如何让字体在品牌设计中做到“最有型”

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大家好。本期The Drum在线研讨会，我们非常荣幸邀请到了Monotype的资深字体设计师Carl Crossgrove，Lippincott创意咨询公司的的高级合伙人Rodney Abbot和Brendan Murphy，设计总监Jung Kwon，共同讨论字体在品牌设计中所起到的作用。

相比以往，品牌方在如今这个信息爆炸的时代，更加渴望视觉传播内容能让人眼前一亮。他们不断将新鲜视觉内容投放到线上和线下场景，在多种社交媒体展现各类独特的互动体验，希望代表自身品牌的创意内容能在海量同质化内容中脱颖而出。

对于品牌设计来说，视觉上的统一性是最重要的：比如色彩的协调，选择一款符合品牌调性的字体……等，参与品牌创意策划的每个人都有责任考虑这些问题。

不过每当创意落地执行时，总会遇到种种挑战，今天我们就有机会携手几位专家，和大家一起探索字体在品牌设计中的功能和作用，设计师的工作流程，以及一些优秀案例分享。

人们对于品牌形象的认知往往集中在logo或整体视觉上，却经常忽略字体可以传达的信息，但它恰恰是设计中一个很重要的基础元素。

现在较为常见的Helvetica、Frutiger和Adobe Garamond，曾是上个世纪六十到九十年代，较受欢迎、使用范围较广的几种字体。

同时人们设计出了有衬线体、无衬线体（即有脚字、无脚字）：衬线体一般用于文本量较多的场景，而无衬线体则通常用在大标题和导视的位置。

随着设计理念发展和技术进步，对于企业推广来说，除了logo之外还需要更多能够引人注目的“记忆点”，直观地展示品牌内涵、传递设计思想，以此获取用户的认同感和归属感——此时字体设计就能为品牌整体视觉增添更多个性，表达更多创意。

现在的电脑技术和字体丰富度，已经可以为设计师们提供更多选择，能够挑选或亲手设计一款合适的商用字体。

但大部分商业用户依旧会使用没有个性的Arial，Verdana，Georgia等默认字体，甚至更没有识别度的Calibri字体，影响大众对于品牌的了解与记忆。

字体在造型上的细微差别，例如方圆、宽窄、粗细，会塑造出非常不同的观感。多样的字体风格在各类场合中都有其不同的表现力，如果在设计中能够选择一个合适的字体，就会给整个画面带来很强的视觉冲击力。

由此，下面将会介绍如何选择并获取一款与画面氛围相匹配的字体。

大致有三种方法获得一款你想要的字体：现有的商用字体授权；在已有的商用字体基础上进行演化修改；或者完全原创，按需求进行字体定制。

商用字库

从现有的字体库中选择一款合适的字体，是现在最常见也是最实用的一个方式：

海量的成熟字体、支持多语种、开发流程短等特点，都让它在视觉设计项目中备受青睐，尤其是遇到需要快速落地执行的营销策划时，这是一个对于很多品牌来说非常放心高效的解决方案。

比如Hearst集团旗下的时尚传播媒体，需要不断生产当季流行内容，所以字体在大量文字场景下要同时保持专业的时尚感与可读性。

并且根据每个子品牌不同的风格，都会有自己的专属字体来展现品牌特征，例如BAZAAR就可以在多种媒体终端上始终保持自己的风格。

字体修改

第二种方法是修改一款现有字体，即使用方已经找到一款非常符合需求的字体，但还希望能将其融入更多的品牌气质，让它能够更准确地表达品牌特征，此时就可以对字体进行风格上的修改。

例如笔画的粗细和形态；可以应用于多种场合或媒介的字型；以及扩展该字体对多语种的适配性……这样比完全原创设计一款字体要节约大量的时间，但又能确保字体在使用中足够贴合品牌个性。

康泰纳仕集团的案例就是这种情况，他们需要一套复杂且风格多样的字体包，同时开发时间有限，所以对于某些项目就只做衬线或笔画的细微调整，整体结构比例和字体风格则不做改动。

除了风格和字形，也可以在技术上从渲染方式、内存占用、字体子集等方面，对现有字体进行优化，增强其显示性能，提升用户体验。

技术人员通过控制字符的像素占位，改变字干、字高的显示效果，保证在小字号和低分辨率场景下仍然能够保持准确的字形和清晰度。

而改变字体文件大小和子集内嵌，能让字体占用较小的存储空间，同时极大减少加载时间，使其响应更加快速，达到较好的显示效果。

以上几种在技术层面对字体进行调整的方式，主要为了针对不同屏幕显示技术、不同媒介形式下，统一的对比度、亮度和清晰度，来对字形进行栅格化处理。

等到风格和技术均已修改完善后，就可以根据需求开发字体的多语种适配功能：即利用现有字体、语言学家以及对应文字设计师的协助，扩展字体能够支持的语言种类，让企业能够“走出去”面对来自世界各地的用户群体，打造一个更为全球化的品牌。

字体定制

最后一种方法也是耗时较长，费用较高，对公司和设计师都极具挑战性的一种：开发制作一款品牌专属的定制字体。

这种方法一般适用于大型企业或跨国公司，他们需要打造一个全新且独特的视觉风格，来树立足够“标志性”的品牌形象，并且在每个可以触达用户视野的范围内都保持着不变的稳定感与“熟悉感”：

比如保证品牌视觉在纸媒、数字媒体、移动端上字体和设计风格完全一致；在进行宣传推广或公关活动时，保持足够的专业度和统一的品牌调性；并且希望企业能够长期存续下去，这款字体也能陪伴品牌更久一点。

如果有以上几点需求，开发定制字体会是比较好的选择。

Monotype与西南航空曾合作过一个原创字体定制项目。西南航空是美国最大的国内廉价航空公司，以其出色的服务和低价而广受欢迎。

因此我们对于字体的创意是“从心开始”，即从心形中提炼出尖端与圆弧的特征，融入字体之中。利用这些特征绘制的字体，遵循简单的几何比例，外观偏向于近几年流行的扁平化设计，笔画较为圆滑，整体观感既有现代感，同时足够平易近人。

然后我们将这个思路扩展到整套字体，并继续融入品牌特点，于是就将字母基线旁的钝角做得更大，字碗也做得更醒目，为字型增加了活泼生动的气质。

除字母之外还有标点部分的圆角，我们将其做得更大，显得更友好、易用，排成文本之后，整套字体能帮助品牌传递出年轻友好的态度。

而在用户阅读时，眼睛主要会扫描字母顶部，于是我们在小写字母中保留了笔画分叉部分，保证了字的结构，增强易读性。但是字母底部笔画相接处则没有分叉，这样既有扁平化的现代感，又带一点非正式的亲近感，拉近品牌与用户之间的距离。

最终完成的这款字体，具有强烈的品牌个性，又可以在各种显示场景中协助信息传递，从数字媒体到线下广告牌，都能清晰地展示着品牌风格。

所以品牌方通过以上介绍过的三种途径，一般可以寻找到一款适合自身调性的字体：直接找成熟的商用字库来挑选，或是寻找创意咨询公司来定制。

无论选择哪种方式，对于设计师来说，整个流程中有六个基础步骤支持你来更好地完成这个字体设计项目。

最重要的一步是首先要了解你所服务的企业：

企业的所属行业和服务内容；

这款字体需要实现什么功能，为了描绘品牌气质还是让受众顺利阅读；

它将会较多用于主视觉展示还是大量的文字内容；

需要展示在纸媒、数字媒体还是移动端，从技术层面上需要实现哪些功能；

希望字体可以支持哪些语种……等等。

然后我们才能确定使用什么样的意象来诠释设计，如何能够准确表达品牌特质。

之后在做设计方案时，我们可以整理出品牌方有关字型和字体功能的需求，结合对于企业的了解，来确定从哪个角度入手，以此先做出一些表述设计思路的草稿，并确立需要遵循的核心设计原则。

同时建立起一套客户和设计师都可以理解的语言，方便双方需求与灵感的相互交流。

做好设计方案后递交给客户审查完成后，我们先确定下项目规模，字体风格，字重的数量等具体执行问题，向参与设计项目的所有人员进行同步，确保大家都能认可方案中的设计理念，字体能够实现的功能，还有能否满足品牌方的需求。

然后根据讨论得出的反馈与共识，从几个关键字母开始进行初步设计。此时设计师需要联手品牌方一起，将需求和灵感转化为可视的设计语言，完成关键字的形态、数据形式、展示效果。

完成前三个步骤后，就可以进入设计开发阶段，不断修改确定字体的最终造型，定稿后根据所需字符集进行扩展，匹配字重和样式。

开发完成后交给字体工程师检查整套字体的完整度，例如字重、字符的宽高、字偶距、风格、多语种适配等设计层面的一致性，以及是否需要对低分辨率等特殊显示场景进行优化，OpenType的适配性这类技术上的要求。

最终在经过多轮修改、测试之后，设计师或咨询公司就可以将功能齐全的定制字体交付到客户手上。

对每个字体项目，都会有不同因素影响用途、时间和成本，例如字重，语言，展示场景，还有一些特殊需求。

所以每次开展一个字体开发项目时，我们都需要提前收集很多信息，比如项目的基本规模，字重，风格的数量，要不要做斜体，要支持什么语言，目标的媒体、技术应用、用途，发布的范围，是否专属定制，必须遵守的时间节点，有没有什么特定的技术需求，要在哪些硬件或软件环境下测试。

所以每个字体项目无论大小，设计师和创意咨询公司都需要在开发流程中时刻关注，并从客户的角度出发考虑并解决问题，以达到最佳的设计效果。

• Q：有什么简单快速的方法从商用字库中挑选一个符合品牌气质的字体？

• A：

我们其实可以分为以下几点来考虑：

首先要了解的是品牌希望这款字体使用在哪些场景，哪种媒介形式，需要支持的语种，以及有没有什么其他技术上和风格上的需求。

同时要看品牌原有的设计思路是什么样的，字体样式尽量贴合原本的风格，从而在营销推广、用户支持等层面，帮助品牌与用户搭建一个沟通的桥梁。

• Q：那么通常情况下，一个现有字体修改或字体定制项目的费用大概会是多少？

• A：

的确大家都想要一个简单的公式来计算价格，但这真的要看情况，每个项目不同的需求和特点会导致在执行时有很大区别。

比如现有字体修改的话，如果只是改一个标点或一两个字母的字型设计这种很小的改动，那显然不会花费很多。但如果你想要一款定制字体，还要覆盖多媒体多语种，这样费用肯定会比较高。

所以需要在执行前先了解项目的规模，希望修改字体的哪些部分，想定制整套字体还是某种显示技术……开工前尽可能和客户讨论并确认每个需求，因为任何一个细节变动都会导致价格变化。

• Q：方便谈一下品牌方和商用字库是怎样合作的吗？

• A：

在所有工作开始之前，品牌方、咨询公司和设计工作室必须要先搞清楚彼此的角色和责任，各自负责产出什么样的东西，如何完成整个项目。

品牌方主要会关注新的字体会对现有业务造成什么影响，所以他们比较倾向于了解版权方面的问题，他们将会拥有关于这款字体的哪些权利，涵盖哪些方面。

如果是互联网或电子商务行业，企业还会想了解新字体是否能够适配他们现有的系统，因为他们非常依赖线上业务的稳定性，任何技术问题所导致的系统崩溃，影响都会是致命的。

创意咨询公司则比较关注整体的品牌形象，比如字体在品牌设计以及每个场景中的显示效果，是否诠释了品牌内涵，会不会出现技术问题，还有版权之类的细节问题。

而商业字库或设计工作室只是完成整体品牌形象中有关字体设计的这一部分，并不会参与任何其他工作。

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