从大学社团品牌升级说起——品牌设计流程

340天前发布

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通过大学社团品牌升级案例学习完整的品牌视觉设计流程


Hello,大家好我是大菠萝,这是我第一篇文章的分享,在职业生涯到了这个阶段,我愈来愈意识到将学习到的知识经过消化再向外输出的重要性,因此在今后的日子里除了商业案例分享之外,关于品牌设计部分的知识分享也会是今后的一大重心,欢迎大家交流学习和指正。


在本期内容里,我会通过一个大学社团品牌的视觉升级案例,详细的跟大家讲述一下品牌视觉设计的流程,比较适合刚入行的新人或者学生朋友,当然也欢迎老炮来找茬。为啥要先讲流程呢,因为无论是遇到的客户还是同事似乎对于品牌视觉识别系统的概念还比较模糊,在大家的意识里似乎一个logo或者一些logo的应用规范就是品牌设计了,我相信大家在工作中遇到客户说“我要做一个品牌设计,帮我设计个logo”这种事绝不在少数,诚然logo在品牌视觉识别系统中占据了一个很重要的地位,但这远远还不达不到品牌设计的标准和要求。


所以我希望在这期的分享里能让大家了解到一个相对完整的品牌视觉识别系统中有哪些主要内容,至于为什么我说的是“相对完整”是因为品牌视觉识别系统是一个相当庞大且耗时的系统,对于多数的企业和设计师来说,我们很少会有机会接触到那么复杂而又完整的项目。So,只要完成这期的内容项目,那么基本上一个清晰而明确且符合实际需求的品牌视觉设计就完成了。


那么废话不多说,我们开始进入正题,GO!


先介绍一下背景,Art Vison视觉社是11年的时候由我的学长创立的社团,那么我是第二任的社长也是将它从临死边缘拉回来的人,一开始视觉社并没有名字,是在我上任后给它起了这么个名字,因为当时觉得有个英文名很洋气,很装X,也正因为是设计学院的学生,那时候给它搞了个logo,长下面这个样子


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OK,大家都看得出来非常的粗糙,因为的确就是很粗糙……那时候啥都不懂,以为手写体就是手写一下,扫描到AI里面图像描摹一下就搞定了,边缘都跟狗啃的一样。至于为什么用手写体,还是那句话,装X呀!像一些大师啊,奢侈品啊都用手写签名当自己的logo,于是这么一个草率的logo就这么草率的诞生了。


肯定有同学纳闷为什么不讲其他案例要讲这么一个学校内的小社团的案例呢,正是因为他的小。讲品牌离不开产品/服务、消费者、消费场景这三点(当然也远不止这三点),也就是前两年新零售在讨论的人场货,而在校园中,这几个因素相对比较固定,更适合我们从最基本的流程开始理解品牌视觉设计。


回来案例中来,正是由于这个logo太粗糙同时也缺乏一个系统的规划,已经无法支撑其作为视觉社的识别功能,因此他需要升级!换句话说,品牌视觉设计系统升级可以看作是我们接到的需求。



我列了一个简单的表格,分别从品牌、TA、产品/服务、以及营销推广四个方面剖析了一下视觉社的情况。那么在我们接到需求的时候,首先要做的就是分析需求,从哪几个方面分析?我们一条一条来看:

  • 分析客户

  • 目标消费者

  • 渠道

  • 竞争对手

  • 预算

一、分析品牌

在这个阶段我们要做的有以下几件事:

  1. 了解品牌的基本信息。包括了品牌定位、品牌的核心价值、品牌故事、品牌精神、品牌个性等等。这些信息往往可以从客户或者品牌官网上找到,属于非常明确的品牌软资产。


  2. 了解核心的产品或服务。有些品牌以产品销售为主,而以互联网品牌为例多数以提供服务或与服务相关的增值业务作为其主要盈利方式,那么这个时候我们需要知道他们赖以生存的这样东西他的产品定位以及差异化卖点&利益点,当然还有其他方面,比如生产原料、定价等,但前面说的内容更为核心且重要。


  3. 了解品牌的市场行业情况。光知道自己还不够,需要了解整个大环境才能从宏观角度去看待事务,可以从几个方面了解到行业状况:品牌的市场营收、客户反馈、行业数据报告、竞品信息,这部分的内容了解一下可以帮助我们后期在执行差异化设计的时候起到很大的作用。


  4. 了解客户之前执行过的传播活动。这块比较好理解,就是以前做过什么事让大家知道这个品牌,可以直接问项目对接人,但可能有时候对接人也是个新人或者对业务还不太熟悉,这时候就需要我们自力更生。可以从品牌双微自媒体、广告、新闻稿、或者数英这种平台去获取到相关内容。

    这部分的内容很重要,它可以帮助我们透过历史了解品牌调性、执行的媒介甚至是项目对接人的专业水平等,同时也可以看出哪种是被证明的比较有效的手段和方式。


  5. 了解渠道终端。通过了解线上平台环境、线下店铺陈列、线下销售人员话术或者产品包装等等帮助我们更立体的去了解整个品牌。



二、目标消费者

关于消费者的研究太多太多了,牵扯到的面也太广太广,那么对于我们来说怎么样能快速的认识我们的消费者或者定位我们的目标人群可以描绘用户画像以及用户调研两个方式去执行。


用户画像包含了年龄、性别、地域、消费水平、生活习惯、社交触点等很多可数据化的标签组合而成,通过数据我们可以得到一个相对接近的消费者画像。当然数据是理性的,我们还需要通过感性的一面去真实的还原活生生的人。

因此用户调研就起到很关键的作用,无论是线上问卷还是面谈,我们都可以通过我们设置的问题去得到一些感性的答案。比如喜欢或者厌恶的品牌、元素、品类,比如一些尚未被挖掘的真实需求,比如产品使用后的反馈等等。

二者合一可以帮助我们全方位的去了解我们服务的这群人他们是怎么想并如何做的,可以更好地帮助品牌定制品牌战略。


三、渠道

渠道现在无非是线上平台以及线下实体两种,我们可以根据品牌更依赖哪个渠道终端去思考之后的侧重方向


四、竞争对手

从竞争对手那里我们可以了解到他们的策略定位以及采取的营销行动,对于竞品的分析大致上可以参考第一点,了解你的对手往往是很重要的,我们老祖宗都说了“知己知彼百战百胜”知道你再跟谁打,知道他做对了什么做错了什么,会对我们的行动有很大的提示和帮助。


五、预算

为啥我把预算这点放在第五点,因为我还不够硬气,哈哈。在实际的项目执行过程中,在需求对接阶段还未正式立项时,以上提到的4点基本上大概知道就可以了,不用太过深入研究,等合同签好再深挖不迟,当然也不能完全不知道,因为这些信息可以帮助我们报价,以免自己给自己挖坑。


有时当你问客户预算时会遇到下面这种情况,就是你让他说预算,他让你先报价,这通常是第一次合作的时候会发生的问题,很正常,双方都怕自己报高了或者报低了吃亏。站在设计师的立场上,需要告知客户成本概念以及预算控制的问题,更重要的是,如果提前知道了客户的预算远低于自己的报价,那么可以帮助设计师节约时间,避免不必要沟通造成的时间浪费。


了解了以上内容再回过头去看那张表格,是不是更能理解一些了?其实我们要做的就是在品牌、TA、产品中找到共同点和一些共性,就能挖掘出真实的需求,创意方法的部分将来我也会通过独立的一篇文章详细讲解。在这个表格里当然里面部分内容特别是消费者部分只是作为教程需要,并没有真正去调研过,抛砖引玉大家了解这个流程就好。


从需求分析我得出来几个品牌关键词:年轻、酷炫、独特、骚气、时尚感(这步因为是教程关系所以是先有结论再反推做的表,大家还是脚踏实地做好品牌调研分析,一步步来,先有因再有果,不要学我啊)接下去我们需要做的就是围绕这些品牌关键词展开我们的设计。

品牌设计logo为先,一个好的logo是建立一个优秀品牌设计的基础。那么在这个案例中品牌名就是ART VISION,那么在这个基础上logo无非就是横排或者竖排,竖排的话又有左对齐,居中对齐,右对齐,还有一个两端对齐我没做。关于logo的种类我相信大家都非常熟悉了,比如图标类、文字类、图标+文字这些我就不说了,讲的也很多。那么这次品牌升级我选用的是文字类logo,对于品牌的不同阶段,logo的需求也不尽相同。


对于知名品牌而言已经有了相当的品牌知名度,那么追求的是如何在传播层面更加有效率,此时品牌logo就会尽量的简化,留下用户心智中那部分独特性即可。那么回到案例中,因为我们视觉社是一个潮酷爱美的年轻品牌,因此icon的使用会显得有些累赘,因此针对文字进行设计是更好的一个选择,这一点参考时尚圈众多品牌可以做跟随式设计。



于是我掏出82年的水笔就在纸上操作了起来。草图阶段我们要做的就是能够表现想法即可,不需要太规整,以能展示出尽可能多的想法为大前提,切记围绕着主题。草图阶段的执行其实与思维脑图类似,往往都是从一个点出发一层层发散思考。


比如我在草图过程中因为我们要求的现代时尚感,所以字体方面一定是选用非衬线体,在字体设计过程中我又发现ART VISION两个首字母非常适合用于社交和传播,因此在整体设计过程中,基本上是围绕着“A”“V”两个字母在做。因为V字很像我们平时比“耶”这个手势,我又想到是不是可以在后续社交媒体传播中用两个上下对称的剪刀手作为品牌手势,就很酷。总之在这个过程中把你想到的一切不管有用的没用的都记录下来,也许有些内容现在没用,将来当你回过头再复盘的时候会成为宝贵的资产。


在整个设计过程中草图阶段大概是最重要也最有意思的了,因为这个阶段是你大脑思维爆炸的一个阶段,你需要不停地去挤压你的想法与创意,就像一张泡泡纸,这里的想法被挤破了,没关系还有别处的等待你挤,在这个阶段尽可能的逼迫自己去思考的更多。我最反感的就是有些设计师接到个需求,打开电脑,打了两行字,左挪右挪上挪下挪,2个小时过去了啥都没出来,放下电脑拿起纸笔,回归原始,相信我这样你会得到更多。



好了,完成品就长这个样子,不算很优秀但还过得去,因为是教程的关系我只花了一点点时间去做这个logo,简单的说明一下设计思路:在草图阶段我就说过会以“A”“V”二字作为主要着力点,将两个字母去掉不需要的装饰箭头化,一上一下两个箭头可以表现出“上下求索”的品牌精神,同时在其他字体设计里也将V字的角度用在了所有转交处,保持logo的统一性和连贯性。同时利用粗细对比的手法突出“AV”二字(别想歪了…)这个上下箭头可以作为icon去看,也同时可以作为字体去看,一箭双雕;在R字的处理上也夸张处理体现品牌的独特性。


这里有2个知识点,第一是上面提到的logo的统一性与连贯性,我见过许多logo图标或者文字单独看设计的都很优秀,但是放在一起就不和谐,感觉是两个品牌的产物,所以我有一个建议,如果你找到了一种表现手法,尽量延伸下去,无论是logo设计还是辅助图形设计亦或者应用延展,保持良好的统一性是判断一套品牌视觉设计是否合格的标准之一。


第二点就涉及到品牌符号这个概念,关于这部分概念我以后会找时间专门讲一下,但现在我们需要知道的是关于视觉符号这一点。关于视觉符号我举几个简单的例子大家就能懂,比如可口可乐的飘带、麦当劳的M、Nike的勾,因为这些品牌的logo做的足够极简,所以你可能觉得视觉符号和logo是一回事,其实不然,日后详细再聊。在这个设计中有两个我们可以作为辅助图形而去使用的符号元素,一个就是我刚刚提过的箭头,另一个则是字母“O”或者“R”中的切角矩形,品牌符号一个非常明显的特征就是图形简单易记,但因为我已经决定了用AV做品牌符号,所以这部分内容稍微了解一下就好。



码完了5000字下一步就是logo的规范制图,规范制图顾名思义就是用一个标准的规范准则去制作logo,通常情况下会预先设定好1~2个固定的数值X或Y(当然也有设A/B的,开心就好),然后logo中所有的图形宽度与长度包括整体长宽比都是根据这个标准数值的倍数去制作,anyway是一个相对比较费脑的工作,这也是为什么很多人都说设计是一门理科学科的原因之一。当然我很明显的又偷懒了,抛砖引玉,抛砖引玉……

在logo设计里还有一些其他诸如最小使用规范、安全空间、错误应用等知识点以后找机会再说。



一般来说,logo设计都是先出黑白稿,再出彩色稿,其实道理很简单就像我们学画画的时候总是先学素描,打好结构基础,在学色彩。在黑白的情况下我们能够清晰的看出logo的结构,比例,空间关系,不会受到色彩因素的影响,是的,我又是反着来的。



就像我上面说的,处理完结构问题,接下来要处理的就是颜色问题。在品牌视觉识别体系中,色彩体系也是相当重要的一环,同时也是品牌符号的一部分。就像我们看到白绿就想到星巴克,黄红就想到麦当劳,蓝黄就想到宜家,色彩在品牌识别中占据着举足轻重的作用,我们都知道色彩心理学,不同的颜色反应不同的心理感知,给消费者会带来不同的心理感受。


所以还记得我们的品牌设计的核心主题有哪些词么,为了体现时尚感、酷炫、潮流这些品牌个性,我选择了死亡芭比粉,配上两种不同程度的紫色,营造出一种霓虹感,同时也显得非常大胆年轻。这些颜色在比如赛博朋克、故障风格的作品中非常常见,品牌设计中相对比较少,因为这种颜色在营销设计中是非常抓眼球的颜色,对于品牌设计来说太刺激,或许商业设计中我也不敢用这种配色,但教程嘛,走起!


通常在色彩备注信息中我们需要标清楚Pantone色号/RGB/CMYK/色值这些基本信息就不多说了。

有一点需要注意的是除非你的作品是故意色彩丰富,颜色多变的,否则在设计时尽量使用不超过4种颜色。我见过有一些品牌设计主色有4,5种,还有2套辅助色,每套又有3,4个,一个品牌加起来十几种颜色,哪个消费者会一下子记住你?另外颜色过多造成得另外一个问题是在线下印刷时,多一个专色多一份费用啊!


当然色彩体系里可不是只标几个颜色就完事了,还有包括logo的明度应用,色阶规范,颜色搭配等知识点,也日后找机会在说……



OK,接下来是品牌字体。关于品牌字体,其实要讲的内容不是很多,首先如果品牌有预算的话,那很幸福,尽量选一款与品牌个性以及设计基因相匹配的家族字体(中文&英文),好处是家族字体提供了多套的适应不同场景结构的字体可以选择,既丰富了排版需要又能保持风格的统一性;有条件可以选2款,一款主用一款辅助。


如果没有预算,那么这个事情就变得简单多了,因为中文可以选择的开源字体本来就不多,再去掉一些风格不合适的,剩下的就那么中规中矩的几款,在这里要感谢胡晓波和阿门这些业界模范愿意设计制作免费的开源字体给我们使用,此处需要强烈掌声!英文的话其实可以选择的余地还是比较多的,因为英文字符少,设计起来相对比较容易,在外网上也有不少免费商用字体可以下载,我经常用的是DAFonts,里面有许多不错的开源字体根据风格或者其他方式分类,也可以通过筛选条件选择自己想要的字体,不过下载的时候需要看清楚一些条款,有些是个人免费商用,有些是100%免费商用等等,还是有区别,这点看仔细以免给自己造成不必要的麻烦。


另外多说一句,尤其是做营销设计或者天猫/淘宝/京东店铺运营设计,在字体上千万不要有钻空子的想法,你的冒险就有可能令品牌方损失数十万元的赔偿,切勿因小失大,到头来这些损失还是会追回到设计师头上。



品牌视觉系统中另一个很重要的部分就是辅助图形,区别于logo,辅助图形往往能够在logo的基础上帮助我们强化视觉形象。一般来说,一个优秀的辅助图形需要具备以下几个特点:简洁、易记忆、延展性强、灵活度高、识别性高。logo虽然是品牌代表性视觉形象之一,但在日常生活中,与消费者联系最多的还是延展设计,比如名片、灯箱广告、banner等等,我们在制作时也不会把logo大到占据整个画幅,通常是在角落或者边缘位置。在这种情况下如何强化并体现品牌形象就显得非常重要,辅助图形就是我们解决这个问题的一个答案。


通常情况下辅助图形都会广泛的应用在整体品牌触点中,在视觉上给消费者的第一感受有时比logo更加强烈,logo与辅助图形相辅相成构成统一的品牌设计基因,可以帮助我们更好地构建完整的品牌形象。


辅助图形可以是一个图案;可以是一个符号;可以是一幅插图……它的核心在于辅助图形是为更好的服务品牌形象而生,他是为了解决logo无法解决的问题而生,因此它必须始终围绕着品牌主题和调性去设计。通常情况下有几个小窍门可以帮助我们更好地去制作品牌辅助图形:

  1. 提取logo中的标志性元素。在我们这个案例中我就使用了这个方法,由于logo中“A/V”两个字母足够简洁,同时又非常的几何化,因此它具备了很强的设计延展性,同时上下箭头让我无论是横向使用还是纵向使用都具备了很高的操作性。所以当你的logo设计中有这种非常强烈的视觉元素时,不要犹豫,你需要做的就是把它提取出来,重复使用它,强化强化再强化。


  2. 提取logo中的设计手法。这依然是一个设计形式上的解法,比如在这个案例中,我在所有右侧转交处都使用了跟“V”相同角度的切角去处理,那么在辅助图形中,我也可以用相同的手法去制作我的辅助图形,使辅助图形与logo之间保持着高度的统一性与连续性。


  3. 符合品牌主题与调性的图案。有的时候几何化图形可能不太符合品牌的需求,那么这个时候插画或者一些图案设计就充当起了品牌辅助图形的责任。这个在一些餐饮品牌或者潮牌中比较常见,这类图案插画往往是为了展现强烈而独特的品牌个性,但缺点就是延展性比较差,使用上灵活性较低,特别是在生产制作环节有时对工艺的要求相对也会比较高,如何去选择也要看设计师站在品牌角度思考哪一种方式才是更符合品牌的解题思路。



当你提取出想使用的辅助元素后,如何去把它变成一个真正的品牌辅助图形呢。通常使用的手法就是对称、复制、叠加、放大、对比、拆分……等一些常用的设计方法,目的就是强化符号,加深品牌视觉形象。值得一提的是,在这个阶段,你的脑海中应该有关于延展应用设计的大致方向了,因此在辅助图形设计的时候可以考虑一下什么样的组合方式才是符合品牌需求的,是放大展示某个区域,还是通过重复制作成纹样……通常我们可以制作基于同一元素的几款图形都用作辅助图形,这样的好处是帮助我们解决不同场景下的应用需求。


当辅助图形设计好之后,基本上我们“做菜”的原料已经准备好了,剩下的就是讲我们手上有的内容应用到品牌的延伸物料中去,这一步就是通常大多数设计师最喜欢的应用延展设计。


延伸设计的内容除了一些基本的比如名片、信封、信纸等之外,最好根据客户的行业属性来设计。例如客户是一个B to B企业,你给他设计一个店招灯箱就不合适;又或者客户是时装品牌你为他设计餐厅围裙也不恰当,应用延展不是有什么堆什么,而需要根据品牌需求进行定制。


随着互联网的发展,我们可以轻而易举的或者非常多的精美的mock up(样机),使用样机最大的优势在于他可以帮助我们快速的查看我们的设计应用在实物上的效果,特别在商业设计提案的时候可以帮助我们节约大量制作效果图的时间。一款优秀的样机可以更好地展示我们的设计,甚至能为他加分添色,因此在挑选样机的时候尽量选择一些可编辑性强,同时又写实富有质感的,会成为你设计工具的一大助力;反之一个平平无奇甚至粗糙的样机会毁了你的设计,睁大眼睛好好选,在客户眼中效果图的好坏可能直接决定了设计的成败。


ok,说了一堆样机的好处,那么我们来说一下样机的坏处。样机的坏处有几点:首先,它会让设计师变得懒惰,认为一个好的样机能拯救设计,从而导致设计环节偷工减料;其次,效果图同质化严重,样机千千万,好的也就那么一批,也就造成许多品味好的设计师出来的效果图很容易撞车;最后,对设计师个人能力提升毫无帮助。有些设计师一旦离开了样机,他就没办法制作出好的效果图,现在C4D学习那么方便,教程那么多,学好C4D无论是对于设计师个人提升还是品牌独特性展示远远比使用样机的优点多得多的多,所以我强烈推荐品牌设计师应该去学习一些C4D知识,不用说多深,能掌握一些基本的模型制作和渲染就能够为你的设计作品锦上添花,何乐而不为?



你以为到这儿就完了?应用延展设计就是套个样机,做个效果图?错!效果图的制作只是为了更好的提案效果以及直观的展现出我们的设计,帮助客户理解我们的设计。有时候效果图做的很漂亮在实际落地的时候一头雾水的设计师不在少数,效果图的作用在于落地执行时起到一个参考辅助的作用,与实际制作完稿印刷文件是两回事。


在应用延展阶段,考验设计师的更多是对于线上线下制作区别的理解,以及对印前印刷知识经验的考验等,这些内容只有自己在实践中去感悟去学习,所以我鼓励设计师在设计源文件提交后一定要追踪制作环节,而不是收钱完事。这对于我们建立完整的设计项目体系是一个很好地补充与学习,而且在这过程中随着我们了解的一些新技术新工艺,也可以为我们将来的设计开启一些新的思路。


基本上一个比较完成的品牌设计流程到这就差不多了,接下来要做的就是将以上的内容整理成一本品牌视觉识别手册,也是就是我们平时说的VI手册,他的意义在于当这个品牌之后再找别的设计师或供应商时,这一本VI手册可以为他们的工作起到一个圣经般的指导意义,保证设计作品产出的稳定性,并确保这些设计是符合品牌调性的。当然一本完整的VI手册动辄1百多页,其规范内容也远远不止我今天所讲的这些,包含了很多更细的内容和限制,今后我也会慢慢跟大家分享。


那么以上就是这期分享的内容,因为是我第一次做这种类型的分享,由于篇幅的关系也有相当遗漏的部分,在将来的日子里我们慢慢跟大家分享,如果内容有误,也欢迎一起交流指正,我的主页就有我的微信,下期见~


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