安慕希X站酷:新品上市如何「高颜值」圈粉年轻人?

242天前发布

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站酷X安慕希「反倒有型」案例,斩获TopDigital创意食品酒饮类金奖、2021虎啸奖综合营销饮料类铜奖。

每到新品上市,营销策划人都免不了头发掉一地:

 

用户分析、产品卖点梳理、策划案改n+1版,然后执行筹备、卡着预算渠道宣发,可经常是“一顿熬夜猛如虎,最后影响廖胜无”,没声量,更没销量。

 

怎么办?

 

你可能需要六个字,创意、传播、沟通

 

“创意”吸引注意力,尤其是面向年轻消费群体的新品,不潮不酷不好玩,眼球都吸引不了,营销战役会直接输在起跑线。现在很多品牌搞“跨界联合”,一个目的就是破圈刷存在争夺注意力。“传播”,是要让创意被更多目标消费群体看到、体验到,进而产生“沟通”,卖点说服、情感链接或者互动参与。

 

具体怎么操作?我们来举个栗子,盘一盘安慕希5G勺吃酸奶新品上市的营销案例——安慕希X站酷「反倒有型」项目策划思路供大家参考。回顾一个把新品成功带入年轻人视野,一千八百多位艺术家设计师内容共创,还可以在线下创意快闪店沉浸体验的营销项目是如何诞生的。

 

创意——

内容共创+城市营销+视觉盛宴,

这是年轻人更爱的有趣安慕希!

 

2020年9月初,很多人在社交平台刷到过一波“城市印象”海报,北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳、澳门……各个城市好玩的、好吃的、古典的、现代的、文化的、科幻的,与普通人生活相关的多样切面,在这些海报里得到很有创造力的表达。


文化底蕴与现代气息并存的北京

站酷推荐设计师:特浓TN


林立高楼与市井弄堂一墙之隔的上海

站酷推荐设计师:Canzone

 

中国传统文化与现代文化共生的广州

站酷推荐设计师:G5M6_Aveleeung

 

融合多个知名风貌,用科幻元素链接过去与未来的武汉

站酷推荐设计师:吴尧


赛博朋克风格的重庆

站酷推荐设计师:BRAT1


 重工业与新兴直播产业腾飞的沈阳

站酷推荐设计师:PEMS大鹏

  具有新都市风格的澳门

站酷推荐设计师:AU_CHON_HIN


更多作品查看 >>【反倒有型】安慕希城市印象海报征集大赛

 

提到自己家乡,大家都喜闻乐见,这些海报在设计圈内被膜拜,也很受大众网友欢迎:

看完这些海报,你一定也已经发现,它们虽然风格内容创意各异,但是都有一个中心元素——安慕希的全新产品“安慕希高端凝酪勺吃酸奶”(简称:安慕希5G勺吃酸奶)。

 

所以这么多高颜值新品上市出街创意海报是怎么来的?

 

事情是这样的,去年9月,经常搞点“颠覆”的安慕希开始做5G勺吃酸奶的新品营销推广,客户品牌很专业,很认同城市营销的价值,毕竟普罗大众都多少有些意难平的“家乡情怀”,尤其是“味觉”。

 

接到这个Brief的站酷创意营销,沿着城市营销的方向,经过研讨分析和客户多轮沟通,确定了几条创意基本思路:

 

1、目标群体:年轻人

2、主题:反倒有型(传递品牌新品的创新颠覆)

3、核心创意:城市营销+内容共创+视觉盛宴

4、多元玩法:创意挑战赛、主题城市艺术快闪店、实体画册周边……

5、拨洋葱式破圈传播

 

安慕希5G勺吃酸奶这一新产品,集合了希腊圣托里尼蓝顶房子和高脚杯两种截然不同的包装造型,具备“高端”、“有趣”、“个性化”多重属性。这不就是年轻人喜欢的么?那么创意要做的,是用年轻人喜欢的方式,把新产品带入他们的世界,实现对品牌认知与印象的广泛传递,而且有参与感。

 

创意挑战赛,是现在爱玩爱创造的年轻人很喜欢的活动形式,也是站酷成熟的创意营销模式之一。有站酷丰富的重量级创意大师、艺术家、设计师资源加持,1200万忠实设计师、创意人用户,还有“重金悬赏”和专业策划执行团队,所以活动产生大范围口碑传播和内容共创,产出好看炸街的创意海报,对站酷来说再常见不过了。


安慕希城市印象海报征集大赛评委

 

站酷为安慕希打造的这场大赛评委是上面几位,都是顶有名的行家里手。潘虎,被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”,良品铺子、王老吉、久久丫、牛栏山、鲁花、青岛啤酒等等知名快消品牌的合作设计师,全球三大设计奖大满贯得主。

 

宋博渊,深圳平面设计协会(SGDA)副主席,师从大师田名網敬一与佐藤淳,曾服务于日本、香港、国内众多大型品牌。

 

王粤飞,中国平面设计拓荒人,深圳平面设计学会牵头创办人之一,海尔集团、山东鲁能集团、深圳华侨城集团、TCL、太太药业等都邀请他做设计,当年南方制药厂新成立集团的标志直接沿用“三九胃泰”的“三九”,使用999商标形象,就是他的主意。


 

这次大赛设定为以5G勺吃酸奶新品极具差异性的包装外观为原点,结合城市特点进行创意创作。站酷还特邀澳门欧俊轩、北京特浓TN等7大来自不同地标城市的知名站酷推荐设计师KOL,为大赛定制自己家乡或生活城市海报作为创意启发示范。


站酷推荐设计师欧俊轩Au Chon Hin,是一名来自中国澳门的设计师,Untitled Macao 设计团队的主理人。工作室作品曾获金点设计奖、IF视觉传达设计奖等众多奖项认可。


欧俊轩作品

 

来自北京的站酷推荐设计师特浓TN,是擅长中国风的知名插画师。热播古装大剧《清平乐》片头的艺术指导就是设计师特浓。


 特浓TN作品


在这些站酷推荐大师级创意人、设计师带动下,整个赛事吸引了1829位创作者参与,征集到1568组优秀作品。这次内容共创提升了用户参与感,产出了大量优质原创内容,为品牌及后续传播持续造血,提供丰富的创意素材,有非常好的视觉吸引效果。

 

我们分析这场内容共创,之所以能让大家积极互动和传播,站酷平台资源加持功不可没,地标城市的主题创意也很加分,调动了不同地域用户的参与热情,让品牌与不同城市目标群体建立起情感连接。现在品牌跨界城市营销正悄然流行,正是因为它是圈层的另一种维度。

 

传播——

像剥洋葱一样破圈,

激发品牌共情和自传播

 

传播往往是一层层展开的,就像剥洋葱。

 

创意挑战赛作品征集依托站酷平台资源,在设计圈首战告捷,下一个难题是怎么破圈。

 

好的创意内容更容易自传播破圈。我们发现大量艺术家、插画师、设计师,开始带着自己的作品在微博、朋友圈、公众号等平台自发传播。

 

他们晒作品:



谈感想:

分享创作过程:

站酷和品牌方也进一步打出传播组合拳。优质传播物料大量输出,冲击感官——

 


进行线上城市环游企划传播——


以安慕希品牌形象IP“安比丽沃爆”带你去旅行为核心创意点,串联7位特邀站酷推荐设计师城市印象作品,为大家献上线上城市环游的视觉大餐。

 

地标城市设计师录制作品创意视频——



对于赛事作品传播,站酷特邀了部分获奖设计师参与作品创意视频录制,讲述获奖作品的创作灵感与背后的故事,并为安慕希品牌代言,助力品牌热度持续升温。

 

城市印象画册出炉——

站酷大赛获奖设计师作品集结成册——《城市印象》,用传统的方式,可以让好创意、好内容更长久地珍藏和传播。

 

还有站酷和品牌方全平台推广传播——



总结一下传播策略:


第一层:特邀创意设计kol带动大赛热度,为品牌背书。

第二层:参赛设计师自发传播,引发设计圈大量围观和讨论。

第三层:高颜值海报、城市印象图册、创意视频多种花样出街,网友为家乡城市打call,带动品牌自传播破圈。

 

「反倒有型」安慕希城市印象海报征集大赛媒介曝光达6200万余次,除站酷、品牌方传播资源,还有相当规模的自传播。这种视觉冲击感强、地标城市情怀的美图海报、画册,本身很容易建立情感链接,经过一层层传播扩散,一个新品就在年轻群体高度曝光中,形成“有趣”、“酷”、“年轻”、“有情怀”的品牌认知。

  

沟通——

线上+线下,

快闪店带来沉浸式体验

 

只有线上的品牌认知刷新还不够,基于安慕希5G勺吃酸奶这一快消品特点,站酷策划了更近一步达成品牌和用户沟通的创意快闪店,毕竟酸奶得喝到才能更知好滋味嘛。


在以早茶文化闻名的广州,安慕希联合百年老字号陶陶居,以「有型茶楼」快闪店的形式进行跨界合作。


 

这是由站酷特邀站酷推荐设计师陈乐哎,以广州早茶与陶陶居为元素,产出的「有型茶楼」快闪店全套视觉VI。用轻松有趣的创意,将广州悠久的早茶文化和国潮融合,让新潮品牌与传统文化互相借力,通过“喜新念旧”的理念与Z世代人群沟通。

 

好玩的联名快闪店把安慕希送到广州人家门口,早茶文化、国潮视觉为安慕希新品上市注入了文化内涵,也引发又一波打卡传播——



在以老工业基地闻名的沈阳,也迎来了安慕希的「有型工厂」烧烤快闪店。站酷特邀国际知名设计工作室LAVA工作室,以东北大花布图案为主要元素设计沈阳地区限定礼盒,并在「有型工厂」以及安慕希线上微店进行售卖。这安慕希蓝,和东北大花布图案相得益彰,好看、有用又好吃。



总结:

 

安慕希X站酷这一创意营销案例,是一次以优质创意【内容共创】为核心的品牌&产品营销。从文到图、从音频到当下爆火的短视频,从线上到线下,从观感到触感,安慕希X站酷让用户深度参与到每个内容共创的环节中,互动性强,传播力广,视觉效果佳。品牌印象不断被强化,用户心智在全方位、全感官得到了触达。

 

总之,这是一次有益的用创意、设计帮助客户解决商业问题的案例。我们也很高兴看到很多商业品牌,越来越重视原创设计和创意的“生意价值”。

 

站酷作为综合设计类平台领航者,通过15年的设计创意领域深耕,集结1200万注册设计师用户,一直以来致力于构建原创内容生态体系,发现设计的价值。突出的平台及资源优势,让站酷一站式创意营销解决方案以原创设计的力量为商业赋能,开启全新合作模式,让设计以更多样的形式,触达更广泛的用户及市场。

 

未来,我们也将持续关注设计创意与商业的创新点,为大家输出有价值的营销案例和方法。


撰文:Happy马

封面设计:海边的卡夫卡

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