视觉设计与心理学：用格式塔理论创作Logo

设计的风格在不断变化。扁平化、极简主义、拟物化——现实主义、折衷主义、不对称、3D、装饰艺术……各种风格轮番上演。

 

每年都有一种新的趋势，但聪明的设计师知道：牢牢抓住不变的本质才不至于在追随潮流的过程中迷失方向。人类在进化的过程中对某些事物形成了固定的一致认知，基于此，德国心理学家 Max Wertheimer、Kurt Koffka 和 Wolfgang Kohler 在 20 世纪初创立了著名的“格式塔理论”，它后来被世界各地的设计师广泛地运用于设计作品中，并籍此产生了许多知名设计作品。

 

 

 

在下文中，我们将逐一介绍“格式塔原理”的主要组成部分并一一列举对应的知名Logo。

 

 

简化

整体的统一感知：大脑会将复杂的视觉内容简化为容易理解的整体，如图所示

 

 

 

格式塔心理学派断言：人们在观看时，眼脑并不是在一开始就区分一个形象的各个单一的组成部分，而是将各个部分组合起来，使之成为一个更易于理解的统一体。格式塔理论和研究述及了这样一个观念，即人们的审美观对整体与和谐具有一种基本的要求。简单地说，视觉形象首先是作为统一的整体被认知的，而后才以部分的形式被认知，也就是说，我们先“看见”一个构图的整体，然后才“看见”组成这一构图整体的各个部分。

 

所以当Unilever(联合利华）的logo出现在我们面前时，我们会下意识地认定这就是它的首字母U，而非是其它飞鸟、树叶等细节填充物件。

 

 

 

相似性

 

格式塔原理中的相似定律指出，如果单个元素具有某种相似的特征，人脑会将它们组织成一个组并将它们视为一个整体。设计师可以从大小、颜色、质地或形状方面探索这种相似性。

 

 

这个原则的好处是它可以帮助您将徽标的不同部分链接在一起。例如，NBC 标志使用相同的花瓣形状，以不同的颜色来制作孔雀的翅膀。因为每个形状都是一样的，所以即使有色差，也感觉是一个统一的整体。这大大地丰富了我们的设计多样性，因为许多时候我们需要将相邻的元素捆绑在一起构成一个完整的形状。虽然NBC的logo五片羽毛颜色各不相同，但相同的外形特征还是把他们组合在了一起，共同烘托了孔雀的前身。

 

 

 

闭合

人们在观察熟悉的视觉形象时，会把不完整的局部形象当作一个整体的形象来感知，这种知觉上的结束，称之为闭合。经典Logo如下：

 

世界自然基金会（World Wide Fund for Nature or World Wildlife Fund）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一。

 

当然，如果断开部分空白信息太多，眼睛会将会把其它元素视为单独的部分而不是整体。

 

 

 

连续性

 

有没有注意到你的眼睛喜欢沿着线条移动，跟随它们并随着它们流动？我们的大脑倾向于遵循路径并将各路径分组，这就是连续性原则。

 

 

可口可乐的Logo同样运用了连续性的原理，你肯定注意到自己的视线更倾向于将注意力放在C字母的延长部分上。

 

 

 

 

 

 

接近

 

当不同的元素彼此靠近布置时，它们会被认为属于同一组。

 

 

在下面的 IBM 徽标示例中，我们的大脑将每个相邻的水平条组合起来以创建 IBM 徽标的单个字母。

 

 

 

 更多文章请微信搜索公众号：品牌设计原理