商+直播分布式协同数据网络设计-数据让直播更精准生动

153天前发布

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围绕1688商+直播的数据化为案例,探讨直播数据化设计思路与经验。-作者:程杭

“数据化”一词让我们想到很多后台的产品,是给商家、给运营同学去监控、指导商业运作的工具,是否会有这样的疑问,此时的设计师只是充当数据可是化的表达者吗?一名商业设计师又如何从复杂的业务中洞见设计机会?本文主要围绕1688商+直播的数据化项目为案例,探讨直播中数据化协同网络设计的一些思路与经验。


一、明确背景:直播为什么需要数据化运营? 

随着互联网的发展,电商消费者的购买决策也从图文向新媒体形式导购转变,电商导购从原来的货架图文展现模式,向内容导购模式转变。此时直播以门槛低、速度快、互动强的优势,逐渐吸引了买家的注意力,成为现在电商新标配。


1. 注意力经济之战

直播作为一种新型电商展现形式,其实就是注意力经济,商家要在这些新的内容展现方式上寻找流量。如果将直播比作有策划、生活化的产品营销show,那么直播间是否有吸引力,如何不让观众流失,这一类的问题更需精准的数据来评判直播间内容的效果。从直播这个事件营销出发,如何让用户快速产生持续的兴趣和触发下单行为,是直播注意力经济的核心点。

2.直播向内容数字化渠道升级(业务升级)

从2017年到2019年,1688商+直播业务经历了两个阶段:初级阶段首先是扩规模,拉动更多的商家玩直播;第二阶段高效营销,搭建更多的营销工具和场景,让商家卖的更快。现在将面临的第三阶段是直播成为内容数字化渠道,也就是商家在直播中卖得好。因此,亟需在直播效能有所提升,在基础营销功能和场景的基础上,对商家的直播内容及成交转化的运营能力有较高要求。

3.直播精细化运营趋势(主播诉求)

· 缺乏专业知识内容培训:电商直播是一种知识型营销方式,主播通过专业知识教你去了解、挑选货品。目前1688平台主播多为商家主播(非MCN机构的专业主播),在内容上缺乏专业的直播讲解方面的专业培训。


· 互动营销经验不足:B类商家相对于运营来说更专注于产品的研发生产,电商直播具有强互动吸睛力,是线上互动导购形式。直播的互动特性也决定了直播的互动脚本,商品讲解的顺序是什么,什么时候观众关注度最高需要发福利等等,这一系列互动都需要直播实时数据的反馈和指导互动。



面对业务的转型以及主播运营能力的升级,体验大图以时间维度划分为直播前、直播中和直播后三个阶段,如何通过不同阶段的数据,分布式的地提高商家直播运营能力,提升直播效能。

二、设计方案:

基于提高直播场次效能的目标,将直播从商品营销工具向直播域转变,使直播本身就是一个商品营销的商业小闭环。设计侧思考通过数据化智能指导的方式提升商家直播效能,形成活动智能排期→直播辅助脚本→直播经营报告→指导下一次开播排期的精准化直播营销指导闭环。

1.直播前:筹备能力支持-直播智能排期

通过线下走访和通盘的分析,在直播前的准备期间是一场直播播什么的内容基础。

商家视角:

(1)选品方面:大部分商家筹备能力弱,商家不知道什么样的货在直播里卖得好。通过走访发现目前仅有头部的商家都会提前3-7天准备直播的货品,甚至会有专门的选品团队,他们通过长期的直播经验和市场洞见,有层次的设计直播爆品、清仓品及跨品类的商品。


(2)报名活动/场景方面:报名全凭经验缺乏数据指导。新手商家盲目的报名活动圈选商品,一场直播下来成交转化不可预估,商家投入成本大。


平台视角:

在平台直播场景上商家缺乏认知(不清楚“上新”、“特卖”、“源头”等区别),新场景的孵化仍需心智培养。虽然平台掌握各场景数据,但缺乏工具化对商家的引导,运营人肉指导成本大难以大规模应用。



因此,设计将商家的经营经验以及平台的数据沉淀下来,形成智能排期方案,在直播报名上做到精准可控。

首先在专场推荐上,根据不同的主播的主营类目、经营结果,为其定制化推荐直播的活动/场景。并将平台部分数据通过“预计收益”的形式科学化引导商家。

其次时间段推荐,在直播的时间段也根据不同的活动/场景的划分直播的“黄金时间”,综合主播的能力等级为其推荐“黄金时间”开播,或者“错峰开播”。合理分配不同场景下不同时间段的流量,为不同能力的主播提供数据化建议。

2.直播中:智能化脚本指导&效能分析-直播间辅助脚本

在直播过程中,直播就像一场电视节目,有基础“剧情”也有“悬念”和“高潮”;主播就像店铺的销售员,向顾客展示和讲解店铺内的商品、活动和优惠。但面对目前主播讲解不专业,讲解常常卡壳,以及自己的节奏会被观众带跑偏等问题,我们将主播任务进行拆解,主要分为四个部分:① 产品介绍相关的内容 ② 营销活动相关内容 ③ 互动相关的实时消息 ④ 实时数据



针对以上的主播核心任务,我们在主播页面设计的时候

1)页面信息结构重组

主播在直播的过程中,更加关注直播间的实时互动、数据等信息,在设计方案上也大胆的改变了原本的设计布局,缩小了主播画面的大小,强化核心操作功能及实时数据区域。

2)智能化脚本引导

为新手/经验不足的主播设计适时呼出的脚本引导,主要分为内容脚本和营销脚本。

内容脚本以商品讲解相关,避免主播冷场。其根据直播的3小时一场的整体时间段划为吸粉-转化-固粉三个大的阶段,当主播在直播刚开始前5分钟,可提提示开场介绍;当到了直播的中期可以提示做一些商品展示、成分介绍等。

营销脚本则是通过对直播看实时数据进行效能分析,指导主播在合适的时段进行适宜的营销动作,达到唤醒和挽留的效果。例如当直播间处于非活跃状态,引导主播分享直播间、发优惠等刺激活跃。当直播间处于活跃状态时,提示主播引导转化。

3)强化互动信息

基于直播的强互动特性,设计方案中增大互动留言区块的展示空间,并且强化与直播强关联的互动信息,如通过多人求讲解计数来强化观众求讲解诉求。


4)实时效能分析

在上一个版本的主播端直播间中数据相对后置,主播对于直播间的销售数据感知弱。因此,此次该本在直播效能方面通过梳理直播实时核心数据-商品营销相关&直播间营销相关数据,通过数据看版的形式来展现。首先主播可以通过数据看版实时了解面对的粉丝群体是哪些,新粉还是老粉,并可以及时调整讲解的方式。另外可以更加及时的了解直播中营销活动的效果,例如可以通过看版实时监控秒杀、拼团等一些列营销活动的转化数据,监控活动倒计时时间引导观众加购、下单。通过直播间中的新老客占比也可以



3.直播后:自助式数据诊断-直播经营报告

数据可以很好的还原业务,数据化是通过数据的手段为经营者提供建议。对于商家来说,一场直播后的数据就像一场考试分数,反应了这场直播的效能。数据是主播与买家链接的通道,直播带来了一系列的数据,同时数据也反应了一场直播的各种状态。从客户运营的“人-货-场”的角度来看,直播间观看人群的特性是什么,直播间内商品是否符合人群的采购习惯与价格带,这一系列的数据对比,让主播了解现有的直播客源情况,提供货品池,为下次货品的准备提供建议。在直播内容效果方面,结合“音悟”的能力,综合分析买家对整场直播的满意度进行调研,反馈相对应建议。

通过“数据-建议”的方式,让商家面对数据看版的重点不是在于成为专业的数据分析师,与数据公式“死磕”到底,而是通过数据和建议明确直播的经营状态,并且有抓手地运营直播,为下一场直播做科学的参考与准备。

三、小结:

体验设计师要有全局看问题的视角,不要仅限于数据就是后台,其实数据就像一面镜子,照出的是照出的是链路上的各个环节,以及每一个前台功能所对应的效果。设计师结合业务和用户的诉求,将数据从“存”转向“用”,通过对数据的准备、分析、加工、应用,使其可以在各个链路上应用起来,形成使用数据解决问题,收集数据改善问题的闭环。

作为一个商业设计师,要做到业务先赢,切实地从商业场景下的用户视角去拆解数据,将数据用之有效。


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