运营探索 | QQ游戏中心宣发设计

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印象中的游戏宣发平台的设计，可能会联想到“lol新英雄”的绝美CG、也可能是“一刀999”的洗脑画面…运营类型琳琅满目，风格亦大相径庭，市场上不同的平台宣发游戏的手段、宣发的广告形式也是层出不穷。

游戏的运营宣发是用户对于游戏的第一直观感知，宣发的设计对于游戏有着重要影响，因此设计师需要不断思考探索如何准确触达用户、完成转化。

每款游戏注定只能陪你一段路

"你也许或多或少经历过喜欢的一款游戏，从开始、到好友公会逐渐壮大、再到好友一个个离线、最后停服…这是每个玩家和游戏制作者不想要但大多数都很难避免的宿命。"

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如何能尽可能延长这一段时期，就不得不了解用户生命周期，观察玩家的使用行为和频率，并把玩家尽量稳定在活跃状态，于是在各个环节进行引导也是宣发平台需要配合做的事情。

比如在发现潜在用户前让玩家更好的获取信息，想办法激活成为游戏活跃用户；在有风险时也要促活、留存等措施让玩家留下来；并对流失玩家进行回流措施。

设计师需要针对“拉新”“活跃”“召回”分别做针对性的设计。

拉新 丨 安排与游戏的初次邂逅

"是否记得你和游戏的第一次相遇？可能基于朋友的介绍，或是刷到某条让你触电的内容广告，亦或者因为精致的视频挪不开视线…酒香也怕巷子深，你的初次邂逅离不开至关重要的拉新运营。"

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如何针对潜在用户做出适合拉新的平台运营设计？

第一步、首先针对用户【获取】第一眼对游戏的认知，需要设计师准确的游戏内容传达。也就是说设计应该根据游戏准确定位广告风格，分析游戏的整体风格、元素背景、字体、应用图形、按钮风格…市场上大部分游戏也会有自己的品牌手册，这样可以统一整合风格，有效准确传达游戏特色。

其次，了解用户的构成来源，针对性做对症下药的设计。比如需要引导IP向用户，会针对性做一些文案及元素设计；针对学生党，做福利向引导；针对游戏重度爱好者，做画面玩法特点引导…

之后要增强整体设计视觉表现力，让用户觉得充满吸引力。格斗画面向需要突出画面冲击力；福利向增强礼包引导…在动画时需要尽可能增强表现要传达的重点。

最后，在完成用户获取信息并决定想进一步了解时，需要想办法【激活】用户，于是对于活动页面也要做好体验优化。

在结构上，减少不必要的激活路径，明确游戏特色及玩法内容、通过福利引导预约；并根据平台的社交属性，增加邀请、同玩、加群等不同社交目的的功能。

这样从几个环节能更好的发觉并激活潜在游戏用户。

促活 丨 促成与游戏的亲密无间

"接着你和游戏开始了没羞没臊的日子，在你无聊发呆时、工作学习空闲时、朋友聚会时…总会时不时想起TA。但你可能会有时候觉得TA不曾关心你，让你觉得自己的付出没有回馈。"

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这时平台运营又成为玩家和游戏间建立羁绊的桥梁。留住玩家的核心在于让使用产品成为一种习惯，这时的设计则要花些心思，加一些套路让游戏长久一直陪伴。

借助八角行为分析法对游戏玩法特点进行分类，能够有助于帮助设计找到发力点，以QQ的王者周报为例，最大化王者荣耀与手Q社交属性相结合，保证有效促活。

提取影响用户行为和决策的关键点和王者战报模块相对应，找出设计核心发力点，可以帮助设计师做游戏用户体验环节的侧重点，以及完善产品形态，让用户更喜欢使用产品。

在设计时首先明确游戏世界观设计表达的延展。因为主题是王者每周的战绩报道，因此使用王者世界观中的【机关】作为核心，完成机关书的设计，并整体使用机关质感及硬朗的字体，使战绩看起来更加具有权威性。并根据游戏配色制定风格样板。

其次、用户行为和决策的关键点和王者战报模块相对应，融入王者元素进行对应设计。然后在视觉层验证有效性。根据设定制定独特的抽奖方式满足好奇心。针对社交平台，需要好友排行、互动、分享等多种社交诉求满足社交性。最后短期不登录玩家的礼包引流回归，帮助风险用户转化为活跃用户。

并增强视觉体验，增加动效，丰富世界观。

如此针对游戏特点最大化行为方式，一个长期运营可以在活跃环节，激活潜在用户、留存风险用户，完成促活。玩家能感受的到游戏的陪伴，与游戏变得更加亲密无间。

召回 丨 推动与游戏的约定之日

"这段时间，你和游戏有了隔阂，或者忙碌的生活，种种原因，你选择长时间不和TA联系。"

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这时宣发平台首先需要了解流失用户的动向、流失节点，分析用户的流失原因，并制定适合的设计方案。

首先从游戏自身看，一般针对产品功能无法满足用户需求，需要去更新迭代，之后渠道会有版本上新的召回，这时侧重点是新功能、新玩法、新角色的版本功能。

其次从玩家层面看，针对适合渠道层的流失用户则提供超预期的服务，会有礼包福利、打折活动等手法召回用户。

以及在大节点的节日运营，能有效召回用户。

在运营层面，运营活动会考虑各个阶段的侧重点。

以大节点节日运营活动来讲，对于游戏方来说，目的自然是为了拉活和营收；对于参与者来做，是想要获得奖励和打折商品。怎样针对双方的诉求进行设计提升？

首先面对这种需求，需要了解游戏运营活动的流程。一般以游戏内容为引导、以玩法及奖励触达为核心，吸引用户参与，并完成拉活与消费目的。因此在用户的触达层与反馈层，就是设计的机会点。

如何针对运营触达&反馈层做有效的视觉设计？

根据触达与反馈的触点，分析出需要的几个视觉要点：

首先对症下药，制定活动和游戏世界观表达相符的设计；然后基于世界观完善核心玩法、并对玩法和奖励增强体验；之后针对使用场景，保证有效传播；还有消费及游戏入口引导、分享引导，满足运营侧诉求。

之后开始进行设计执行。以王者荣耀今年手Q春节活动为例。

首先制定活动和游戏世界观表达相符的设计，如果没有可参考的世界观，需要发散关键词，找到春节与王者荣耀世界观契合的关键词，围绕关键词找设计方向。由于王者今年新年有特定的新版本世界观“不夜长安”概念，于是找到契合的设计点“龙舟”“长安建筑”“牛元素”，并进行配色、元素、手法对页面分别绘制。

接着进行挖掘核心玩法、包装升级。把送英雄皮肤的活动，转化成当下流行的抽盲盒、扭蛋的玩法，并融合世界观，包装成“钓鲲”的概念。获得盲盒分为六个等级也分别用庄周的六款等级皮肤进行游戏化表达。

对核心玩法“钓鲲”进行动效强化，提升玩家参与度。

针对QQ社交属性的传播，在活动基础上增强用户分享交换盲盒的逻辑，玩家能换到自己想要的英雄皮肤，基于社交场景提升参与度。

满足各个触达与反馈点都能有有效的视觉引导，寻找机会点；以及ARK丰富性针对各个环节的分享逻辑；之后在消费及游戏入口引导分别做强化设计；获得奖励后做消费引导。

设计中有意制造#钓鲲#新玩法送皮肤的话题，使得短视频平台及微博有自来水攻略及引来大量用户。并通过盲盒交换的创新，玩家基于QQ群产生社交裂变，有效提升了活动传播性。

如此针对运营触达&反馈层做有效视觉设计，有利于在设计层提升转化，帮助提升数据、召回用户。

写在最后

针对“拉新”“活跃”“召回”做针对性的设计，可以尽可能延长一款游戏的陪伴。设计师在其中需要站在双方的角度去看待问题，以玩家的心态去面对诉求，发挥更大价值，搭一座桥梁拉进玩家和游戏之间距离。

更多的内容在此就不多赘述了，以下是QQ游戏中心过往关键案例的汇总展示，包括游戏拉新、促活、召回的更多案例补充。

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