如何打造B端企业的IP形象
作者：第四范式设计中心
前言
第四范式成立于 2014 年底，是人工智能平台与技术服务提供商。作为企业智能化转型的伙伴，在第四范式的品牌传播中，品牌的专业技术价值与企业级服务为主要传播方向。企业成就今天的根本，离不开每一位员工的重要支撑，公司希望为每一位员工创造轻松愉快的工作环境，同时凝聚公司理念与文化，所以企业文化的内容性传播，更侧重与员工建立理性之上的感性连接，IP 形象就是情感化载体的最佳选择之一。
Part 1
项目前期
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○ 需求分析
需求 - 企业文化落地需要一个核心载体，能与员工进行情感化沟通，进而引起员工的情感共鸣。
受众 - 当我们在设计C端产品的IP时，更多是面向产品的用户，B端企业IP面向的群体多为企业级客户、政府组织、社会组织和其它目标客户。而在此次项目中，企业内部员工为首要受众，其次是客户与社会受众。
场景 - 企业内宣为主。
目标 - 让每一位员工在轻松愉快的工作环境下，对公司文化有认同感，增强公司向心力与凝聚力，同时又能体现企业的个性。
解决方案 - 推出企业形象IP。形象IP具有强生命力，可做更丰富的延伸内容，将企业文化故事化，增强企业文化的渗透力。除此之外，IP作为标志性的载体，与员工建立情感联系的同时，也保持了企业文化的一致性与连贯性。
○ 制定设计流程
IP形象的创作过程分为三大步骤，需求分析、创意执行、设计应用。每一个步骤中都有各自的难点，在每一个步骤中严谨和充分的准备，都是保证后续阶段的工作更加顺利。
○ 内部调研
需求之初，我们在公司进行了问卷投放，投放范围为行政部、市场部与用户体验部全员，行政部作为公司文化掌门人，最了解公司的理念和文化，市场部作为公司品牌营销的唯一出口，对品牌定位与策略的解析最为权威，用户体验部则是对品牌设计基因与前沿的设计趋势更加敏感。我们对收回的调研结果进行分析，了解内部预期的同时，将结论作为设计参考，也更利于自己开展接下来的工作。
○ 竞品调研
除了内部调研，我们也进行了外部B端企业的IP形象调研，作为了解与规避，B端拥有IP的企业较少，以两个竞品企业举例：
- 阿里云
阿里云的小ET形象开始是为ET城市大脑所设计，后期成为阿里云的IP形象，形象的外形是基于ET Brain logo中的六边形衍生而来，在推广中使用较少。在阿里巴巴，IP已经成为新品牌的必备设计项目。
- Salesforce
Salesforce的开拓者形象拥护着公司有趣的一面，并激励公司的"Ohana"做到最好。Ohana在夏威夷语中意为"家庭"， 不仅是指血缘关系的家庭，家庭的成员还可以是客户、员工、合作伙伴。Salesforce强烈的文化个性，也是构成企业独特设计风格的原因之一。
Part 2
角色设定
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在角色设定阶段，我们对角色类型和围绕着角色的性格、形象、头身比与背景故事分别进行了研究与设定。
○ 角色类型
人们从“角色与人的情感关系”角度出发，目前把角色类型的设定分为“自我投射型”与“宠物/伙伴型”两种，“自我投射型”角色是靠自己的个性和信念，去直面和解决自己与世界的问题，比如蜘蛛侠、花木兰、路飞等。“伙伴宠物型”角色是用自己的特性，完成与生俱来的使命或任务，比如哆啦A梦、皮卡丘、大白等。
在国内，我们发现很多科技企业基于“人工智能”、“科技”、“未来”这些关键词，最终都设计了不同形态的智能体或机器人作为IP形象。但是，我们希望科技是有温度的，是可以体现人文关怀的，所以我们避开了“机器人”这一方向，我们希望TA是有自己个性和信念的，人格化的生命体，于是我们选择了“自我投射型”角色类型，未来可以通过人设和故事，激发员工在情感层面的共鸣。
○ 性格研究
性格研究的目的是为了找出角色受人喜爱的性格规律，并将讨喜的性格加以结合。
皮克斯与迪士尼
作为全球殿堂级IP的打造者们，皮克斯动画用一部部电影传达生命里最值得珍惜的东西：爱、家人、梦想、坚持不懈。迪士尼的动画角色也同样经历重重险阻，依然坚持到最后。他们都有着相似的角色设定规律：
TA有性格互补的家人或伙伴陪伴，无畏vs胆小，外向vs腼腆；
TA有某个梦想或某种天赋；
TA经历重重险阻，依然坚持到最后；
部分角色会有宠物/跟班陪伴。
企业品牌的人设和个性
品牌人格化是常见的拟人化营销手法。把品牌比作一个人，那么结合企业的愿景、使命和价值观的等方面，可以推导出所需要呈现的人设与个性。结合企业的特质，加上讨喜的性格规律，便得出了形象性格设定的基础。
○ 形象研究
形象研究的目的是为了找出受人喜爱的形象规律，我们总结了以下几点形象设计的流行趋势：
1. 形状简单
简单可爱的形状，相当于为IP设定注入一个鲜明的符号。符号化的基本形状，形成记忆印记的同时，更容易将它的延展到各式各样的产品中，比如Line Friends。
2. 结构夸张
结构夸张手法，在游戏角色设计中是很经常会用到的一种表现方法，在IP形象设计中，可对局部进行夸张和变形，甚至打破常规的肢体结构。
3. 角色家族
延展成角色家族，不同性格设定可以带来更多新鲜感，也为打造IP故事奠定基础。
4. 主题丰富
IP联名已成趋势，角色形象的延展千变万化，丰富的跨界联名与打造个性化主题已是必不可少的推广手段之一。
○ 头身比例
常见的成年人的头身比是7-9头身，青少年和孩童是3-7，Q版大多是2-3，头身比越大，越写实，我们选择的设计范围是2-3头身，肢体动作清晰的同时更具有亲和力。
○ 形象故事
一个有趣的背景故事，可以使形象更丰满，也更加容易引起共鸣。TA也许来自银河系中的某个高度智慧的星球，TA也许是未来生命，TA也许是第四范式所创造的…...总之，TA已经准备好像《千面英雄》一样开启TA的“英雄之旅”。
○ 角色设定结果
基于围绕角色进行的类型、性格、形象、头身比等研究，得到角色设定如下，其中，在角色细节的设定上，加些“戏剧冲突”，可以使角色设定更有吸引力，所以IP形象的增加了缺点使其更饱满。
Part 3
创意执行
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○ 设计探索
1. 多元化草图
经过前期的分析和角色设定，在创意阶段，我们投入了两位品牌设计师进行多方案产出，以手绘的形式，通过不断的发散&筛选进行草图探索，期间利用团队资源进行了两轮脑暴，最后对筛选出的3个方案进行细节打磨，分别在企业感、科技感、角色个性上有所突出，无论他们特征更偏向哪个关键词，他们都满足前期推导的形象定位，符合第四范式的品牌设计基因“未来、务实、温度、包容”，并拥有适用于B端企业的设计风格，这些都使我们的方案更清晰。
2. 方案完善
确定设计草图后，围绕着最终的3款概念形象，从平面、3D、衍生品三部分来对提报方案进行完善。
○ 小范围测试
小范围测试是指在正式提报开始之前，将设计方案小范围的在公司内部进行1v1试讲，收集员工的感受与反馈，并将员工对3款形象的反馈匿名展示在正式的提报中，给决策者作为了解，测试中反映出的优缺点具有一定的代表性，借此可以对IP形象落地后的反馈有所预知。测试期间有以下三点注意事项：
1. 倾听
首要是倾听，面对测试对象，抛下对设计的自我执念，倾听受众真实的评价与感受，更利于设计师客观分析观点背后的原因。
2. 观察
行动往往反映人的真实感受，在表达之外，面对测试对象的犹豫、迟疑，通过引导性的提问，使结果更贴近真实。
3. 如实记录和反馈
如实记录小范围测试获得到的反馈，无论优缺点，都展示在正式的提报当中，给决策者作为了解。
○ 项目提案
提案部分分为两层，1、关键层提案，向内部leader、行政部、市场部提案并调整；2、决策层提案，完成充足的准备工作后，向公司决策层进行提案。
值得惊喜的是，提案结果超出预期，当日确定了IP形象。随即我们便将三款设计方案都进行了商标注册与著作权申请，不仅保证了设计的知识版权，还可以作为公司的设计资产储备。
Part 4
设计应用
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品牌IP需要遵循一致性，根据定稿形象整理系统的品牌IP手册，如同品牌VI。通过标准化来指导IP的设计应用，这是一个重要且长期的创作工作。方案确定后我们优先进行设计细化与延展，并与行政部配合，试水后再进行设计规范的沉淀。
「3D模型设计」
「应用设计」
未来，伴随公司企划的各种活动不断，IP的广泛应用，既能传达员工风貌，也帮助员工更好地了解范式，熟悉公司的文化。
写在结尾
以上，是我们在IP形象设计中的一些实践探索和设计沉淀，希望对未来或正在设计B端企业IP形象的你能有所帮助。前期丰富的准备工作，严谨清晰的流程，设计研究与定位，都帮助项目在后期提案中的输出更有逻辑性。另外，如果你没有绝对的把握，建议准备2-3款设计方案，设计风格有所不同。
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