O2O时代下的品牌设计-设计语言篇

引题

为什么说设计是永远不会失业的专业？

最主要的原因大概是设计行当“三百六十行，行行都需要”。小到吃喝拉撒，大到世界局面的统筹规划。

可以说，这些都是设计。

因此全面是设计的标签，这也是设计不好做的重要原因之一。

市面上很多的产品，给予用户一致的体验效果，这是品牌基因在无形中的展现。

在设计上，品牌基因是品牌的核心语言，只有确定了底层语言，才能逐级往上，进行系统化的品牌设计。

人与人之间的沟通桥梁是通过语言的方式，企业与用户的交流更多的是通过产品作为桥梁。

而产品的沟通方式，又取决于品牌基因的沉淀。因此设计语言可以说是产品与用户沟通最直接有效的语言系统。

互联网产品同质化的今天，企业对产品进行传播时，如何传达符合产品特色的品牌价值？

靠的就是从底层的设计语言出发，去沉淀品牌的基因，让品牌的基因渗透到产品的方方面面。

根据原子设计方法，将品牌不断地拆分，直至拆解得无法再拆，便是最基础的品牌基因。从最小的基因入手，去构筑一座庞然大物。

品牌基因由色彩、字体等基础元素组成，这些基础元素可以通过运用在界面中的手段，达到基因的渗透效果。

站在职业角度看。品牌的设计是平面设计的一个更加细致的分支，也是升华且涵盖了所有设计类目的最全面职位。

站在专业角度看。品牌设计更加注重的是对产品文化、内涵、宣传的全方位表达，是一个站在设计角度思考的老板。

今天笔者主要从色彩、字体、符号、形象四个角度，去阐述品牌基因对一款产品的影响。

01｜色彩

颜色，是品牌中最核心也是最基础的基因。

小到按钮界面，大到市场影响，一个高质科学的色彩架构体系可以引导和品牌相关的所有产品建设。

可以说，色彩是品牌设计中必不可少的原子，同时也是能够颠覆整个产品的双刃剑。

根据营销大师Neil Patel的说法：

色彩在主导用户购买特定产品的行为中占了85％的引导目的。合适的色彩可以使用户人数提高40％，理解力提高73％，学习能力提高78％。

因为色彩是感性的体验，因此设计师需要根据产品的具体需求来赋予品牌色彩的意义。

对于品牌主色的定义，我们可以通过情绪板、色彩心理学等参照来建立。笔者这里仅以情绪板为例。

• 首先，通过寻找产品关键词，可以是定位、场景、行业，只要是和产品相关的都可以放到库里面进行筛选；

  
  

• 其次，利用这些关键词，进行初步的筛选，再进行联想，以此来获得更多的灵感。也可以通过脑暴的形式，展开讨论；

  
  

• 再者，根据我们产生联想的结果，去寻找关键图片或素材，建议通过一些热门网站比如花瓣、海洛创意、Pinterest进行视觉衍生；

  
  

• 最后，通过我们搜索到的素材，进行归纳和整理，就可以根据整理出来的内容进行设计的创作。

⬆️Moii的品牌体现-100%天然成分的特性

⬆️丰田2016年日历-《My New Feeling》主题

⬆️无印良品-家

梳理出了基本的思路，接下去就是构建品牌主色及品牌辅助色。

顾名思义，主色是产品当中的核心颜色，辅助色主要是一些警告、提示、成功失败等一些辅助的颜色配色。

有必要的话，还可以定义出一套渐变色，来配合业务场景使用。

除了有色相的色彩以外，还需要定义无色相的中性色出来，主要运用在文字、分割线这类采用无性来做视觉传达的部分。

可以参考市面上最常用也是推广最宽泛的#333333、#666666这些常见的色值；

也可以学习钉钉、蚂蚁金服的方法，定一个偏一定色相、深色系的颜色，通过不同明度的变化来进行搭配组合。

⬆️Material-Design-ui-Color Palette

方法有很多，需要根据自己的产品来进行合理定义。

02｜字体

界面面中最多的元素就是文字，文字是界面主要的内容信息传达媒介。

1.字体：

中国的汉字从历史可循的甲骨文开始，一直发展到如今的宋体黑体，可以说中文字体的家族也是枝繁叶茂。

1.针对线条的简练生动优化；

2.字形结构的趋于规范化。

这为中文字体奠定了方块字的基础。

利用不同字体的感性表达，可以传达出品牌不同的情感诉求：

• 篆书古朴典雅、

• 隶书静中有动，富有装饰性、

• 草书风驰电掣，结构紧凑、

• 楷书工整秀丽，宛若淑女、

• 行书易识好写，实用性强，且风格多样。

不同的字体对不同的情感表达各有千秋。

合理地选择与品牌相对应的字体，对于产品定位表达，可以起到事半功倍的效果。

⬆️pupu读书的汉仪新人文宋，表达产品古朴淡雅的气质

⬆️58-“到家精选”圆润、强亲和力的品牌字体

2.字号，节奏控制

在后隐喻时代的习惯性用法设计中，字号的规范越来越重要。

规范合理的字号系统能让界面内容一致、信息层次清晰。

就像音乐有节奏有韵律的起伏可以引起听众的情感共鸣。

文字同样也是。

字号通过界面传达出的节奏和呼吸感，是与用户形成情感共鸣的直接渠道，只不过一个是听觉的感受，另一个是视觉的感受。

⬆️Material-Design-ui-Typographic Scale

⬇️听说蚂蚁金服的官方字号标准就是运用音阶来定义的字号节奏。

3.字重

顾名思义，字重就是指字体的粗细。

不同的粗细可以直观高效地拉开字与字之间的差距。

运用最广泛的平台要说iOS平台规范，信息通讯录最近通话，一些原生的iOS App都是基于这个规范来拉开标题与内容的层级关系。

此外，针对一些特殊的段落格式，也需要设定一定的字间距和行间距。

紧凑的段落亲密性强，宽松的段落呼吸感强。

设定合适的间距，有助于统一文字语言的传达效率与可识别性。

除了线上产品以外，线下的物料字体也需要设计一套独立的线下字体系统。

由于目前中国市场对字体版权的重视，在选择字体时一定考虑到字体侵权的情况。经济允许的前提下当然是支持正版。

⬆️字体的使用需要考虑版权问题

当然也可以选择一些开源的字体为企业经费开源节流，达到曲线救国的目的。

03｜符号

所谓视觉符号，顾名思义就是指人类的视觉器官--眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计产品、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。”

----360百科

简而言之，对符号最基础的理解就是图标的表达。生活中常见的符号也是主要以图标的形式展现。

⬆️标识导示系统

图标在产品设计中有着非常重要的地位，它既能传达功能属性，也能传达品牌价值。

Apple的Human Interface Guidelines、Google的Material Design规范，设计了一套有针对性的图标系统。

⬆️Material-Design-ui-Product Icons

统一的图标可以传达出一个平台、一款产品的品牌一致性，这就是为什么图标设计如此重要的原因。

上升到品牌基因角度。

符号不仅是图标的表达，更是企业标识/Logo的映射。

比如看到瓶子符号联想到的就是可口可乐、苹果被咬了一口就是Apple、将字母进行栅栏处理的IBM、奔驰的三个叉、麦当劳的拱门、facebook的蓝底白字……

独特的符号语言，能够成功地深耕在用户脑海，进而产生对品牌的认同感。

⬆️来源：腾讯QQ品牌设计规范

符号可以说是视觉界面的搭建者，同时也是传递视觉语言重要的一部分，保证符号的一致性，这为界面视觉的统一感打好了基础。

此外，上文所提的文字，也是符号的展现，是人类用来交流的语言系统，是纪录思想和事件的书写形式。

文字本身就属于一种图示语言，是建立在用户认知、可识别性的基础上传达意义的一种符号文化。

甲骨文、古埃及文的象形文字，无一不是对现实物体的隐喻化表达。

就像一个个文字通过排列组合编辑成册。一套科学合理的符号系统，也是组成品牌形象不可或缺的基因单位。

04｜形象

根据实际使用，也许品牌形象对于品牌基因的建设会产生歧义。

不过按照《品牌识别系统》指导的角度来看，形象部分属于基础系统之一。

因此，暂且将品牌形象定位为基因的一部分。

在思考品牌与人的和谐相处之道上，不能一昧地以标识体现为主要的品牌视觉传达手段，需要通过更加恰当的，能够引起用户共鸣的手段去贴近用户。

这就像人与人之间，如果只是为了相处而相处，那这样的友谊不会长久。

长久的友谊是能够贴近对方，做对方的伙伴。

因此，拟人化形象设计，使品牌更加生动，而不是局限在冷冰冰的图文形式上。

⬆️来源：腾讯QQ品牌设计规范

《视觉锤》中有这么一个锤子：通过动物形象去传达品牌的价值。

腾讯的企鹅、百度的熊、阿里的动物园、宝可梦的皮卡丘……

可以说，只要涉及到了品牌形象的建立，最好是建立在将动物拟人化的基础上。

就是把除了人以外的事物人格化、人性化，以此来表现出像人类或像人行为一般的形象和形态。将本来不具备人动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子。”

---百度百科

一个好的形象，可以借助拟人化的手法。将品牌与人结合，进行情感化设计。

更加贴近于用户的生活，在用户的生活中扮演着一个重要的伙伴的角色。

--在书桌前，此时你需要喝口水润润嗓子，杯子的杯垫印着百度熊的可爱形象；

--开着车，车头杵着一只豹在向前蹦跑，你踩着油门仿佛在与速度赛跑；

--商场逛街，你看着可爱的皮卡丘想要上去合影留念……

无形当中，品牌已经渗透到用户生活的方方面面。

角色形象是一种简单有效的讲故事方式。很多产品会有属于自己的品牌代言角色，天然具有拟人的亲和感，但当这用户沟通的重要职责；另外衍生出各种丰富的表情，角色之间还会进行互动形成有趣的故事。利用品牌故事性的宣传，来传递品牌背后所象征的情感意义。”

---《方寸有度》

当前市场最成功的品牌形象，当属LINE。

它是一款韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款即时通讯软件。

LINE官方设计可爱且特色鲜明的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评，也让这四个卡通形象成为连接LINE其它产品的重要元素。

正是这样一套形象表现手法与操作可见度的完美结合，使用户容易关注到，且容易进行传播。

快速打造口碑获得众多用户流量，进而利用这些流量去开发更多的游戏与周边产品形成良性互动，加深品牌形象的认知与感情。

此外，LINE的线下公仔和形象主题店铺的建立，更加高效地打通了品牌线上与线下的沟通障碍，合理地进行品牌营销。

杭州湖滨银泰有一家LINEFRIENDS线下体验店，里面立着一个巨大的布朗熊玩偶，女生进店都会和布朗熊来个合照，发个朋友圈。

⬆️LINEFRIENDS-杭州线下体验店

通过用户进行品牌的推广，这不就是品牌营销的目的吗？

05｜总结

无论是平面、界面/UI、电商、交互、工业设计师，在设计时利用品牌基因的力量，让用户在无形当中对品牌理念的输入更加深刻。

看到企鹅形象大家都能联想到是QQ、看到三个叉就是奔驰、看到苹果被咬了一口就明确这是Apple。

统一的品牌基因，有助于加深产品在用户心中的印象。

就像可口可乐，所有产品一致的颜色运用，搭配独特的视觉符号，能够强化用户对品牌的认知，建立品牌忠诚度。

因此，一套好的品牌基因/设计语言，不仅在视觉上可以达到一致性的统一体验，还能为产品价值的可视化形式加分。

因为是基因级别，这也就意味着对品牌的塑造是一个循序渐进的过程。

从色彩到形象、从情感共鸣到价值体现，越全面的性格特征才会让品牌更加立体、用户的感受更加深刻、发展才能更加长远。

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