如何在官媒上“打广告”？深度解读新华社X天猫案例
当新华社和天猫“相遇”，到底会碰撞出怎样的火花呢？
在服务品牌主时，我们时常会遇到一个问题，那就是品牌主想传递出更多的商业信息，或达到更多的商业目的；而媒体方呢，希望内容有更多人观看，也就是给用户提供更多内容价值，这是品牌主和媒体方之间存在久矣的矛盾啊。那如果是两个没有太多“交集”的品牌主和媒体方呢？
2020年3月，我们团队（来画）就接到了一个这样较为“特别”的订单——为天猫构思一期作品，并最终在新华社上呈现。
新华社X天猫，这到底会碰撞出什么样的火花呢？我们又是如何具体构思策划，从而3小时破100万浏览量的呢？以下内容就是详细版本的整个破题过程。
一、梳理Brief，获取通关的关键词
破题之前，我们先来了解下brief，首先，品牌主是天猫、受众是90后群体、宣传内容是“天猫正当红”（一次促销活动）。
简而言之，针对以90后为主的年轻人，让大家了解并参与到天猫的这次促销活动，给自己添置些小家电，即便在租来的房子里，也能尽情享受生活。就这些需求，怎么看都是一次非常非常常规的项目啊。
但别忘了，这个项目最关键的是要在新华社上呈现内容。首先，众所周知官媒发布的内容需要符合正能量的主流价值观，特别是国社，格局要高、不能流于浅薄庸俗。还得注意拿捏好“消费主义”相关话题的尺度。毫不夸张地说，这个项目等同于有了两个“品牌主”。
此外，我们在与新华社初步沟通了解得到，我们要争取登陆的版面对内容的新闻性有一定的要求，因此我们还得掐准发布时间，策划一个与当时热点相关的内容。
紧接着开始拆解这次营销的心智主题，天猫希望倡导的主题近似于那句有名的口号：“房子是租来的，生活是自己的”，看似讲的是租房，背后折射的却是生活这一更广大的命题。因此我们在内容中将“题眼”从“租房”升华到“生活”，从一种行为方式的探讨上升成一种人生观。
这样，就得到了几个关键词：租房、生活、正能量、青年人群、时下热点。接下来就围绕这些条件开展具体的策划。
二、主题？来个“英雄回归”吧
基本需求梳理完成后，开始构思到底是做什么内容。为了得到答案，我们做了以下几件事：
（1）确定主题
对于主题，按照新华社提供的线索是“新闻热点”。因为当时是2020 年的年初，整个社会关注的焦点是“疫情”；而这条作品预计发布的时间是 4 月下旬，又正是全国医疗工作者驰援武汉抗疫成功之后不久，因此决定可以围绕这件事来创作，弘扬时代正能量。
于是开始阅读大量的新闻。在这一过程中，被一则新闻打动：四川广元的赵英明护士随医疗队志愿赴鄂抗疫，临行之际她的丈夫对她大喊：“你平安回来，一年的家务我包了！”相信大家对这个新闻多少有点印象，最后赵英明光荣返回，这一感人至深的片段便再次引发了大众讨论。
于是我们想，何不在这样一个节点上，围绕着“英雄回归”来呈现内容，调动更多这样的振奋和感动呢？
于是主题就这么定下来了：在这群年轻的医疗工作者回归之际，聚焦他们的故事，并试图探寻他们对于生活的见解。
（2）敲定形式
那到底是要做个表达意志的宣传片、围绕这些真人真事的采访纪录片，还是讲一个虚构的故事，这是关于形式的问题。
在这件事上，我们没有疑虑太久。因为来画团队一直以人文类的故事创作见长，而且在定向搜集了足够多的年轻抗疫工作者的事迹后，我们发现比起连缀着讲述多个人物的事迹，把他们糅合在一起，以一个“典型人物”来表现效果会更好。所以最终决定结合真人真事，艺术加工出一个小故事为方向。
不过此时出现了一个小插曲：新华社突然告知，非常时期的档期很可能临时有变，为了能够确保内容能及时上线，希望我们可以再策划一个Plan B 来覆盖两个热点，以增强我们在众多同期选题中的竞争力。
因此我们就必须同时制作两套内容，在有限的时间下，原本制作周期长、修改成本高的手绘动画视频的想法变得很难实现。所以在和新华社与天猫沟通后，决定采用手绘剧情长图的形式来呈现这个作品。
（3）奠定基调
那采用怎样的基调来表达一个“英雄回归”的故事呢？可以是非常经典的“英雄”形象刻画方式，宣传他们果断担当、无私奉献，着重放大英雄形象的一面，仿佛他们是钢铁锻造的。这样做没有任何问题，但我们会发现在观看时，我们更多被调动的是崇拜敬佩，而不是强代入的情感共鸣。
我们最终选择了一种比较罕见的角度，从“人性”的方面来展现这群年轻的英雄：年轻医疗工作者和我们一样，在陌生的城市，把绝大部分的精力和时间投入到工作，而不是生活上。不是觉得生活不重要，而是在属于这一代人的成长压力下，在这个阶段似乎事业上的努力打拼才是第一要务。
在疫情考验突然来临时，他们一定会忐忑、会慌张，不仅因为人之常情，也因为他们此时的专业尚不足以强大到给他们带来底气，但职责义务又不容许他们回避。他们势必会煎熬、焦虑，但在这样的情况下，他们最终的挺身而出反而显得更加宝贵、真实而动人。
用新的角度、新的方法写新的人心、新的价值，“新青年”的故事和境界便就此成立了。
三、内容和画面具体怎么执行
将关键信息和大致的框架梳理出来，同时一些细节该补充的补充，最终形成较为完整的作品。
（1）设定骨架梗概
开始列提纲，设计故事的大概情节和走向结构，我们选择的是经典的“起承转合”架构思路，大致如下：
● “起”：奔赴之前失重的状态，为事业而忽视自己的生活。
● “承”：疫情初期，奔赴前夜的复杂心态，对生活和生命懵懂的遗憾、眷恋。
● “转”：生死之际的观念转变，彻底领悟了生活的意义，升华蜕变。
● “合”：春暖花开，回归和过去一样的平凡生活，但对于生活的态度发生了转变。
（2）分定着墨主次
确定了“起承转合”，内容肯定是有主次的，重要的地方浓墨重彩、次要的地方一笔带过。
那么把哪部分设定为重点呢？这个故事的主旨是刻画人物内心关于“生活”的看法变化，以及隐藏的另一条线，即新青年对于个人关爱和集体责任两者同样关注的态度。
既然如此，最好方式就是对比主人公前后的行为和心理变化，这就涉及了“起”、“承”、“合”三部分。而在其中，能够主要担负起这种价值传递的部分应该是回归后，一样的生活情景，却因心态的不同而发生截然不同的转变，这样处理揭示的效果也会很好。
同时，这一故事主要写的也是“英雄回归”，因此“合”就理所当然地设为了重中之重。
而“起”和“承”的主要作用在于交代转变前的状态以及奠定“平视”视角、让受众了解“白衣英雄”原本和我们是一样的，从而快速代入主人公的命运。要达到这一效果并不难，只需要借助一两个典型事件配合心理活动就能讲明，因此可以放得稍弱一些。
至于“转”的部分，在正常故事中往往会设置为重点，英雄抗疫的轰轰烈烈、辛苦卓绝在同题材的作品中也会重点呈现。但在我们的这个故事中则不同，它在这个故事中更多还是起到分割前后两块、促成主人公意识转变的作用，因此它反而可以一带而过。
（3）安置重要碎片
内容创作的大框架完成，还有些细节需要补充和检查。回顾下提炼的关键词：生活、正能量、青年人群、时下热点，这些似乎都还好，只是“租房”似乎体现得少了点。
当然，首先可以设定主人公就是个租房族，但这显然还不够。于是我们对于这件事重点进行了讨论，最后决定可以把它作为故事中“生活”的实体象征，用主人公对于自己租住的小屋的态度来反映她对生活的态度。
比如在“起”的部分，可以呈现主人公熬夜加班后疲惫地倒在小屋的床上，用屋里凌乱的陈设、懒得拉开的窗帘、昏暗的光线和旁白文字来表示这个“睡觉的地方”；
在“承”的部分，可以安排主人公在临行前把房间细细打扫一遍，并在出门前最后回望了一下这间小屋，此时灯光是温暖的、眷恋是懵懂的；
而在“合”的部分，依旧让主人公回到这里，装饰、浇花、做饭……对了，还要拉开窗帘（与前面呼应），以此来体现转变后的价值观。
另外，如何在这个内容中把品牌主权益做到最大化呢？说到底这也是受品牌主委托而做的案子，光顾着我们自己把故事讲爽也不行。
我们的解决方案是：首先，在片尾让甲方以联合出品方的身份露出 Logo；
第二，在主人公家中柔和地植入甲方的一些产品；
第三，在公交站或楼体广告、海报中透出活动宣传文案。当然，毕竟是个展现社会情怀的公益内容，在后两点的处理上一定要有分寸，喧宾夺主则会适得其反。
把这些做好，已经是一个比较全面的合格品了，不过要想精益求精，还可以多想想：加入哪些让作品增色的元素呢？
首先，可以作为配角加入几位其他的年轻医护工作者。他们每个人的生活背景都不相同：有的刚刚有了孩子，有的是家境优越的独生子女，有的尚处在一段浪漫的热恋中……但却在挑战面前做出了同样的选择。
在方舱医院的工作之余他们相互温暖，讲述着各自对于生活的寄往。借助这样的设定，也把故事从对一个人的讲述扩展到了对“新青年”群像的刻画，拔高了层次。
其次，我们要在故事的最后加上一段升华文案，点明故事的立意，让受众都能明白地理解到我们想要表达的意思。
另外，还可以在回归之后加入一些日常生活的“鸡毛蒜皮”。我们想要刻画真实、平凡的英雄，他们不是天生的英雄，“高光时刻”后光环也不会像童话里一样伴随他一生。
于是轰轰烈烈的是英雄，默默无名的也是英雄；功成名就的是英雄，回落平淡的也是英雄；勇斗病魔的是英雄，而敢于在依旧局促的生活中重拾对理想生活的渴望，这也是英雄。
（4）画风亮点
整体采用写实画风，通过运用颜色来展示主人公的心态变化，从压抑的深灰色慢慢转变，最终结尾展现为晴朗的蓝色天空。
并且通过特殊视角去看待自己的房子，结合内容的“起承转合”与特写画面进行融合，尤其是身影、脚步，用以传达微妙的内心感受。以及画面中的鱼眼镜头，借助主人公视角呈现抉择的艰难。
整篇内容最终走向明朗，也展示了主人公内心中对生活的热爱。
以上就是我们整个创作过程，正是基于上述这样的思考方式，这条内容非但在和品牌主、媒体方的内审中一稿而过，而且一经上线浏览量便破了 20 万、3 小时破 100 万，又被 20 余家新老媒体自发转载，获得了极佳曝光效果。
当然单以作品来说，还有不足之处，大家如果有什么想法，欢迎联系或评论，一起探讨。
