平菇品牌价值得塑造:如何讲好品牌故事（平菇） 山东木白视界文化创意有限公司

一、 什么是品牌？塑造品牌价值的重要性？

   提及品牌大家都不会陌生，食品行业的暴利是有目共睹的，大量的无良商家开始利用市场上的监管漏洞，推出纷纷以假乱真的美食即便你是吃货也会看走眼，童年记忆大白兔，如今变为太白兔；粤利粤饼干，口味差得不是一点点，简直是把用户味觉按在地上摩擦；康师傅——康帅傅，雷同界的杰作，傻傻分不清楚；雪碧专业变雷碧，这还有人敢喝？喝了能成为雷神？诸如此类的还有很多，大个核桃、旺好牛奶、营养快线。然而无论是进口品牌还是民族品牌、无论是驰名商标还是山寨品牌，各式各样、大大小小的品牌满足我们生活的需要。品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。产品都是随着品牌符号烙印在公众心中的。  

品牌作为企业产品和用户沟通的桥梁，其代表了用户的感觉、象征和认知，凸显了产品的情感属性。品牌价值的塑造能够大幅降低用户的决策风险、产品搜寻成本，同时表明品牌方也就是企业对用户的承诺。然而大量山寨产品的大肆倾销毫无疑问会损害民族品牌的成长，这警醒国货品牌应当注重对品牌价值的塑造，讲好品牌故事，维护品牌形象。

   接下我们就结合案例看看好品牌如何讲好故事。

二、典型案例分析

（1）华为　

   华为是国产手机品牌的领跑者,更是中国的骄傲。那它是如何一步步走到现在这个位置的呢？最初的华为是通过不断强调产品的性价比来做营销，每一代出来都是“更大更强不止是惊喜”，消费者适应性偏见，对手机的进步就不敏感了好吗，也就是说卖点过于单调不够有吸引力；

而今天的华为在产品宣传上，已经跳脱出原来的路线，转而靠做品牌建设和讲品牌故事来赢得消费者的认同。比如刷爆朋友圈的这支广告，一位消防员从火场上下来跟家人视频通话报平安，他的小女儿看到爸爸脸上很脏，于是拿着手机飞快地跑到水龙头下，打开开关边冲手机边乖巧懂事地说：“爸爸你的脸脏了，我给你擦擦脸”。短短十秒的一个视频借助亲情迅速抓住了消费者的心。今天的华为不再生硬的宣传产品性能，而是讲一段温情的故事，引发消费者的共鸣，可以非常好的推动品牌建设，让它深入人心。

 正是运用了消费者的知觉的原理来推动品牌建设，华为才能成就今天行业领导者的地位，5Ｇ技术全球领先，品牌形象深入人心。今年华为P30pro推出的时候，国外大排长队，这是以往只有苹果iPhone才能享受的待遇。而如今咱们的民族品牌做到了，现在越来越多的国人开始使用华为手机来支持自己的民族品牌。而企业依靠技术创新、依靠诚信经营，创造出好的产品，依靠好的营销传递品牌价值、传递正能量，造福消费者，实现自己的品牌梦，在一定层面上也是“中国梦”的体现。

（2）瑞幸的咖啡宣言

   2017年10月，瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设第一家门店。2019年5月17日晚，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克敲钟上市。瑞幸咖啡仅用了19个月，创造了一个新奇迹！中国28个城市开设直营店铺2370家。服务顾客达1.68亿人次。2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。

瑞幸咖啡火箭般的成长速度，不禁让人发问的营销套路到底怎么玩的呢？首先，对标星巴克建设品牌形象，促使品牌热度直线上升。瑞星咖啡号称要打败星巴克，做第一的咖啡，在第一时间就引起了受众的关注，建立起用户对于品牌质量的感知。好比苹果号称做世界第一的手机，给人们的感觉是一样的。其次在品牌建设方面，运用了整合营销传播策略，采取铺天盖地的广告宣传模式，通过朋友圈广告、电梯广告、数字广告、小程序、抖音、快手等让受众迅速获知并告知周边人群，从而开辟一个巨大的流量池，并以首单免费获取第一批下载用户。最重要的来了，大家都知道瑞幸咖啡通过大量补贴来获取用户，新客户免单，而且瑞辛咖啡还有个高明有效的触发机制：邀请好友，双方各得一杯。这成为激发用户分享的主要原因。

此外，瑞幸咖啡在通过微信快速裂变的同时，也费尽心思的进行留存，通过高频的消费产品带动高频的消费行为。区别于星巴克第三空间的理念，瑞幸反其道而行之不做空间，支持配送。在星巴克把控的咖啡王国，构建自己的城堡。这对民族品牌的建设无疑是一个 成功的典范。尽管，目前大量的洋品牌涌入中国市场，导致民族品牌的发展受到局限，但这并不意味着民族品牌就没有了发展的机会。抓住用户的痛点，在深入分析消费者需求的基础上，发扬工匠精神，以产品质量为核心，真心诚意为市场提供服务，一步一步构建强大的民族品牌。从而让我国从制造大国转变为品牌强国。

 

三、讲好品牌故事的几个大招

 讲好品牌故事的大招之一：关注消费者知觉的整体性

百事可乐咱们都很熟悉，它是世界第二大碳酸饮料品牌，非常会做营销。2016年猴年春节期间，百事可乐拍了一支广告，讲了六小龄童四代传承的故事。西游记大家都看过吧，齐天大圣这个文化符号承载了一代代中国人的情感和记忆，其实六小龄童小时候身体并不太好，原本是他哥哥继承父业，后来哥哥不幸患病早逝，临终前鼓励还不太懂事的弟弟，只要演成孙悟空，就能见到他，于是六小龄童继承哥哥的遗志，十年如一日的刻苦学艺，终成一代美猴王，百事可乐这支广告拍的非常励志，感动了亿万中国人，传播效果非常好。

   2017年，百事可乐又借势了一把美国的政治热点事件，少数族群抗议歧视，争取平等权益，上街游行，与警察发生了对峙，结果靠一罐百事可乐缓解了矛盾冲突，讲了这么一个故事，没想到在美国引起轩然大波、遭到少数族群的一片抵制。同样是百事可乐，为什么前一支效果如此只好，后一支却是这样的后果？

问题出在哪里？就出在了没有很好的把握知觉整体性的特点对不对？少数族群为了争取权益去抗议游行做了很多艰难的努力，而靠一罐可乐就解决了冲突，这不是对他们自身努力的否定吗？这样的广告能不被抵制吗？你觉得是这样吧？别看百事可乐是全球领先品牌，如果一个不注意不小心，伤害了消费者的心理，受伤的最终还是品牌。

 

讲好品牌故事的大招之二：激发消费者与品牌文化的共鸣

近几年一个带着二次元风格的白酒品牌迅速在网上走红，它就是江小白。凭借自己独特的“青春文化”，江小白推出了品牌同名动漫《我是江小白》，第二季一经播出就在B站获得高达9.6的评分，播放量超过三亿。《我是江小白》动漫中，男主角的名字就叫江小白，虽然除了极小部分镜头有产品植入之外，其他都是正常剧情，但就名字和动漫人物形象而言，对品牌就已经能起到极为重要的作用。近几年，我国国产动漫一直是在发展的，但却有很多粗制滥造的产品，这也使得一些人对于国漫逐渐的放弃了信心，但《我是江小白》这一动漫的诞生，挽回了很多观众。从“感性、青春、动漫、爱情”等富有标志性的品牌符号入手，借助年轻人喜欢的动漫来传播品牌，使产品与消费者产生情感共鸣，拉近了江小白与年轻人之间的距离，使这一产品更加深入人心。

   提到江小白，就不得不再说一说它的文案，众所周知它的文案很扎心，被称为“白酒届的杜蕾斯”。比如“自由是一种态度，年轻有样，一切有我”“青春不是一段时光，而是一群人”“我有一瓶酒，有话对你说”“世界上最遥远的距离，是碰了杯却交不到心”等，这些脍炙人口的广告语，直击消费者的内心。通过内容营销，“青春派”的品牌文化很快就借助其强大的产品力、传播力、执行力和渠道力打开了年轻消费者这一市场，为产品打响了知名度，使江小白一夜间成为万众瞩目的明星。

这样的案例还有很多，可以说现在已经逐步迈入了以品牌竞争主旋律的市场竞争时代了。谁能够精准捕捉用户的需求，率先建设品牌，讲好品牌故事，谁得到市场青睐的可能性就越大。更多讲好品牌故事的大招，敬请等待。