运营是什么?

53天前发布

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“运营”这个职能的诞生,来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

(源自黄有璨一一《运营之光》)

产品:负责界定和提供长期用户价值。


运营:负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。


一:经典意义上的4大运营职能分支


经典意义上的4大运营模块就目前而言,互联网行业内相对比较有一致共识的4大运营职能划分是:内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。


这4大模块要做的事情


1.内容运营:


内容运营这样一个分支,其实核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。


内容运营这个模块下要关注和解决的问题可能包括了以下问题中的一个或多个。


l 我的内容基础属性是什么?(文字、图片、音频)


l 需要具备何种调性?(搞笑、段子八卦、深度评论、一手资讯、文艺暖心)


l 内容从哪里来?(UGC? PGC?)


ü UGC:互联网术语,全称为User Generated Content,也就是用户生成内容的意思,即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。


ü PGC(全称:Professional Generated Content)互联网术语,指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。


l 我的内容如何组织和展现?(专题、列表、分类导航、字体、字号、行距、段距、)


l 如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容?(内容策划、内容选题、内容如何借势热点事件和人物)


l 我现有的内容如何能够更容易、更高频地被用户所消费?(内容标题怎么写?内容标题怎么写?好内容如何推送给用户?推送频次如何?推送手段有哪些?EDM?站内信?Push:推送?)


l 我的内容生产如何可以具备持续性?(做活动?稿费?用户激励机制?其他利益交换?)


l 如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容?(制造话题?讨论氛围引导?传播机制设计?)


2.用户运营:


跟内容运营相似,所谓用户运营这样一个分支,其实核心要解决的问题,也是围绕着用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环,持续提升各类跟用户有关的数据,如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。


所以,用户运营要关注的问题可能包括了以下问题中的一个或多个:


l 我们的用户该从哪里来?(微博?豆瓣?广告?BD合作?线下地推?人肉?现有用户传播?)


BD:中文为商务拓展,是指根据公司的发展来制定跨行业的发展计划,并予以执行。通过与上游及平行的合作伙伴建立畅通的合作渠道,和相关政府、协会等机构沟通以寻求支持并争取资源。


l 如何落实?(BD?付费?渠道建设?产品机制设定?)


l 用户来了之后,我们如何建立和维护我们跟用户间的关系?(多互动?多要反馈?多送礼品?多帮用户解决实际问题?)


l 如何让愿意留在这里玩的用户更多?(分析数据?关注留存?提升留存?关注活跃?拉升活跃?用户积分体系设计?用户激励体系设计?)


l 当用户量慢慢多起来,比如达到几百万的时候,如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力?(如何对用户进行分类?针对每类用户我们应该如何服务和管理?怎样让不同类型的用户之间产生价值关系?如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型?)


l 用户如果出现流失怎么办?(分析流失原因?建立流失预警机制?召回?放弃?)


l 该如何召回?(召回策略?EDM?短信?Push?)


3.活动运营:


至于活动运营,核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。一个活动运营,必须事先明确活动的目标,并持续跟踪活动过程中的相关数据,做好活动效果的评估。


4.产品运营


所谓产品运营,其实要做的事情,就是通过一系列各式各样的运营手段(比如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等),去拉升某个产品的特定数据,如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等。


二:一些特别的互联网运营岗位


但事实上,在互联网行业中,“运营”岗位的构成远远要复杂很多。有一些岗位是以上三大模块的细分职能(如“编辑”之于内容运营),但也同时有很多岗位,可能甚至很难被归类到上面提到的三大模块中去。所以在此,我们提出来一些典型的比较常见的特殊岗位,对其主要工作职责进行一些解读,以便让你对于各种运营从业者们当前的工作内容有更直观的了解。


1.新媒体运营


这是随着近几年微博、微信公众号等社会化媒体、自媒体平台兴起后逐渐热门起来的一个岗位,它的主要工作职责包括:新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接(如联合活动、互推)等。


2.APP商店推广运营


主要工作职责包括:跟各种应用商店进行对接,完成APP发布、上架等的全流程,做好APP在应用商店的ASO,与各应用商店的负责人建立良好的关系,对各应用商店渠道的推广资源和推广形式(如专题、付费推广位、节日活动、限免、首发)熟悉,甚至对于每个渠道的用户构成、推广效率等都要做到烂熟于心,以便产品有推广投放需求时可以更好地制定推广方案。


备注:ASO是“应用商店搜索优化”的简称。通过优化APP的关键词,提高用户关键词搜索排名,以增加用户流量为目的,提高用户自然下载的一种应用推广方式。


3.SEO/SEM运营


SEO的主要工作职责包括:研究搜索引擎(如百度、360等)的搜索结果抓取和排序规则,制定相关搜索关键词匹配策略,结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化,借此在搜索引擎搜索结果页中获得更高排名,从而获得更多流量。


而SEM的主要工作职责则包括:分析产品和业务相关的搜索关键词,在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放,从而获得更多流量。此外,SEM运营需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化。


4.广告投放运营/流量运营


主要工作职责包括:分析各广告/流量分发平台(如网盟、hao123、广点通、微信朋友圈广告等)的数据、推广形式和ROI等,结合产品推广需求制定推广策略和方案,并持续调整,优化流量/用户获取成本。需要提到的是,随着近年来移动互联网的发展和纯粹“入口类产品”(典型如hao123)的生存空间越来越小,纯粹的流量分发和流量运营生存空间已经越来越小了。


备注:投资回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。


5.淘宝店铺运营


主要工作职责可能包括:店铺的商品品类管理(如主推什么商品,重点打造哪些爆款等)、商品的上架和下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动(如双十一、聚划算等)、在线客服。


6.编辑:


主要工作职责可能包括:站内内容的筛选、审核和推荐(例如什么内容可以上推荐位),内容的编排、修改和润色加工,重点内容的策划和生产,相关内容专题的策划和制作等。


7.QQ群、小组运营:


主要工作职责为:某个特定QQ群或线上小组的维护,包括但不限于定期群内抛话题、组织活动、活跃气氛等。


8.其他运营:


一些“歪门邪道”式的运营,典型如:刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等,类似手段比较伤害用户体验和败人品,建议慎用。


三:不同业务类型的产品和公司,运营工作内容的差异


1、工具类产品


工具类产品较为注重效率和体验,通常是产品大于运营的,因而在较长的时间里,运营端最重要的关注点就是用户增长,主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等,运营跟数据打交道会比较多。


2、社交/社区类产品


社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法,是一种需要运营和产品并重的产品形态。


这类产品的运营人员可能需要经常跟人打交道,比如最初要找到一批符合产品调性的用户过来使用产品,后续还要持续做好重点用户的维护,甚至自己都要深入产品当中去带着用户一起玩。


在这类产品氛围的维护上,运营还需要经常制造各种话题和策划各种活动,因为需要确保话题和活动都是目标用户喜欢的,所以运营最好深度理解用户,甚至自己本身就是产品的目标用户。


这类产品的用户增长除了常规的渠道、引流和跟数据打交道外,可能也需要经常通过制造一些事件、话题、传播等来完成拉动。


3、内容类产品


这类产品的运营核心就一个:就是要能持续做出独特、高质量的好内容,并把这些内容包装好,让用户更易于消费(比如取一个好的标题、做一个好的专题等)。


内容类产品的用户增长往往也是依托于内容和话题的,需要定期策划出很多有亮点的话题性内容,借助这些内容的传播拉来更多用户。


4、电商类产品


电商类产品的运营比较特别,它分为几块。


一是关于商品和品类的运营,要关注的问题包括我们选择一些什么样的商品品类来进行售卖,售卖过程中要重点去推哪几款商品,商品的定价策略如何来制定、商品的库存管理和供应链管理等。


二是各种促销活动的策划和落地执行,比如各种6·18节、双十一节、双十二节之类的。


三是推广和流量建设,这部分也会跟数据打交道比较多,需要熟悉各种推广渠道和推广工具。


四是一些用户关怀和用户维系的东西,类似传统行业的CRM(客户关系管理),比如针对什么样的用户我们要定期送点小礼物、来点代金券、做点针对性活动啥的。最后就是一些基础的东西,比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。


最后就是一些基础的东西,比如对于商品的包装、文案的优化、还有客服的到位等。


5、平台类产品


平台类产品的运营是比较讲究的,因为平台的运营特别注重“节奏”。例如,淘宝或滴滴出行这样的产品,一开始无论司机/商户太多了,还是买家/乘客太多了,可能都会是问题——会导致大量该类用户得不到好的体验从而离开。


所以,平台类产品的运营会特别关注“节奏”,什么时候要拉什么人进来,拉多少合适,都很考究。


此外,平台类产品会非常注重策略和用户维系。比如淘宝商家,可能需要按地区、按售卖商品、按客单价等各种不同维度分成很多类,然后再分别对其进行维系。尤其是在平台发展大了以后,必须针对用户的不同特征进行精细化运营。


然后,平台类产品在渡过了一个发展临界点后,会非常注重品牌,所以各类活动、品牌宣传文章、事件、内容等的策划和落地在这之后会成为一个比较重要的点。


6、游戏类产品


目前游戏产品的运营,重点是两大块。


第一块,还是推广,各种对接渠道,各种看转化率,各种盯数据。


第二块,则是收入。比如,对于游戏中有更大付费可能的一群人,游戏公司可能会有一个专门的团队来围绕着这群人转,通过各种策略和运营手段促进这群人的付费,最俗的手段,比如冒充美女在游戏里求土豪送装备。


最后,对于以上所有类型的产品,都可能会需要通过新媒体等途径来进行品牌建设和用户维系。


四:到底该如何理解“运营”这个职能


1、为什么在互联网行业中会出现“运营”这样一个职能?


2、作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”这件事?


3、一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的?


在互联网行业中,“运营”这个职能的诞生,来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。


传统产品价值=功能+体验


互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值


此处,“用户参与价值”包含三重含义:


● 其一,用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和用户黏性会自然增加一款产品的价值,例如,你的用户越多,就会越有人愿意在你这里持续投放广告。


● 其二,在你的产品生态中,用户在互相给对方创造和提供价值。例如微信群、知乎等社区,以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。


● 其三,用户因为对你产品的认可,愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至一些服务环节中为你贡献价值。


以最简单的要经营管理好一个微信群为例,我们可能就需要:


● 给一个群设定好一个主题;


● 把一批跟这个主题相匹配的人拉进这个群里;


● 明确群规,以规则界定清楚,哪些事情应该在群里做,哪些事情则不应该(例如发广告则踢);


● 在群里定期抛出一些与群的主题定位相符的话题,并引导讨论,维护好群内的氛围;


● 定期组织其他线上线下活动,通过活动让更多群成员熟悉起来,从而可以在群内展开更多的话题交流和碰撞。


微观的“运营”定义:


跟“推广”和“销售”这样单一的工作内容不同,这个复杂的过程确实更具备一种“养”的感觉,即你通过你的一系列行为为一款产品增添了更多的价值,并令其可以面向用户良性运转起来。并且,我们似乎也找不到一个类似“推广”、“销售”这样的名词来界定这一系列要做的事情。因而,我们最贴切的称呼,似乎只能把它叫作“运营”。


宏观的“运营”定义:


首先,任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营。


其次,任何一个产品,只有在与用户之间发生关系后,才具备价值。无论传统产品还是互联网产品,都一样。


再次,基于业务类型的不同,一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。譬如婚纱摄影和英语托福培训这样的产品,它们跟用户之间的关系更类似一种“一夜情”式的关系,我一辈子只有一次与你发生关系的机会;但更多的互联网产品与用户间的关系,是不一样的,它们与用户间的关系频次更高,也更深入,需要获得用户更大程度上的认可,典型的例如社区、社交类产品。


最后,所谓运营,其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关系,我们所需要使用的一切干预手段。而这里最大的核心区别在于,假如产品与用户之间关系类型不同,则我们运营的导向性也会是完全不同的。好比,对于英语培训这样的产品,我们的运营就更应该以“成交、转化”为导向,而对于社交、社区类产品,因为产品价值本身就取决于用户使用时长和频次,所以我们的运营就应该高度以“用户维系”为导向。


所以,“运营”这样一个概念,应当是大于“营销、策划、文案、编辑、策划、传播、用户管理……”这些概念的加总的,因为上面我们提到的这些,都只是一种具体的运营手段而已。


而我们实际意义上的运营工作,应该更侧重于使用其中哪种运营手段,事实上是取决于你的业务类型,以及你的产品和用户间的关系类型的。


而运营的具体工作划分,或说各种运营手段的划分:



一是拉新、引流、转化。


二就是用户维系。


前者的具体职能例如第三方渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播之类的,后者则包括客服、用户体系建设、用户激励、用户召回、运营机制设计、活动等。


“运营”两个字,可以承载的东西很多,但落实到细节则异常琐碎。


对于运营从业者们最大的一个建议就是:要带着宏观的视角去理解运营,同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。简单讲来,就是既要对于运营有一个宏观的理解和认识——这样你更容易知道自己身处何处和方向该在哪里;


又要脚踏实地地能够做好一些具体的工作,比如文案、策划、用户维系等,而不是总是只纠缠于概念,天天计较于我做的到底是用户运营还是产品运营这类无意义的问题。


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