随着核心人群的转移，目前以95后为代表的Z世代人群逐步成为市场中的主力消费者，如何获得Z世代用户的青睐，在很大程度上，决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。而相比起高高在上冰冷的品牌，这些新生代消费群体，更愿意接受有温度的IP文化。
Z世代消费力崛起
截止到2019年，全球Z世代有24亿人，占全球人口的32%。而在我国，Z世代人群的数量又是世界上最庞大的，高达2.64亿人。Z世代不仅口比例较高，其符号背后所代表的消费市场规模也在不断增长。据《福布斯》杂志统计，Z世代每年的购买力预估为440亿美元。而据CBNData《报告》显示，我国Z世代2019年总支出达4万亿人民币，消费增速远超其他年龄层。
阿里妈妈m insight2020年发布的《双11投资指南》也显示， Ｚ世代占据近30％的消费份额，且消费增速超过400％，几乎为整体市场的两倍。
出生在中国经济高速增长的Z世代，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。而随着部分Z世代走向职场，收入的增长会进一步提升消费水平，Z世代的消费潜力正在不断展现，新的消费格局正在重构。在刚发布不就的《中国创新经济报告2021》，华兴资本预计 Z世代到2035年总开支将达到16万亿人民币，是未来消费市场增长的关键。
对于Z世代来说，成长于新经济时代和信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性，喜欢冒险、刺激的新鲜事物，崇尚多元化的消费方式，渴望依托网络渠道寻求认同。
Z世代在消费上会偏向IP、国潮和娱乐三大领域 。 游戏电竞、二次元动漫、IP潮玩这些垂直圈层的多样体验才是Z世代眼中的快乐 ，而喜爱后迸发的产物也通过销售端明显的展现了出来。
据京东大数据显示， 2020年，95后在手办和盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%和235%。近几年非常火爆的 泡泡玛特，更是凭借高颜值、治愈向萌系IP盲盒成功上市，从2017年到2019年，泡泡玛特年营业收入从1.58亿元增长到16.83亿元， 据原仓数据显示，泡泡玛特旗下的IP衍生品-Molly在淘宝、京东、得物等主流电商平台的月销售额高达881.57万 元，可见Z世代IP消费的热度。而在这背后，也是年轻的Z世代对自己喜欢的影视或者动漫IP的投射。
本图出自原仓数据
从小生活环境较为优越的Z世代，大多数没有经历过严重的物质短缺，表现出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。
反映在消费上，便是对国货有极大的兴趣，从李宁、大白兔、故宫文创的备受欢迎，到百雀羚、回力等经典品牌的翻红，无不反映出“国潮”正成为时下年轻人追求的新时尚。
据原仓数据显示，故宫在淘宝、京东、得物等主流电商平台的月销售额为4508.07万元，其口红等衍生品备受关注 ，国潮文化逐渐成为年轻人的精神图腾。
本图出自原仓数据
（3）追随偶像
Z世代因为热衷于追求理想人设，特别喜欢追随偶像的步伐，而这些偶像还包括“虚拟偶像” 。
近年来，随着社交媒体的蓬勃发展，95后所接触的偶像开始向国内流量做转转移，其偶像本身的经济价值也开始被挖掘，与此同时，二次元世界的偶像也逐渐走进生活。大IP手游，联名款发售，周边消费趋势也日渐明显。
作为Z世代价值、理想、审美的精神力量，为偶像买单已经成为普遍现象，Z世代都非常愿意通过打榜、购买周边产品支持自己喜爱的偶像。
QuestMobile数据显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超400亿，有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买“爱豆”周边及同款产品。所以近年来，品牌们要在大力推广虚拟代言人。比如百雀羚、欧舒丹等品牌此前也借助洛天依在年轻人中的人气，通过深入合作打入年轻圈层。
本图出自洛天依
“有颜值+有内涵”的IP产品，更容易触达Z世代
成长于优渥环境下的Z世代所见识过的、体验过的东西比X世代和千禧一代高出一个级别。他们崇尚体验消费，相比购买到某件商品这一结果，Z世代更注重消费体验是否有趣、是否独特。此外，“颜值即正义”对于Z世代来说适用于一切商品和消费行为，注重颜值是“Z世代”的典型特点，那些在设计和颜值上讨巧的商品不仅能获得消费者的芳心，还能通过消费者的自发分享推动二次传播。
比如 星巴克风靡一时的 猫爪杯，曾经从199元被炒至2500+元，这其中有一点就得益于品牌利用少女喜欢的粉色而打造产品，营造出产品的浪漫感，火爆朋友圈，不少人都主动转发。
本图出自中国星巴克
而之前火爆中国的 LINE FRIENDS，凭着高颜值的IP和网红场景，一度成为消费者疯狂打卡的景点。但不过3年，国内其余门店经营情况亦难以为继。究其原因，LINE FRIENDS体验形式单一，周边产品款式简单，更新频率慢且缺乏创新性。
虽然颜值是品牌吸引用户注意力的重要因素之一，但品牌IP内涵才是决定用户对品牌的忠诚度关键点， Z世代消费者越来越希望能够与品牌IP有更紧密的联结和互动，要做一个有持续生命力的IP产品，必然是“颜值+内涵”方向上深度挖掘，且符合Z世代喜欢的主流消费方式的。
伴随着移动互联网的发展，娱乐内容已经成为Z世代生活话题中不可或缺的一部分，爆款娱乐的IP周边也成为了年轻人追逐的目标。
在全民娱乐的时代，内容为王的当下，借势爆款娱乐IP已成为品牌吸引年轻族群、转化增量的必备手段之一。娱乐IP的联名跨界成击穿年轻世代的又一利器，其衍生出的产品都成了吸引消费者关注或变现的又一利器。
美年达就曾两次与国漫IP《全职高手》跨界联动，成功推出叶修动漫瓶和美年达全职高手限量罐礼盒。此外，美年达还与综艺IP《密室大逃脱》合作，将果味产品套装和定制周边发带打造成明星推荐的形式，大大提升了产品的线上成交量。
本图出自美年达
而由 《密室大逃脱》、《明星大侦探》等节目掀起的“密室风潮”，成为当下年轻人休闲娱乐的首选之一， 约一场密室逃脱或是剧本杀，正在成为年轻人的社交游戏新宠。
本图出自《密室大逃脱》
当前，爆款娱乐IP正通过内容衍生+商业营销互相配合的形式开发赋能，不断扩充着IP宇宙的容量。
结语当“Z世代”逐渐成长为中国“互联网+”的中坚力量，迎合这些年轻消费者的新圈层、新偏好，细分市场的新品类也迎来了发展机遇。如果说IP是打开Z世代消费增长秘诀的钥匙，那么读懂Z世代的消费心理才是核心。IP+时代，以IP文化作为同年轻群体沟通的锚点，与“Z世代”年轻人融入一体，占领其消费心智，才是最终制胜的关键所在。
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文：Tian
