挑战与机遇并存,如何布局你的数字营销战略Homepage recommendation
2年前Publish
洞悉需求,建立战略。

一、数字营销发展背景


如今,数字经济浪潮正在席卷全球,成为全球经济增长的主要动力,加上疫情的突然来袭,推进了各行各业进行数字化创新变革的进程。数字营销作为企业数字化创新的重要突破口,市场需求高速增长,互联网、大数据、人工智能、物联网等新技术推动营销技术、架构、方式的不断变革。同时,以消费者为核心,与消费者建立深层关系的数字营销方式,能够不断根据消费者的需求进行创新与迭代,数字营销市场也因此涌现出百家争鸣的局面,魅力不断绽放。这不断扩张的数字营销市场规模,将成为各行业数字化创新企业竞相追逐的新蓝海。

 

数字营销目前已经经历了强调网络化、信息化发展的数字营销1.0时代,移动互联网、数字化技术高速发展的数字营销2.0时代,并且即将步入人机交互、万物互动、智能世界的数字营销3.0时代。营销模式在新技术产生和消费者需求持续升级的状况下不断变革、创新与迭代,未来各行业数字营销市场,谁能掌握最新技术,满足消费者最新需求,谁就能把握先机,占领更大市场份额,成为行业领头羊。

      

二、数字营销战略框架


所谓数字营销,是以“技术+数据”双驱动,并利用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通,实现营销目的。 但目前仍有很多传统企业不知该从何着手数字营销,简立方根据多年帮助传统企业搭建数字营销平台的经验以及对数字营销领域持续的观察研究,总结出如下数字营销战略框架。

   

互联网经过20多年的发展,已经进入成熟期,流量红利慢慢终结,市场进入红海阶段。在这个时期,要想在数字世界中获得客户的注意力,就必须寻找他们新的心理诉求。而在现在这个丰饶社会中,马斯洛需求中的生理、安全、爱和归属感、尊重的四层需求已经相对容易被满足,只有在最高层级的实现自我价值还有着很大的诉求

马斯洛需求金字塔

 

因此,如果企业在制定自己数字营销商业目标的同时,时刻围绕如何帮助客户实现自我价值这一问题,就能在这个竞争激烈的时期,寻找到新的增长突破口。而一个完整的数字营销战略架构则是由制定计划 、信息触达、维持关系、数据分析与优化四个部分组成。


1、制定计划


企业在最开始要对自身的情况和外部市场情况做一个详细的评估,我们有什么渠道,我们的数字化水平是怎么样的,我们的客户是谁,他们有什么需求。目前的数字营销趋势是什么,有哪些新技术,我们的竞争对手在怎么做等等,想清楚这些后,再来制定详细的计划及可以考核的营销目标,以便在之后的实施过程中能够经常自检,发现问题,优化策略。


2、信息触达


为了与潜在及现有客户建立起联系,将企业的信息更丰富高效地传递给他们,企业要去搭建数字化信息传递的渠道,这些渠道可能是自有的,也有可能是与第三方渠道合作的。自有渠道比如有企业网站、企业官方微博、企业官方公众或者企业官方微信小程序等。兴城人居是成都知名地产商,2019年开始全线数字化转型。简立方将兴城人居房地产数字化战略第一步确定在“人居荟”小程序上。在未投入任何营销费用的情况下,上线仅2个月,访问量达76万,用户数达3万,兴城人居也成为了成都房管局数字化标杆房企。

 

图片来源:「人居荟」微信小程序截图

 

还有是和第三方合作的,这里的合作既可以指与第三方公司合作开发渠道平台,例如有知名药企辉瑞与丁香园合作开发了基于微信账号的电子平台辉瑞小药箱,为已经接受辉瑞药品处方的患者提供便利、准确的信息查找方式;也可以是购买第三方的信息传递渠道,比如电视广告、赞助、付费推广。当企业搭建好自身信息触达的平台渠道,就可以利用多种营销手段向自己的客户传递有价值的内容或者提供能满足客户需求的服务,实现品牌价值的传播。                                                                               

3、维持关系


数字信息触达客户后,需要通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持持续性的互动状态,与客户建立更深层次的关系,让客户在经济利益、情感价值和社会性价值层面持续获得全面满足并能自身积极参与到关系的建立过程中,使营销从信息的传播走到战略性的深度经营,将原先封闭式的企业内部活动演变为客户与企业共同协作创造价值的全新模式。如果忽视与客户建立关系,来之不易的客户将经受不住竞争对手低价竞争策略的侵袭很快流失。当然企业也要从成本收益的角度建立指标,衡量与客户维持关系的回报,形成持续投入与持续回报之间的良性互动。

       

4、数据分析与优化


做数字营销不仅使用数据,也能产生数据。因此,需要一个明确的数据使用规划和一个严谨的流程来分析数据并判断数字营销的成效,以确保持续不断的改进是依据对消费者实际行为的具体发现,而非凭空臆测。数据分析将企业又拉回定义目标客户的起点,让企业更通透地去了解自己客户的心理和行为特征,再根据数据分析结果不断优化自身营销策略,制定新的目标,通过精准营销提高营销效率,降低营销成本。简立方在帮助兴城人居建立数字营销平台的同时,也为其建立了数据分析平台,希望以实际的数据驱动设计,帮助客户做优化决策。


图片来源:「人居荟」数据分析平台页面截图

 

四个部分的内容息息相关、环环相扣,对于企业制定自身数字营销战略计划缺一不可,不过在企业具体实施数字营销的过程中,可以根据自身需求有所侧重。


三、数字营销主要趋势


前文已经提到,企业在构建自身数字营销战略计划之前一定要了解目前市场上最新的数字营销趋势,下面让我们一起看一下目前市场上值得关注的数字营销趋势有哪些。


品牌年轻化成为数字营销流行词汇


现如今,消费结构升级,90后群体成为消费主力军,各行各业的企业品牌为了抢占年轻人市场,都在着手推进品牌年轻化营销策略。而90后一代与互联网文化息息相关,因此数字营销成为品牌年轻化主战场。比如许多品牌用娱乐化的内容去讲述品牌内容,增加品牌亲和力;或者利用新的表现形式,接近年轻一代,比如长图插画,表情包,短视频等。

 

简立方为招商银行绘制的防骗漫画与为川航定制设计的微信表情包——川航机长


新技术改变数字营销方式


1.5G推动数字营销形式变革

2019年6月,工信部发放5G商用牌照,中国正式进入5G商用元年。通常,数字营销的形式与信息通讯技术密切相关,伴随具有大带宽高速率、低时延高可靠和海量链接特征的5G普及,数字营销形式必将产生全新变革。具体将表现在两个方面:


(1)内容形式转变,由于5G大带宽高速率的特征,视频传播将成为主流,4K、8K高清视频产出攀升,视频直播随处可见;根据5G低延时,高可靠的特征,VR、AR设备不会因为有延时造成的眩晕感,而迎来快速增长时刻。

图片来源:Pexels    


(2)交互体验革新,5G海量链接的特征使万物互联成为可能,为人们创造出全新的交互体验维度,远程触觉感知。比如可以通过手套媒介在淘宝虚拟试衣的同时感知衣服的质地。


2.AI+营销赋能数字营销,提高营销效率

AI+营销指人工智能核心技术在营销各个环节和场景的落地应用,进而降低营销成本,提高营销效率,挖掘更多的创新营销模式和玩法,同时帮助企业达到以下目标:

 

      

(1)全面高效的数据处理,AI可以通过网络爬虫技术迅速读取大量网站获取数据,并自动分类整理,极大地节约了营销活动在数据采集及整理上所花费的时间和精力;同时,可以帮助运营人员将不同渠道的用户数据整合到一起,过滤重复用户,打破数据孤岛。

 

(2)360度立体洞察用户,AI通过自身强大的处理能力对多方汇集的大量数据快速处理判断,迅速建立详尽且精准的用户样本库,同时实时追踪用户行为和习惯的变化,有效降低投放成本,提升营销效果。

 

(3)千人千面,智能触达,根据AI建立的用户样本,可以精确识别目标用户感兴趣的渠道,并选择适当的时机、合适的内容,智能化提高用户触达。

 

(4)真实监测数字营销效果,AI技术可以对营销活动进行实时监控,并凭借自身庞大的数据库,准确识别出投放效果中的作弊行为,还原广告主一个透明、真实的营销结果,以便有效测算投放预算以及及时做出优化决策。


全链路营销时代已来临


在2019年,营销上追求全链路,迎来了一个爆发年,阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。所谓“链路”是指消费者行为路径,本质上是消费者从接触到品牌/产品到产生购买行为及购买后行为(如复购或忠诚度)的过程。比如经典的“AISAS”模型,企业会在消费者的关键行为决策点上布局,从而让各类资源协调作战,彼此各司其职地引导消费者的购物决策。但具体链路也会根据企业自身进行相应调整变化。 



例如天猫精灵的营销目标是为了将潜在客户转化为核心高频的忠诚用户,所以将用户切分为潜在、感知、行动、忠诚、内容分享五个渐进式链路,让转化成功的核心高频忠诚用户能够在营销场景中生产内容并形成口碑传播的效果,从而打造商业的良性闭环。


图片来源:阿里巴巴UED


优质内容成为数字营销核心驱动力


这是一个内容为王的时代,在碎片化信息的海洋中,我们渴望真正对自己有价值的内容。所以消费者愿意为了提高阅读效率为优质的内容买单,优质的内容既可塑造传递品牌价值主张,也可以助力品牌营销增长提效,还可能为品牌提供多个营销触点和转化空间。

 

作为一个医学科普公众号,丁香医生的内容营销做的非常成功。由于擅长将专业内容通俗化,将小众话题与大众话题相结合,并且保持绝对的专业性,很快就获取了大量粉丝,树立出严谨专业又亲民的品牌形象。除了微信,丁香医生还在微博、知乎、快手、抖音等各大社交平台发布内容,提高用户粘度。有了粉丝基础,丁香医生进一步从广告、知识付费、服务付费等渠道完成流量变现,形成完整商业闭环。


图片来源:丁香医生公众号截图


KOL营销热度不减


首先了解一下KOL的定义,KOL即关键意见领袖,指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。近年来KOL能为营销传播活动的重要角色,是因为在他们背后都有一个特定群体,可以通过KOL深度触达该群体内的成员,成员对于这些营销信息有着更高的信赖度,并可能对营销信息进行二次传播,进一步扩大营销活动覆盖范围。 

 

       2019中国广告主社会化营销方式选择意向

数据来源:Admaster

      

化妆品品牌完美日记是最近的国货黑马,一个2016年才成立的品牌,凭借各种出色的营销策略,在2019年双十一荣登彩妆销售榜第一名,成为了天猫双十一首个登顶的国货品牌。这卓越的成绩和品牌在KOL营销方面的努力有着分不开的关系。

 

完美日记首先利用线上渠道精准定位目标群体,将营销重点放在了用户群体主要为90、95后新生代女性的小红书,将其作为主要引流阵地。值得一提的是,完美日记在小红书的投放并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL,自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150,因为比起明星,腰部及以下KOL的粉丝对自己关注的小众KOL推广的信息,有着更高的信任度。而对于“路人”类型来说,基本上属于用户的自发传播。


不同级别KOL创作的推广内容

                 小红书用户分层                                                       图片来源:小红书截图

 

通常明星和KOL们产出优质内容后,基于人们跟风的心理经过层层传播,会营造出所有人都在用完美日记产品的盛况,导致普通用户跟风晒出自己的笔记,形成裂变式传播,为品牌带来了可观的销量增长。     


结语


2020年宏观经济依旧面临下行压力,数字营销增速也面临挑战,但同时,人工智能和5G新技术的发展也为数字营销创造出新的机遇和发展空间。要想在这个充满机遇与挑战的时代中取得成功,就必须实时了解市场环境中出现的新技术、新规则与新玩法,最重要的,是要洞悉这个新时代的数字消费者日新月异的行为习惯与需求,建立方向正确的数字营销战略。

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成都 | UI设计师
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