品牌形象升级有多难？小米新logo的“超椭圆”让我想起16年前富士康的“模块方”
我认为小米的“超椭圆”并不简单。在整理过去设计案例时，我想起16年前富士康也有个类似的品牌图形，今天来分享“创建”过程……
前段时间，小米新logo方角改圆角的“超椭圆”引起一阵风波。好多人认为这不过是小米的一次品牌公关活动。作为资深品牌设计，我认为“超椭圆”并不简单。最近我在整理过去设计案例时，忽然想起16年前富士康也有个类似的品牌图形，今天就来分享下这个图形“创建”过程。看完后，或许你对小米“超椭圆”的看法会有新的认知或改观。
富士康也要设计品牌形象？对！曾经。当时还没有小米。
作为全球最大的3C数码产品代工厂，富士康曾经开拓过自己的全球通路市场，用foxconn(富士康)这个名称做通路产品品牌，不过那是十几年前的事了。而当时我恰好在富士康通路市场企划部门任设计总监。
品牌形象升级比新的品牌设计难度不在一个量级
我刚来富士康时，我的直属领导，全球行销企划负责人——来自美国奥美公司的资深企划女强人Christin， 就跟我谈了她的大计划：
这算是什么！？到底设计新的还是延用旧的？说实在的，现有这个logo跟下面这句slogan一样平淡无趣，毫无个性亮点。用它做VI系统设计，我觉得压根就没什么可设计的！但我很明白，若想造个全新logo让富士康去用，这种可能性基本等于零。况且我自己也没什么理由和方向去做个全新设计。
所谓品牌形象升级的难度在于，这不仅仅是说服别人抛弃旧的形象（包含极大的市场惯性认知和推广物料成本），而是你要往哪个方向去？
就目前我们这个刚成立不到1年的事业部来说，尽管市场对我们的品牌认知基本是零，但foxconn却不是刚出现的。所以对于品牌概念，不是要改变，而是要“提炼”。但目前没有人能说得清我们的品牌是什么！作为一名设计师，不论你有多高的设计能力，你能做出一个不知道要说什么的设计吗？
在设计品牌形象时，你理解企业产品的DNA吗
品牌设计的最大难点在于不知道要表现什么概念。尤其是碰上富士康这种企业及产品，一点脾气都没有。我们当前主打的三类产品：电脑主板(motherboard)、CPU风扇(cooler)和电脑机箱(chassis)。看到没有，这三样东西实质就是部件连接器、散热器和外壳，无论功能还是外型，这些基本没任何“性能”的“零配件”算产品吗？给能消费者带来使用体验吗？我能以什么样的卖点去和消费者沟通？
我一度怀疑，不能给消费者体验诉求点的产品几乎没有认知，怎么会有品牌？品牌理念都是来源于我们产品和企业与生俱来的“基因”，而品牌形象，是基于品牌基因的视觉表象，如果找不准品牌DNA，任何形式上的设计都无法立足。
富士康的DNA是什么？这是一个一切都平凡而重复的世界，产品无趣，人都很死板，各种条框、按部就班……这样的大工厂本厂，slogan居然是“超越源于创新”？创新。。。。
作为品牌策划设计者，你必须深入体会和思考，才可能发现和认知更全面的事物。
尽管品牌VI设计暂时被搁置，但我和Chris一直在探求我们到底以什么样的品牌诉求点做市场推广和竞争。这是一个多次实践积累和市场分析比对的“创意实践总结过程”。在逐渐适应身边环境的点滴过程中，我们对于这个庞大企业帝国有了更深入的理解，也逐渐发现了些“有趣”的特点，比如：
-我们个体虽普通渺小，但整体却很强大，强大到无敌；
-个体间看似死板，但却可通融有弹性，而且可以非常有秩序，并且分组分块分级；
-我们其实啥都可以做，整体可以变成任何样子，但我们只以目前最合适的方式呈现；
-我们通常不是最耀眼的存在，但我们总是很合适的存在…………
从产品开发到到市场表现，包括日常管理行为方式，这些“共性特征”无处不在。
Chris曾经给我讲过一件事：她在欧洲总部开会时，当地公司员工曾表演过一个“踢踏舞”的节目：开始只有一个人跳，然后几个人加入，到后来几十人一起非常整齐有力地跳时，给她带来巨大的震撼……
在分析广告案例时，我发现两句著名广告语，成为我们对应诉求的方向：
“Think small”(大众甲克虫汽车) 以及“Think different”（苹果电脑）
为什么我们就不能再一次反过来思考(Think)？
后来不知从哪里传来了一句英文品牌概念，却很难翻译成中文——“The Art of More”。而当时在我脑中闪现出一个成语——大象无形。
或许每个人对“Art”和“More”都有不同理解。不过foxconn的品牌核心价值似乎逐渐有了方向：“大为美”、“安全感”、“同步”、“秩序”、“弹性”、“资源整合”、“附加价值体验”等这些关键词的涌现出来，使各项品牌推广在概念上有了关联和延续。
你看到的只是简易图形，我们找到的是精神图腾
我不记得这个“倒角的方块图形”是什么时间进入到我的设计和思想中的。也许它就是在各种设计实践中“自然凝练而来”。它看来如此简单平凡，以至于没有人把它当作一个“设计”。它的圆角或许来自foxconn的字母字体(真是巧了，小米的MI字母居然也是这个字体），但它模块化的组合性及可延展性让我找到了关于富士康的“品牌调性”。
我把“模块方”这个视觉元素形式统一规范起来，并指导设计团队延展设计应用，发现它可以管理和延续我们所有的推广物料，甚至包装、展示空间和网站媒体。品牌VI系统其实已经完成。
视觉样例分享至此。
我想强调的是，品牌视觉形象推广只是提炼设计的表象，我们在新产品开发、售前售后服务、供应链的资源整合等市场运营上，都是采取模块而有序地组合方式，以发挥和适应价值的的最大化。这不是策划设计，而是我们秉承“基因中的理念”的市场行为。品牌形象应当跟市场行为“知行合一”。
品牌形象升级有多难，如何深度管理建设品牌形象？这从来就不只是一个设计技术层面的事。无论是这个“模块方”，还是小米的“超椭圆”，都不是随便来的，动态发展观的哲学思考和市场战略方向，是创造“精神图腾”和形象应用设计的根本依据。
最后要强调的是：好与不好，不在于图形本身，而在于应用和执行，这个图形其实只是个开始。
-End-
我是金钻子，资深品牌策划设计，欢迎关注，分享更多深度内容。
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