品牌设计|万字拆解为什么你的设计没有品牌感?Homepage recommendation
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今年目标原创分享6篇设计文章,此篇是第6篇文章。<br><br>全文1,9337字,建议阅读48分钟。



品牌是一个比较抽象的词,那是因为一提到品牌,每个人都会对品牌拥有自己的见解。但作为互联网从业人员尤其是设计这个服务性行业,做的大部分的工作都是归结为品牌体验而服务的。“先有品牌后有体验”这篇文章咱们就聊一聊品牌认知的设计观以及在互联网行业中如何提升产品的品牌体验。



*文章中出现的工具名单以及网址出处,我会汇总到文章结尾,供大家学习使用。






一、品牌必须知道两件事


1.1 品牌的概念


品牌最开始的概念来自于古挪威文字brand,意为“烙印”,在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这是原始的商品命名方式,同时也是现代品牌概念的来源。


时至今天, 品牌不单单是用于区分财产而是升级成“品牌代表商品成为消费者心中的认知”,我举一个大家生活中的例子,喝水?我要喝农夫山泉的;化妆品?我要用神仙水;买车?我要开特斯拉的……为什么会这样,那是因为这些品牌已经在消费者心中形成一个认知,农夫山泉的水质好,神仙水的品质好,特斯拉的体验好。


由此可见“认知”就是建立品牌的第一步, 当今社会人们多品牌概念有了一个规范性的定义:品牌就是产品在用户的心中产生了稳定、一致、积极的联想。




1.2 四步打造品牌感知系统


a 品牌的感知系统

感知系统是一层一层传递的情感共鸣建立的,我举个例子,当有人在背后拉住你的手,最外层的皮肤触感会告诉你这是一双手紧接着大脑表层会传递一个信息有人拉我;然后你会发现这双手很细腻像是一个女孩子手,这时信息传递又往内传递一层;这时背后的人靠近了一些,你已经可以闻到她身上的香水味;即使不用回头,大脑又传递一层信息这可能是一个女孩子;你回头发现这是你的初恋女友,你心中各种思绪滋生,真的好巧,她变漂亮了,真的好久不见了,这时起码又四层共鸣在启动,连手上传来的触感和温度都不一样了;最后女孩子漏出微笑还是以前的样子,你被深深勾起情感心跳加速。


这种情感共鸣,由外到内,就像一个好的品牌在和用户接触后,会通过品牌的内容和用户产品共鸣,烙印下痕迹无法抹去。


其实上面例子中的共鸣是分层次的传递给用户,品牌和用户产生共鸣的过程我们可以成为是品牌的感知系统。这种感知体系大致可以分为五层,即感知层、角色框架层、资源结构层、能力范围层、战略存在层。比如“贝亲”在建立品牌印象阶段他会满足用户各个层级的需求以达到共鸣的目的。




b 四步打造

很多人接到品牌的需求都是懵的,不知道从哪里先入手,其实打造品牌感知系统大致可以分为四步。

1)前期属于准备阶段,设计师可以针对需求做一些行业的分析,看看行业中好的竞品是什么样子的,先做到对行业有一个大致的认知;

2)接下来主要针对需要服务的企业做有针对性的思考,比如它的产品是什么,品牌价值是什么,之前的用户是什么样子的品牌印象等等;

3)然后构思整个品牌系统的框架,其中包括产品内所有触点的设计以及对品牌感受的精准定位;

4)最后一步属于传播、维护的阶段,比如品牌的感受如何通过物料进行传播和后期的运营工作。




1.3 品牌以深度设计为制高点


图形、字体、颜色乃至设计技巧都是品牌设计的表现形式,真正品牌的灵魂应该是思考方式。在设计过程中时刻保持品牌思维、逻辑思维、立体思维这三种思维方式。


品牌思维:品牌思维,说白了就是它是要做一种差异化的设计,品牌logo的目的是让用户快速记住,最好的让用户记住的方式就是不一样也就是差异化设计,思维能力可以通过竞品分析和日常大量的素材积累培养。


逻辑思维:这个词汇相信大家都不陌生,很多行业都在提,逻辑思维在品牌中也一样重要。品牌设计是一套系统,图形中的元素的推导过程因果逻辑关系是很重要的,一个成功的品牌元素也应该有其独特的因果关系。


立体思维:立体思维就是多元化,现在的市场是个多元化的市场,很多表现形式都有其特殊的属性和感受,品牌设计不应该简单地局限于平面中去也应该多尝试动效、 c4D 、插画、音乐等这些表现形式,给用户多元化的感受。


我们就以“2019年微博网红节”作为案例让大家了解三种思维在品牌中的是如何应用的。

因为活动主题是网红节,网红节的主人公是人,主要表达正能量、力量感、力争上游的感觉,所以以山峰为主要造型表达其一种向上、以人为本的品牌形象,可以明显看出与之前相比logo造型感觉明显硬朗很多, 在图形表达上寻求差异化;在逻辑思维阶段考虑会把 活动标识应用到线上的场景和线下的物料中,所以增添了流体造型的元素, 尤其是线下和明星搭配的物料,整体视觉呈现比较有韵律感觉;并且为了体现立体思维做了动效等多种形式的展示。一个小小的logo是往往是设计师思维反复推敲的结果。




1.4 优秀品牌的特征


品牌就是“联想”,而优秀的品牌一定是“积极地联想”。其实这种积极的联想换一个更为简单好记的名词就叫做为“内涵”,一提到这个企业品牌就能想到企业产品所承载的品牌内涵,比如说宝马就是驾驶的乐趣;我们在提到像奔驰,它可能就会有这种精良的造车工艺的印象;当我们提到像 nike ,可能我们就会有这种年轻、热血的感觉。像索尼,它就会有这种创新感。



不同的人群对同一个产品的理解和认知是不同的,优秀的品牌也具有一定的差异性,就好像一万个读者心中有一万个哈姆雷特人物一样比如作为消费者会认为苹果有一流的设计和先进的技术,但是作为苹果企业员工来讲苹果给员工的感觉可能就会是一家很人性化、尊重用户体验,管理制度很严格的公司等等的这些不一样的认知。


时间也是优秀品牌特征之一。为什么这么说呢,时间是检验品牌是否优秀的最好方式,品牌是口碑,而这种好口碑的形成不仅仅是产品功能的体验还包括服务方面的感受,优秀的品牌一定会经历时间的考验,比如香奈儿、苹果、facebook等 。





二、品牌的涉猎有多广


其实品牌,很多人都觉得品牌就只就只是一个名字,只是一个广告,或者只是一个logo,其实这个是错的,其实这些分散的点都不是品牌 。它应该是一个有名字/标识的系统,这个系统包含了线上,包含了线下,也包含了体验,也包含了视觉,他会有很多触点在里边,也就是 产品中所有触点的总和。




2.1品牌系统和vi的关系


a vi手册的由来

品牌VI(Visual Identity)或者叫品牌视觉识别系统,这个专业词汇是从CI系统主要由MI(理念识别MIND Identity)、BI(行为识别Behhavior Identity)、VI(视觉识别Visual Iden tity)中得来的。


·MI理念识别:企业精神、企业价值观、企业文化、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划等。

·BI行为识别:对内的组织制度、管理规范、行为规范、工作环境、生产设备、福利制度等;对外的市场调查、公共关系、营销活动、产品研发等。

·VI行为识别:企业品牌标志图形、标准字体、标准色彩、辅助的吉祥物、招牌、标志牌和旗帜、商品和包装等。