如何设计一个餐饮品牌?Recommanded by editor
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大吉捞饭从定位到执行的思考

每个人都怀揣着梦想,在努力的道路上积极向前,哪怕在疫情的情况下,我们仍能看到每个人都在努力的抗争。这种积极的态度,是人性中美好的部分,而这种美好,是我们在做品牌策划与设计中,最为核心也是最为有效的思考点。


去年九月的一天,一个科技创新型餐饮企业,找到了我,经过三年的不断研发探索,他们开发出一套全新的烹饪科技工具,一种特制的反应釜。用这种高科技反应釜熬煮烹制出来的鸡汁,营养毫无流失且味道浓郁醇香,此企业欲以此反应釜熬制的鸡汁为汤底制作出来的各种口味的鸡汁捞饭为主打产品,开一家捞饭快餐连锁餐厅。


看到上面这些诱人的产品,是不是肚子咕咕叫了?先别惦记吃哦,还是看看文章补补脑子吧!下面就开始讲如何帮客户打造一个全新的餐饮品牌。


那今天我们就来看看如何帮客户打造一个全新的餐饮品牌。


品牌服务行业之所以让很多人沉浸于此,就在于这个行业的挑战性和成就感,每一个项目都是从无到有诞生的。接到这样的全新的品牌创造需求,自然兴奋无比。


每一个优秀的作品,都离不开甲乙双方的共同努力,我们与甲方团队似食餐饮科技经过六个月的共同奋斗,诞生出这个全新的餐饮品牌--“大吉捞饭”,从大吉捞饭的策略定位研究,到品牌命名,到品牌设计,再到空间设计以及餐厅用具的设计,整个过程我们以“餐饮品牌三要素”的科学方法来策划和设计。




因为本篇文章篇幅太长,所以我把文章分为两部分来呈现,今天是第一部分,主要讲餐饮品牌的定位和logo、标准字、标准色的设计,下一期主要讲辅助图形的设计、吉祥物的设计还有vi、空间设计。希望不要等太久哦!


一、品牌定位-餐饮品牌取胜之道

 

对于餐饮品牌来说,未来能否成功,往往在于餐饮创业的第一步品牌定位, 这个定位主要是以下几个方面

卖什么?— 讲“餐饮品类”,火锅还是麻辣烫。

卖给谁?— 讲消费者圈层,商务宴请还是日常工作餐。

怎么卖?— 讲售卖方式,比如外卖还是堂食。

卖多少钱?— 讲产品定价,轻奢小贵还是大众平价。



我曾经设计过的胖哥俩之所以能在三四年间爆发式增长,和“肉蟹煲”这个名字豪华而价格亲民的品类有很大关系,而蟹这个品类在香辣蟹过气之后好久没有新产品了。


今天关于品牌定位不展开讲,先讲讲餐饮品类的定位。


1、餐饮品牌取胜之道 - 虚位以待 


今天这个部分的标题是“虚位以待”,我的意思你要找到那个“虚位”,一个相比较空白的市场虚位,

大部分餐饮老板的创业都是基于”自然形成“和“喜好形成”两种方式,这两种方式的品类形成,往往缺乏理性的分析思考,与开店后的顾客群体、竞争环境等都会有一定的距离,加上没有相应专业的外脑做支撑,靠运气和努力或许会活下去,但仅依靠自己的力量发展壮大的几率非常小。


所以我们将确定餐饮品类作为整个策划的基础。通过与似食团队的多次探讨分析和相关调研,结合似食团队的“反应釜”的特性以及似食团队的资源能力,明确了这个餐饮品牌的品类占位“釜制鸡汁饭”,用“大吉捞饭”中的“捞饭”占据顾客心目中的价值心智,用“鸡汁”降低顾客的选择决策成本,用“釜制”体现科技与产品加工的特征,从而形成“降维价格的升维价值”。



在品类占位的基础上,又明确了行业卡位“新派中式快餐”,为解决如何健康和高效的“吃饭问题”而生;明确了品牌品味“打造轻奢新餐饮”的方向,形成未来品牌调性的基础。

解决了“品类占位、行业卡位、品牌品味”的品牌三位问题,也就有了品牌命名的思考土壤。

那下面就是整个设计的思考及设计过程,内容骚多,建议备足粮草慢慢的看细细的品。


2、餐饮品牌取胜之道 - 名正言顺


对,我们要另起山头干革命,就一定要有自己的大旗,也就是名字,所谓名不正言不顺嘛。

我们知道,任何脱离了时代的品牌思考都是伪命题,社会主流消费人群和媒体传播方式的变化,是品牌打造的根本思考因素。这是我们在做大吉捞饭的品牌策划和设计中,最重要的思考点。

通过“品牌三位”的明确梳理,再加上对捞饭特质、同行竞争品牌以及餐饮行业的研究,找到符合品类占位和产品特点,同时又符合人性感知的品牌名称:大吉捞饭,BIG JOY。

 

为什么起这个名字,在我给很多餐饮企业命名的时候基本掌握几个原则:

第一:用简单好识别的字,易于传播和识别,笔画少的字也好设计。

案例:秦大个,这是个海鲜超市+海鲜餐厅的综合店,老板姓秦,秦老板近两米,所以大个这个名字就特别准确生动,而且字形简单好记。


第二:字要有积极的含义(当然偶尔也可以整蛊一把弄个怪含义的名字)

案例:大吉捞饭,大吉大利,这就不解释了。


第三:名称中的字要给人很强的画面感,不要太抽象。

案例:喜福猫,一个卖即食小海鱼的品牌,这个名字是不是很有画面感?


第四:名称没有不良含义的谐音

案例:麻辣隔壁,这个麻辣烫店后来开黄了,你知道为什么吧?


第五:名称谐音或字意能暗示产品特征或某种流行用语

案例:扒辣辣小魔鲜,一个小龙虾店,这个名字是不是起的太绝了?我都佩服我自己(所以名字长不一定是坏事儿,关键是好记)。


好那我们说大吉捞饭,“大吉捞饭”的名称“大吉”二字非常简单且字形对称,意义吉祥美好,吉祥如意的文化根植国人心智,有很强的画面感,名称没有不良谐音,“吉”谐音“鸡”又与产品相关,所以大吉这个名字在第一次提案中就直接确定了。



“大吉捞饭”看起来只是四个简单的汉字组合,但背后我们做了大量的分析工作。以后我会在其他的文章仔细讲解“品牌命名如何思考”的问题,这里就不再啰嗦。


3、餐饮品牌取胜之道 - 言之有物


品牌的理念往往会长篇大论,有很多内容,而这些内容往往可以凝练到几个字里面,也就是我们常说的品牌Slogan,它是品牌理念的高度总结。有不少品牌甚至会将品牌Slogan当作主要的推广广告语来使用。基于“大吉捞饭“品牌策略的思考,和名称反应出来的调性气息,我们又给出了“大吉捞饭”的Slogan:好好做饭,吉吉向上。这个Slogan突出了“饭”这个主题,并且用aabc、aabc对仗的方式把“ 好好学习 天天向上”来了一个翻版,使这个Slogan又有情怀的温度、又有吉祥的含义。



有了品牌名称“大吉捞饭”以及Slogan之后,就为我们的“餐饮品牌三要素”打下了良好的基础。

餐饮品牌中,品牌视觉是除了产品品质以外最重要的因素,甚至有时候品牌视觉比产品品质更重要,因为初创品牌在店面视觉上不能第一眼就抓住消费者眼球,你的产品做得再好也没用,品牌定位、品牌名称最后都要以品牌视觉(平面视觉vi及空间视觉si)去向往展示,用logo、插图、色彩、结构、灯光等视觉语言传递“好好做饭、吉吉向上”的大吉理念。


二、品牌设计 - 餐饮品牌决胜之法

 

一个餐厅要有产品,要有logo,但不一定要有营业空间,因为现在很多只做外卖的品牌压根就没有堂食服务。但大多数餐厅是有堂食的,那就要求你的vi和si设计要对得起你自己的品牌,对于很多产品还可以,但因为品牌视觉形象不好而始终发展不起来的餐厅老板我奉劝一句哈, 赶紧找个靠谱的设计团队收拾收拾自己的造型吧。

餐饮企业因为其自身的特点,在设计中需要通过N个方面去阐述你的品牌主题,这其中包括 logo、标准字、标准色、辅助图案、吉祥物,而由于设计定位的不同很多项目是没有图形logo或吉祥物的,但至少需要标准字、标准色、辅助图案这三项。今天这个文章我就详细的一条一条的捋一捋餐饮品牌视觉设计的过程和思考方法。


1、Logo设计:


好设计没有唯一标准,你可以没有含义只是好看,甚至没有含义又很丑都可以,就如下面两个案例,没有什么含义,只是一个美的字一个丑的字而已,但都是很好的视觉呈现,都有自己的个性,并且有很高的识别度。



但大多数的图形logo还是需要有含义的,所谓的含义就是在一个图形符号中去体现至少两个以上的品牌相关信息。比如下面这个易丰的logo(农业互联网金融),字面上“e、f ”都有了,这里的“e”即是“易”的谐音,又是互联网的符号,整体是个“丰”字,右下角又是一粒金色的种子,那这个logo就是一个符号里有四个含义,但同时又是一个整体。



餐饮行业因为品类繁多、文化各异,很难说哪一种形式的logo会比较适合这个行业,只能按一个个体的品牌去研究,分析菜品、定位、消费人群以及餐厅的文化,找一个适合的风格,logo本来就是没有最好,适合便是王道。


下图三个logo不管是具象的三胖卖螃蟹、抽象的福鹿餐厅,还是文字形式的朝煮坊米、粉、洲,都适合其自身的品牌特点,图一名字叫蟹三胖香辣蟹,那画个胖子卖螃蟹就顺其自然;图二名字叫福鹿煮厨,文字福一定要出现,鹿这一具象图形也不能丢,就看你怎么结合;而朝煮坊这一接地气的名字又是卖接地气的粥、粉,用书法字就很合适,关键你如果用图形表现,用什么呢?一个阿婆早上煮东西吗?好像也可以哈,改天试试!




那如果我们想创造一个大吉捞饭的品牌符号,那这个符号需要有哪些含义呢?大吉两个字、鸡、勺子、碗,这四个元素最少要有两个出现在logo中,而大吉与鸡必须有一个在logo里出现,因为勺子和碗是行业的通用元素,所有餐厅都可以用,大家切记做logo,你可以只把自己店名好好设计下字体做为logo,也不能用行业的元素直接做logo,因为完全没有你基因的logo,在别人看来也不属于你,那我们花那么多时间和金钱去推广一个不属于你的logo又何必呢?


下面就是大吉的logo了,对,一个吉字,再看十秒钟,你或许还看到了大、鸡、勺子、碗这四个元素。也许有很多设计师会苦恼客户要求太多,其实客户要求你放很多元素并没有什么不对,多不会直接产生杂乱,杂乱是因为多的同时元素间没有秩序。




任何一个100分的作品,都不会是直接从0到100的,每一个logo的定稿背后都是一部血泪史,都有一个非常痛苦的不断否定和修正的过程。下面就是logo不断深入的过程。




第一张图是最初的想发,然后一步一步优化,大家可以观察下每一步的不同,第四个接近完稿了,而logo一旦定稿,下一步就是logo的矢量化,为vi设计做贮备,下图就是矢量制图。




是不是很恐怖?有人问我是不是你自己都不去亲自做矢量制图了,其实我特别喜欢做这个,每次做完一个标准化的logo,都特别有满足感,这如果是一种病,我也不打算治了!


看到这张图,我高中的数学老师应该笑的特别欣慰,没想二十几年后,能依然在工作中用到几何原理的居然是我这个高中时候的数学学“末”(比学渣还低一级)。


2、标准字设计:


Logo设计必须搭配标准字,一个是出于美观考虑,一个是避免用字库的字侵权,标准字与logo的搭配是个挺复杂的学问,还是推到以后细讲,简单说就是彼此和谐。下面就是大吉捞饭的标准字。




一个品牌的标准字可分为品牌名标准字、品类名标准字、slogan标准字,我个人习惯,品牌名标准字和品类名标准字会设计的不同,这样比较有层次感,组合起来也更加灵活,如下图。






而slogan一般不会和品牌名称离的特别近,所以他的排版要单独处理,以适应vi延展时候不同版式的需求,详见下图。



而在字体的标准制图上,一般品牌名称是必须要标准制图的,除非你是不标准的书法字或者卡通字,除此之外品类名称和slogan一般不需要标准制图,我说的标准字的标准制图可不是随便画几条线哦,而是字里的每一条线都有其网格的比例关系,下图就是大吉捞饭这个品牌名称的标准制图,够标准吧。




3、标准色


在设计logo的同时其实设计师已经开始考虑并实施色彩方案了,但色彩的应用并不是设计师拍脑袋决定的,一般会经过几次反复调整,最后可能在通道中1%、2%的去细细琢磨。


标准色首先要符合大致的行业属性和企业的文化,传统餐饮行业logo中还是以暖色为主,大红(m100y100)用的最多,但随着餐饮业的发展越来越细分,颜色也就变得更加丰富,这个话题非常复杂还是留在以后单独写一篇文章介绍,今天只就我的这个案例讲讲经验。


首先我们会凭行业经验和客户的大致属性去设置一个大致的logo颜色,因为做vi肯定是要先做logo,总不能logo一直是黑白的不上色吧,这个时候的颜色就是一个释义,因为没有辅助图形和应用场景,我们一般不会在这一步就把颜色敲死不动了,下面就是大吉的第一版色彩。




这个时候logo中的红色并没有过多考虑,这是不想直接用大红,金色就是随便选的色板里的。这样的颜色处理不能说多么精彩,只是大致符合行业、细分品类、品牌特征就可以了,举个例子,如果同样是鸡汁捞饭,但换个主打青菜鸡汁捞饭的,那logo中一定要有绿色,如果主打咖喱鸡汁捞饭的,那logo中一定要有黄色,如果主打麻辣鸡汁捞饭的,那logo中一定要用大红。这就是标准色出于行业、细分品类、品牌特征维度的思考。


Logo和标准字定稿后,其实我们可能还在一直沿用最初的颜色设定,但当辅助图形设计完成后就要重新考虑标准色问题了,为了段落的完整性,我先把后期做的几个标准色尝试进行一个呈现,然后下一期就讲辅助图形了。 

此方案基本保持了最初的颜色,只是把红色做的更纯了,但始终感觉这个鸡汤不浓郁呢?

这是一个根据消费人群做的色彩尝试,客户拟在三里屯开一个店,要求能不能颜色不要那么传统,但感觉时尚有了,鸡汤变茶汤了。

这个颜色呢我很喜欢,但考虑到以后空间配色不太好办,后来还是果断的舍弃了大面积的黑。

这是最终文件了,大红大绿,喜气洋洋,如果大家在北京,可以百度下这个店的地址去尝一尝。

 

上面虽然是用筷子套一个简单的介质去呈现颜色,但吉祥物、辅助图形也都露脸了,大家细心的会发现很多细节都在改变,你们只看到了结果,而最终辅助图形和吉祥物的定稿是怎么完成的,又精力了哪些思考和尝试,咱们下一期讲!

 

各位看官,文章来之不易,我真心的写,你认真的看,5000字看起来费劲,我写起来多费劲可想而知。2020年改变了很多人的人生轨迹,但不变的是我们不管环境如何,都不能放弃希望和我们的梦想,一起加油吧!


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下期预告

下一期我们讲如下内容

餐饮品牌的辅助图形、

吉祥物以及vi还有si是怎么做的

希望得到你的持续关注!

还有什么需求可以跟帖留言

我一定做到知无不言。



三周没见心里慌  最近确实有点忙

感谢大家还没忘  今日送上小文章


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