西安高鹏设计系统化品牌与产品解决方法解密 -仓麦园面粉食品包装设计

2017年，由西安高鹏创意设计团队打造的新疆丝麦耘面粉包装设计，在短短一年时间内在国内创造了区域面粉品牌销售奇迹，使其从边陲一隅默默无闻的区域产品成为国内新疆面粉品牌的代名词，该产品包装设计引发面粉行业的整体震动和知名企业品牌竞相模仿。

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  丝麦耘面粉包装设计

2021年5月，西安高鹏设计团队为仓麦园打造面粉食品包装设计，该系列产品在西北地区、东北地区及华北地区率先完成部分代理招商，初战告捷，并取得丰硕成果，同时文字款系列产品包装设计获得2021纽约 ADC 100th 字体类包装SHORTLIST奖（2021年全球范围内仅三件作品获得该奖项），商业上及设计上获得双赞誉，依赖的是系统化品牌与产品解决方案。

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

2020年5月，仓麦园在其前期推出多款产品包装设计而市场反应平平的情况下，联系到西安高鹏设计团队，传达其重新设计出疆款产品包装的意愿并签约。2020年7月，团队创始人兼创意总监高鹏先生深入新疆进行实地考察和市场调研后得出如下问题结论：

1. 新疆面粉在消费者心目中有一定的认知基础，但因国家政策及行业发展的限制，跨区域品牌及销售近年才逐渐形成行业共识。

2. 疆内竞争异常激烈，且人口红利有限，面粉产品企业繁密，竞争压力巨大，区域消费市场早已饱和，新疆面粉产品出疆已成定局。同时，疆外全国市场三大"巨头"与区域品牌混战日趋白热化、中低端产品竞争近于残酷。

3. 仓麦园品牌其品牌缺少相应的精准定位。其次，无论应对疆外还是疆内，其品牌并未建立较为明确的消费价值概念。

4. 仓麦园如果仅仅只通过传统单一的包装设计无法达到出疆和整体布局的目的，而必须在包装设计中融入品牌概念、产品卖点、消费诉求、视觉美学、甚至战略企图等各方面价值信息传达给消费者，最大限度发挥包装设计塑造认知、创造价值、传达概念、吸引消费的终极目标。

 

2020年7月中旬，经过和仓麦园高层电话沟通交流，要解决以上问题，对于早已处于消费升级及品牌升级的洪流之中的面粉食品行业来讲，单通过产品包装设计已不能解决企业面临的实际问题，双方达成共识，并将合约内容调整为：重塑仓麦园品牌，打造其整体产品布局及相关的系列产品包装。

针对仓麦园项目，明确当下及未来行业整体态势，以及品牌本身的整体优势、未来发展战略布局及产品布局的前提下，需从：消费者、品牌、品牌概念、行业、原粮产区、产品、产品卖点、产品体系布局、行业竞争、产品包装设计、面市策略等方面多角度、多维度，系统化解决品牌与产品面临的问题。

 

对消费群体而言，面粉消费区域主要集中于北方地区，大致可分为有家庭消费和餐饮消费购，家庭消费更关注产品的质量与体验，餐饮消费更关注产品产出率。同时，面粉属于半成产品，大部分需经过二次加工后方可食用，而家庭消费的使用体验极为关键，购买者大多以家庭主妇和中老年人群为主，对于面粉用途有较为明确的诉求，比如：多用途雪花粉、饺子粉、有机面粉等等，同时家庭消费的用户体验和消费前景来看，面粉行业未来必定集中于小克重产品包装。

 

对品牌而言，仓麦园现有品牌名称具备行业产品特质及消费认知基础，名称优于面粉行业大多数企业。同时，无论从行业市场及产品体验场景和主力消群等方面来看，面粉行业现阶段远未进入产品细分阶段，当下及未来短期内多品牌化运作并不适合仓麦园，但也要着手打造相关子品牌，提前做好品牌战略布局工作，现阶段只需要单一化品牌运作即可，因原有的品牌商标在实际应用过程中有诸多问题，需进一步调整优化。

对于品牌概念和卖点方面，则从区域性差异、消费关注、行业趋势等方面梳理出“新疆天然畅销优质面粉”的既定发展目标，对原有的广告语“好面粉，仓麦园”精准聚焦提炼出“新疆好面粉，自然仓麦园”作为品牌概念及核心卖点使用， 建议确立“疆内-溯源固本”“疆外-开源东出”的发展战略规划。

 

对行业而言，面粉从属于米面粮油行业，事关民生，随着面粉行业结构升级，低端市场萎靡不振，中高端市场份额的逐年增长，但面粉加工技术工艺壁垒差别并不明显，大多数企业仍将企业体量与产能作为其核心竞争力，无异于悬剑于顶。新疆常年日照时间长、昼夜温差大、独特的气候地理及农产品生长周期长等特点是公认的优质原粮产区，其中以“新农21和新农22号”小麦的广泛推广种植，新疆小麦已成优质原粮的代表名词，也为新疆面粉占领中高端市场空白提供了机遇。

 

对原粮产区而言，真正决定面粉质量的核心在于小麦原粮及其产地，虽然新疆小麦的质量优于国内大部分产区原粮，但疆内大部分企业或品牌的原粮品种大多雷同，唯一的区别则在于疆内产地的不同，而仓麦园从属于昌粮集团，拥有新疆小麦最优质产区-江布拉克和木垒县万亩种植基地，从种植到加工获得国家有机双认证，为未来行业布局建立壁垒基础。

对于产品方面，从产区、原粮、工艺、产能等及行业、市场、渠道、消费者体验、口碑梳理等方面提炼其旗下所有产品共性特点：“天山北坡  优质冬麦”、“本色原味 自然麦香”、“品质稳定  畅销新疆”、“营养均衡  绿色健康”、“适宜家庭用户使用”作为品牌概念补充使用。另外针对不同的产品进行更精准的卖点与买点聚焦，比如：有机小麦粉的“天山北坡，优质冬小麦”“通过有机小麦种植加工双认证”“适合家庭用于制作各种面食”，加强品牌与产品消费双认知。

 

同时，基于仓麦园现状及行业未来发展情况，西安高鹏设计团队建议将产品共分为：基础款  、促销款、竞争款、战略布局款四大体系及相对应的包装设计。

基础款产品规划如：

其原有产品包装虽有诸多问题，但已在市场流通多年，具备一定的消费认知基础，因此需保留原有产品包装在疆内市场流通，待合适时机逐步升级并替换。

 

促销款产品规划与包装设计：

在考虑商超终端展示和主力消群喜好的前提下，将产品核心优势特征提炼成图形视觉符号，搭配卖点文字，形成连续图案应用在小克重包装上，用于疆内和电商销售产品的搭配促销，协防其他面粉品牌的恶意竞争。

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

 

竞争款、战略布局款产品规划与包装设计：

竞争款产品根据品类细分和消费用途细分的不同，以面粉和小麦的实物照片为基本元素，把新疆人物与新疆自然地理特点创新组合成两组不同的视觉主体，一款用于行业名称产品，一款用于用途区分名称产品，在终端货架摆放时兼顾品牌概念一致性，凸显新疆特产和视觉差异化，用于疆外销售，同时兼顾疆内其他面粉品牌在疆外的竞争。

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

战略布局款产品同样也是根据品类细分和消费用途细分的不同，以文字的形式融入仓麦园的核心概念中，将“新、疆”两字与当地独特的自然地理特征结合，做到字中有画，画中有字，凸显地域与品牌核心价值，“新”字款用于行业名称产品，“疆”字款用于消费用途名称产品，终端货架摆放时，形成“新疆”两字作为高端产品布局局部高端市场，待时机成熟布局全国实施降维竞争销售。

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

西安高鹏设计xiangaopeng  ——  仓麦园面粉包装设计

竞争款和战略布局款两个系列产品成掎角之势，立足当下放眼未来，既满足出疆与疆外品牌竞争的需求，又满足区域代理的不同销售需求，同时防患于未然，应对疆内品牌在疆外竞争的需求，逐步实现品类产品的矩阵布局。

 

对于产品面市及销售方式，建议仓麦园：初期选取试点城市，以点带面销售，测试产品、品牌、管理、销售等各方面工作，之后先从北方地区试点城市开启传统招商代理模式，继而开启全国招商，同时根据实际需求开启直播带货、与线上特产销售平台及线下社区店合作、实时更新维护网站公众号、线下户外广宣、终端店内堆头等综合宣传推广和销售。

西安高鹏设计团队自2020年5月与仓麦园签约至2020年12截止，从前期沟通至实地考察交流，再到产品包装设计整体面市，全程主导参与，为仓麦园保驾护航。2021年5月，仓麦园系列产品已在西北地区、东北地区及华北地区率先完成部分代理招商，初战告捷，并取得丰硕成果，同时文字款系列产品包装设计获得2021纽约 ADC 100th 字体类包装SHORTLIST奖（2021年全球范围内仅三件作品获得该奖项），目前仓麦园产品的全国招商仍在火热进行中，后续相关产品将陆续面市。

未来如何，静观其变。

 

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