《屋顶盒儿童奶系列创新方案》创作实录

上海双同

引子

每当提到儿童产品，无论吃穿玩用，印象中无不都是用颜色艳丽夺目、造型卡通可爱的形象等来吸引儿童的注意，从而博得他们的喜好。这种以儿童作为受众目标的产品设计策略似乎成为了一种大众共识和不二选择。

难道这就真的已成为金科玉律了吗？儿童产品以儿童的天性喜好为考量标准，从而投其所好，这看上去完美契合。但是事实证明并不非都是这样，至少在食品领域上我们有着不同的创作思路，在我们服务的《长富儿童奶系列》项目上也印证了事实也并非如此。

项目背景

接单《长富儿童奶系列》可以毫不夸张地说是临危受命了，长富也非常善意地提前给我们打了一个预防针：这个项目前后跨了两年了都还没有搞定，请了好几家设计公司，方案也出了不少，但是公司领导始终都不满意……

看着面前同行们的一堆劳动成果，我们也很是惊讶甚至于感动。一方面惊讶于同行们竟然出了那么多方案，另一方面也为他们的耐心和坚持而动容。但是方案为什么还是都没通过呢？

项目分析

一切再回到项目的原点：长富的目标提的很明确，就是针对订户中的儿童群体，出一套清洁标签的让人放心的健康儿童奶产品。但通过同行们前期的探路后发现，他们看似也抓住了重点：“儿童”和“清洁”，然后以这两个点为指引去做创作，于是乎就出现了或卡通可爱或简洁干净两大方向的提报。

可事实上呢？目标用户虽然是儿童，但因为是在食品领域，味道口感固然重要，但在普遍重视食品安全的大背景下，安全健康才是前提，那就要求让家长首先感受到安心，然后才会放心给孩子选择订儿童奶。而儿童是完全没有对产品品质的鉴别力的，这也是食品是与玩具等其他商品选择上的根本区别。在玩的东西上，只要孩子不感兴趣，即使家长再强势，说出一堆理由，就算买了孩子也不会领情。而订奶这种入口产品关系身体健康的事情上，家长肯定还是会认真把好第一道关的。

如此分析下来，父母才是儿童奶产品选择的真正决策者，那就不应该只注重儿童喜好的感性层面，更应呈现出让家长可以感受到的安全、值得信赖的理性一面。

破局之道

什么样的产品能够让家长信赖呢，我们经过大量筛选和思想的碰撞，最终发现在药品这一专业的特殊化产品上可以实现破局。我们知道任何一款药品的包装都是极端严苛的，因为这关系到人们的直接生命安全，所以药品的产品形象大都以理性、严谨、洁净的形象呈现，这正与我们这次的诉求高度吻合。于是我们大胆舍弃大家惯用的“儿童路线”，取之于简洁、干净、严谨的理性化风格，除此之外还要有核心的视觉要素，从而形成鲜明的记忆点，而不能只为了所谓简洁就简单放几排字了事（都是前车之鉴啊）。

设计与执行

为了达成这些目标，首先在颜色的选择上，我们希望色彩越少越好，再极致一点，一款产品上就只凸显一种颜色，而且最好还是画龙点睛式的存在。于是我们大胆在儿童系列产品上都选择了以灰色为基础色调，系列产品间再辅以红、蓝等与产品属性具有相关性的色彩作为点缀和产品区隔；其次是包装字体的设计，应简洁、高识别、不花哨，同时还应有一定的柔和感和亲和度；而在核心视觉锤的图形设计上，也是要越简化越好，但还应满足承载产品卖点的需求，以便于构成形式与内容合一的视觉记忆点。最终我们通过点、线、面、文字和图形巧妙融合于一个圆形结构之中，形成了最终的方案。

提案与落地

向长富提案的时候，我们虽然胸有成竹，但也难免心生忐忑，为了以防万一，我们其实也准备了另一套的方案（多个选择总归是好的吧）。但当PPT展示到产品完整的效果图时，发现长富蔡总似乎是眼前亮了一下，仔细端详了一番，然后不住点头说：对了，对了，这才是想要的感觉嘛，这样的产品家长才会放心选择给孩子喝嘛！看到领导如此满意，我们就默默地把PPT停在了这套方案的最后一页……（备选方案就当没有吧）

走出蔡总办公室，长富市场部的李部长激动地不住地说道：真没想到今天这次提案如此顺利，简直是从来没有过的顺利啊！你们可要知道，这都记不清这是第几次因为儿童奶项目走进蔡总办公室了，虽然对这次提案很有信心，但实在没想到竟然一次就可以通过……

后续的产品信息文字调整也都非常顺利，虽然在包装背面的很多文案细节上我们和长富双方都字斟句酌，耗费了不少的时间，但我们也深刻感受到了一个专业、严谨的乳品企业认真负责的态度。

效果及反馈

订户产品没有特殊情况，往往很难大起大落，而伴随这次儿童奶产品形象的全面升级，价格也同样作了较大的提升。原本以为会失去一部分的订户，但没想到订户不降反生，而且增长幅度还挺大。市场反馈普遍认为新的儿童奶让人觉得更可靠更健康，适合孩子，值得被信赖。可见只要把握真正的客户需求，找准切入点，就一定就会带来更多的回报。

一点感慨

甲方很多时候的真正需求并不真是Brief上那些看似明确的黑纸白字，更多的是言语无法准确表达出来的潜在需要。因为甲方不是专业的创意人员，更不是设计师，很难让他们把需求表达为创意设计人员可以快速理解的专业词句。这也对创意设计公司提出了更高的标准：不能只理解表面词义就以为真的了解了客户，而一旦客户不接受方案就各种抱怨客户没事先说清楚，甚至是误导。

我们是否应该反思：我们真的潜心与客户沟通了吗？真的了解项目的背景和来龙去脉了吗？真的理解消费群体的喜恶吗？与其抱怨别人不理解自己，不如反省自己自己想的是不是还不够全不够深，做的还不够精不够好。

我们不是要做工具人，仅仅按客户指令去做事。优秀的商业设计提供的是解决问题的方案，是市场营销的攻城利器。这要求我们必须洞悉市场趋势、谙熟行业发展规律，通过我们的的专业能力，我们要做的只是搭建起一座市场消费者与企业产品之间的桥梁，仅此而已。

产品构架

230mL儿童巴氏鲜奶

160g儿童鲜活发酵乳（原味）

160g儿童鲜活发酵乳（果汁型）

230mL儿童谷物巴氏奶

简洁不代表单一，给孩子更多健康的选择。

卖点创新

儿童巴氏鲜奶：核心卖点——天然活性营养，基础卖点——每日配送，每日新鲜；

儿童鲜活发酵乳：核心卖点——每日配送，活菌更多；

儿童谷物巴氏奶：核心卖点——新鲜牛奶+纯正谷物，基础卖点——每日配送，每日新鲜。