难坚持下来看到事业成功可能性。平台从头开始打造这样的一批主播，无疑又是一项任重而道远的任务。

3） 私域流量

私域流量几乎是一个已经被说烂了的概念，而「完美日记」几乎成了私域流量的代名词，虽然处于美妆品类红海，却生生杀出一条血路。去年天猫618，第一小时就成为了天猫彩妆销量第一，用8个月达成了销量50倍增长。

回看完美日记的策略，其实是「公域流量投放」+「私域流量运营」的组合拳。在小红书以及微博、抖音等平台进行KOL投放，在微信投朋友圈广告，快速拉升用户量。在首购完成后，引导用户添加微信个人号，加微信群，在「私域流量」中去运营用户的留存与复购。对于客单价低、消费频次高的消费品来说，这波操作几乎可以算作是最佳解决方案。 

4）平台赋能/会员电商

目前市场上，云集、京东的芬香、淘小铺等都是以S2B2C的模式连接供应商、小B与消费者。会员电商实际上是微商模式的升级版，只是小B不需要再介入供应链，只需负责发展和维护社交关系就能收取佣金。

「自用省钱，分享赚钱」，看似2C的这样一个平台，其实一直以来做的都是2B的生意，因为会员制电商的优势是来自于分享裂变所带来的获客红利，而非商品利润，有能力「做团队、拉人头」的小B就具有更大的话语权。这也是为什么平台会通过各种激励、晋升、分佣机制来让小B获益。

不过这一模式一直都在危险的边缘试探，一旦控制不好圈层，就会陷入被严格打击的「传销」模式中。具有分享能力的小B也是有限的，度过红利期后，平台需要去平衡扩大SKU、保证小B权益和稳定毛利率三者间的关系。

在互联网的商业世界中，新兴概念层出不穷。但做产品不是去盲目追赶流于表面的概念和套路，而是真正从企业的特性、用户的需求、场景的挖掘中，去发现能为商业和体验助力的模式创新。