增长思维做设计

77天前发布

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现代管理学之父彼得.德鲁克说过一句话很经典的话:“如果你不能衡量它,那么你就不能有效的让它增长”。




写在前面 


为了快速提升产品设计的商业价值,我们必须先明确思考商业价值的数据指标,用它来指导后续的设计工作,并

衡量其关键成果。步骤如下:


1. 分析我们产品的用户群体

做好用户人群的分析,定义好你产品的核心用户,找到核心设计思路,发现商业服务的设计逻辑,做好用户分析。


2. 制定产品设计的目标

找到商业产品设计的盈利点,做好商业设计价值的平衡和营收的策略,提升产品设计的商业价值。


3. 产品设计的整体规划

运用商业价值的思维做设计和严谨的科学态度,定义你产品的价值指标和商业增值的思路,做好用户增长地图。


4. 做好产品设计并科学测试

对产品设计进行科学测试,通过持续的测试和拆分变量,做好设计的迭代优化。


5. 最后跟进,做好产品设计的迭代和优化

产品设计需要设计的迭代和优化,经过科学严谨的设计流程,提升产品设计的价值感,定量为主,量化数据。





用户增长(UGD)的设计核心是 ?

1. 不断满足客户需求、创造客户价值;2. 不断与竞争对手进行区分,获得差异化的产品设计优势等。



一 重点思考:OKRs-目标与关键成果法



通过分析数据漏斗模型,以此来驱动团队使用数据思维,发现问题并最低成本的解决设计问题。


OKRs-目标与关键成果法,起源于德鲁克的目标管理框架也就是MBO,由因特尔前CEO安迪·格鲁夫演变成了iMBOs,意思是“英特尔公司的目标管理系统”。后来格鲁夫的同事约翰·杜尔为避免这个方法与德鲁克的MBO混淆,将其命名为OKR,OKR从此正式诞生.后来约翰把这套方法引入到谷歌,而真正让OKR火起来的是谷歌的风投合作伙伴瑞克·克劳,2013年他在网上发布了一段一个多小时的OKR视频,引爆了整个网络和企业界,从此OKR开始风靡全球。2013年底,OKR传入中国。


对于我们现在的互联网企业,如何通过OKRs思维细化设计的迭代优化和改版,结合实际工作的锻炼和思考,

我感觉具体可以拆分为以下 3 个方面 :


1. 定义设计目标,(年度目标、季度目标、阶段性目标)。

2. 关键成果,设计目标通过哪些关键成果来达成。

3. 行动方案,这些关键成果或数据,应该采取什么行动来完成。



a. 定义


OKR(Objectives and Key Results)即目标与关键成果法,是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和

方法,由英特尔公司原CEO安迪·格鲁夫发明。



b. 为什么使用OKRs工作法呢 


在日常的设计工作和生活中,你是否会遇到以下的这些问题呢 ?


1:设计师,下班前回想一天工作时,感觉没有设计任务可以记。

2:团队设计师等开发工作人鱼,季度考核时,领导问你这个月,工作收获是什么时,你回想起来只是简单做了一些设计项目。

3:平时自己的目标太多,缺少产品设计的重点或创意点。

4:没有聚焦的产品设计目标和团队贡献感。


解决以上问题的思路,是今天我们所提到的OKRs工作法,OKRs工作法的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可以衡量的“关键成果”。


OKRs工作法,可以在整个团队的工作项目中执行,产品设计的团队就可以明确工作的设计目标,集中精力去完成设计目标。


c. 如何去达成设计目标?


我们先确定团队的工作目标,确保团队成员的设计工作目标明确。每个人、每一天都聚焦到核心的设计目标上。



d. 设计目标的价值思考如下:


1. 明确产品设计优化的方向。

2. 有效的激励团队的设计成员。

3. 设计决策的认真思考和设计考核的思路等价值点。



e. 遵循设定目标的基本原则  ( SMART法则 ) :


1. 明确具体(Specific)

2. 可衡量性(Measurable)

3. 可实现性(Attainable)

4. 相关性(Relevant)

5. 时限性(Time bound)



f. 举个例子 

第一步:O(目标

星期一,设计网站分享关于国际平面设计排版的设计文章。

KR1:文章正常推送文章,并且文章阅读量大于600000 。 
KR2:文章点赞数量大于3000 。

KR3:文章互动评论大于100 。



第二步:关键成果,设计目标通过哪些关键成果来达成。


制定关键成果的建议是:

1. 必须是设计师能有效达成的设计目标。

2. 设计思考要具有创新价值的。

3. 输出的设计结果是可衡量的。

4. 设计目标一般三个目标以内。



第三步:超强的执行力,从关键成果到 “执行力计划" , 关键成果确定后,就要围绕关键成果来分解设计任务,每项关键成果就会做出一系列的设计任务,将这些合理分配至每周或者每天中去执行设计任务。


超强执行力的原则:

1. 必须写明最后的截止时间;

2. 必须写好完成的百分比。


温馨提示

关键结果转化为具体行动后,我们就需要定期进行复盘确保每天工作都聚焦在重要目标上,所做的事情都服务于

设计目标上,使用专一、专注、专心的做事思路;要想发现痛点,我们需要考虑用户、场景、问题、动机。


痛点是用户增长的第一要素,用户增长的第一步是找到用户痛点。场景是同理心,站在用户的角度,去发现用户的痛点,为用户提供正确的产品设计和解决方案。


做好产品设计体验,提升用户的活跃度的三个关键性动作: 



价值,引导,刺激 :


1. 产品设计的价值思考,首先要解决用户的痛点,产品的功能设计带给用户的好处和好用。


2. 帮助用户设计好功能模块,引导用户更好的使用产品。


3. 刺激点,首单减免、优惠价等奖励措施。信任背书,名人、大V等知名机构的影响力,触动用户愿意使用产品。




重点来了,我们具体看优秀的运营设计案例,站在营销的角度思考用户增长:




1. 700 元礼包等你领-运营设计活动的价值思考:


518-收益狂欢节,最高领取700元红包,时间限制在:5月8日到5月31日,领取红包,点击立即领取后,方可参与获得奖励。限制活动时间,提升用户的紧迫感。送518现金或120元京东卡和50元话费等68888的体验金,吸引

用户享受优惠的心理,提升用户使用产品的愉悦感和惊喜感,用户粘性、产品的营销设计价值得到大大的发挥,运营氛围和主视觉设计等,专业的品牌形象和主张,建立用户的信任感,设计创意能很好的驱动用户增长。





2. 天天领福利和15元快车券大派送的运营设计价值思考:


超级 9:30 的天天领福利和15元快车券大派送,首次借钱成果即可领取,这个是金融产品都有的一种营销策略,

降低用户的成本。这里先拿网商银行和滴滴金融的做任务-领福利活动为例子,因为网商银行的天天领福利运营设计和滴滴金融的15元快车券的运营活动做的很棒,做任务领福利、使用时间。还是滴滴金融的15元快车券的营销活动,低价优品,为滴水贷的引流等方面设计的都很合理,有利于用户去使用产品,参与运营活动,提升产品的

复购率和留存率。






3. 运营设计弹窗带给用户的价值和产品的价值,思考如下:


提升新用户的粘性价值和活跃度,比较常见的做法就是给予用户明确的优惠价格,提升用户的粘性和活跃度,或

通过天天领红包的折扣券或会员狂欢周的运营设计活动,引导用户在平台上进行的第一笔消费,加深用户对产品的好印象。比较典型的就是天天领红包或会员狂欢周的夜宵红包的运营弹窗的设计。





4. 城市生活享乐季 , 吃喝玩乐买买买的H5运营活动的产品设计思考,如下图所示 :


招商银行,城市生活享乐季,吃喝玩乐买买买的活动,三重福利送给用户,通过优惠券、瓜分红包、两人同行,一人免单等活动,引导用户在产品中消费,提升用户的参与感,营销设计的场景感,主题明确,主视觉的美食和

商城券、红包、大礼盒等设计元素,运营氛围渲染的很好,底部招商银行的品牌设计记忆点,提升产品的粘性度和用户的留存率和转化率。





5. 支付宝-蚂蚁森林的社交化、游戏化的创新价值思考,如下图所示 :


支付宝的蚂蚁森林,通过社交化、游戏化的创新,提升了用户的粘性度和留存率。

蚂蚁森林的用户每天步行、地铁支付、线上生活缴费等就能积累能量,当能量达到一定的数值时,我们就可以

种植一棵树,同时用户可以去偷好友的能量数值。蚂蚁森林的游戏,会促进用户打开支付宝的次数越来越多,提高了支付宝的打开率。同时用户可以获得更多的能量,也会经常使用支付宝,这样就可以大大的提升了支付宝用户的

活跃度和留存率。



小结:H5 运营落地页的增长设计三要素:1. 做好产品设计的优质内容。2. 设计的价值表现。3. 产品设计的

体验感。运用好增长设计的三要素,我们可以更好的去服务好用户的体验设计感。




对数据增长的总结-以教育平台的案例分析-在线语言学习类教育平台“多邻国”(如下图所示)

1 .  优化打卡文案使学习效果更明显,提高1%的DAU。

2 .  推迟强制注册页面,提高20%的DAU。

3 .  优化推送文案,使用户平均留存时间,增加了三周。

4 .  上线徽章功能提高了2%的DAU,双周留存提高了2%,App内购买收入增加了5%。

5 .  引入打卡对赌功能,14天提高了5%,APP内购买增加了600%。





附加:用户增长思维的地图示例:

1. 确定增长指标,增长指标拆解,AARRR增长模型分析。








二 用户增长关键的数据指标,如下图 :



一 数据指标的定义是什么?


它是对当前业务有参考价值的统计数据,是通过对于业务需求的进一步抽象,并进行数据埋点后,加工出来的一套计算规则,并通过有效的方法论和数据可视化呈现,最终能够解释业务变化和用户行为。只有对当前业务有参考

价值的指标才可称作指标,同时要具备:可统计、可分析、可监测的特点。


产品中常见的数据及其表意:

分析一款产品,重点关注3项内容:用户、需求、数据。



我们可以从业务、产品、感知三个方向去强化产品:1. 业务方向:聚焦核心痛点业务。2. 产品方向:确定产品的

主线功能。3. 感知方向:强化产品的痛点感知。如下图所示。


以上三个方向都是指向用户的痛点,目的都是为了解决痛点问题,抢占用户心智,形成强大的竞争壁垒和

增长势能,形成用户增长的优化点。


数据对体验设计师来说很重要,功能上线后,关注数据的变化来了解用户的心理变化,这个对比看用户反馈要客观的多。数据量化结合用户反馈,做好用户增长的体验设计优化。


1. 点击率

是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比,即clicks/views,它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度,经常用来衡量广告的吸引程度。


意向率 :意向UV占曝光UV的比例,用户衡量运营活动/功能的导流能力。








2. 人均使用时长

在一段时间内,总活跃时长/总活跃用户数。娱乐游戏、社交等产品数值往往比较大,工具类产品数值比较低。

人均使用时长不一定越大越好,比如:内容类产品的人均使用时长较长,说明内容质量高,但是工具类产品如果

人均使用时长过长,反而代表产品使用效率低,用户学习成本较高,所以数据需要多角度灵活的去分析产品。








3. 留存率

互联网行业,用户在某段时间内开始使用产品,一定时间内,继续使用的用户,就是留存用户。(留存率=留存用户/新增用户*100%)。通常重点关注次日、3日、7日、30日即可,并观察留存率的衰减程度。留存率是判断产品价值的重要指标之一。留存率高的产品,更容易获得资本市场的看好。


留存率的计算:


7日留存率:第一天新增的用户中,在注册的第7天还有登陆的用户数/第一天新增的总用户数;这个时间段内,用户通常会经历一个完整的产品体验周期,如果这个阶段用户能够留下来继续使用,很有可能成为产品的忠实用户;


次日留存率:当天新增的用户中,在注册的第2天还登陆的用户数/第一天新增总用户数。


月留存率:即某一统计时段新增用户在第30天再次成功启动该应用的比例。通常移动端产品的迭代周期为2~4周为一个版本,所以月留存率能够反映出一个版本的用户留存情况,版本的更新,会影响部分产品的体验,所以通过

对比月留存率能判断出每个版本的更新对用户的影响,从而定位到设计问题进行优化点设计。







4. 活跃用户数

产品活跃度一般分为日活(DAU)、月活(MAU)、周活(WAU),产品活跃用户是需要达到某一个指标,比如内容类

产品,阅读了一篇文章或电商类产品用户完成3次页面跳转,都可以算作是一个活跃指标。


提高新用户的活跃度,比较常见的做法就是给予用户最初的引导以及简化功能路径,降低新用户的使用难度,或者说通过一些优惠或者卡券引导用户在平台进行第一笔消费,加深用户对产品的使用印象。






5. 转化率

是完成转化目标的用户占总体用户的比例,注册、下单、登录、复购,都可以用转化率来进行量化,根据产品不同阶段来定义不同的转化率指标,转化率是互联网产品的增长的重要因素。


转化率=产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数*100%





小结:各属性的产品更看中那些数据 ?



业务型产品:一般和 意向UV、CTR 点击率、跳出率、意向UV访购率 有关。


内容型产品:一般和 用户的停留时长、功能 CVR转化率 、跳出率 有关。


社交型产品:一般和 次日留存率、用户互动和使用时长、CTR 点击率 有关。


工具型产品:一般和 用户的活跃度高、次月留存率、用户使用时长、核心转化率 有关。


电商型产品:一般和 GMV成交总额、下单量、DAU 日活跃用户数、核心转化率 有关。


游戏类产品:一般和 玩家的付费率与ARPU值、用户使用时长、核心转化率 有关。





产品生命周期,可分为初创期、成长期、成熟期、衰退期,每个阶段的工作权重和数据关注点都会有所区别。




我们分析一下产品的增长思路:科学提升数据的方式,控制变量。


1、初创期

初创期的重点在于验证产品的核心价值,通过某种产品或服务可以为特定的人群解决某个问题。

在产品初期,快速验证痛点和需求的方法被称为MVP(Miumum Viable Product),这里的MVP不是指最有价值的球员,而是最小可行性产品的缩写。


MVP是埃里克.莱斯( Eric Ries )在他的《精益创业》一书中关于精益创业的核心理念和思想。MVP是指用最快、最简明的方法开发初一个可用的产品原型,但MVP不仅仅是一个产品,还是一个过程,是由开发、测量、迭代三个环节形成的循环,即最小产品开发、产品验证、产品调整不断循环,同时我们也要注重产品的可行性,重视用户的质量很关键。



2、成长期

该阶段的产品已经能够解决用户的基本诉求了,所以将侧重点关注在用户的生命周期的管理,提升拉新和留存率。



3、成熟期

成熟期的产品,不再做整体的页面优化,而是一次只改一个内容模块的设计优化设计,或者只改一个元素的优化或颜色修改,或者只修改图标样式,团队内讨论和设计专家走查,思考那个颜色受用户欢迎;图标的设计风格符合用户的审美心理等。


第二轮优化,经过AB测试,页面的转化率就可以对比出来,最终选择转化率高的设计方案就好。


把AB测试作为一个测试设计方案数据提升的方法之一。


在产品的成熟期,设计师一般尽量做细节上的优化。看一次的结果,对数据影响不会太大,但是累计起来就非常惊人的。这就意味着必须经过长期的AB测试,才能测试产品迭代优化的数据洞察,多次优化后我们可以得到累积的效果,做到设计的量化。


下面几个案例来自《增长黑客实战》

Google 从2004~2007年历时3年逐步构建并建立了一套强大的内部AB测试系统,每个月会执行几百甚至上千次试验,小到将公司移动几个像素,广告上背景颜色序列稍作改变,大到对某个新产品反馈作出评断并决定去留。仅2010年,Google就进行了8000多次AB测试和将近3000次灰度测试。


亚马逊对AB测试的偏执,更是到了近乎苛刻的地步,甚至被赋予“AB测试公司”。不仅公司自行研发了AB测试系统,允许员工将网页拆分成不同版本进行对比和测量,就连办公室桌子的摆放角度,都要通过AB测试来决定。


所以,高价值的公司不仅在科技创新、用户价值、商业变现等方面表现突出,更重要的是他们利用数据思维去衡量每一个微小的改变,积累多了,最终大幅度提升产品设计价值。这对于追求科学严谨的成熟期来说至关重要。



4、衰退期

关注用户流失后的产品,分析竞品的商业模式和功能,同时监测流失的速度,拓展产品边界,寻找新的切入点。



小结

1. 通过标准的设计流程和专家设计走查等思路,帮助我们学会用科学的方式,量化设计细节并提升设计效果。


2. 通过发现用户新的痛点,突破产品的生命周期,找到产品增长的第二曲线,实现产品的持续增长。






三  AARRR增长模型和用户增长案例分析



在《增长黑客》中,提出了AARRR的用户增长模型,将增长分为5个阶段:获取、互动、留存、变现、传播。通过递进式的引导,实现持续的增长闭环。设计师可以基于这个模型,探索设计在增长各阶段的作用。



用户增长的案例分析 :


现在市场上有很多优秀的用户增长的产品设计案例,与用户增长模型有关 :


a. 微信读书-无限卡为案例思考,如下图所示。


1. 每天限量派送7天无限卡


微信读书无限卡活动。同时面向老用户和新用户,老用户默认领取3天无限卡,分享到朋友圈后才能获得剩余的4天无限卡。新用户通过老用户的分享,注册后即可获得7天的无限卡。


这就充分利用了影响力 “互惠”、“喜好”、“稀缺性价值” 三要素。


互惠” 微信读书,会给予用户无门槛,赠送3天无限卡,然后再要求老用户分享即可再获得4天,利用先让利再要求用户进行操作的态度,老用户内心非常愿意分享微信读书的无限卡。


喜好” 是因为老用户分享出去,新用户因为老朋友的分享,生活情感上的一致性思维,更容易接受微信读书这个阅读性产品,同时可以领取微信读书的无限卡。


稀缺性价值” 微信阅读很少做全场无限阅读的权益,我们可以购买微信读书的 Vip服务,看老用户,这个无限卡就是稀缺性价值,更愿意为稀缺性的权益而分享给好友。



2. 组队抽取无限卡


无限卡活动投放在微信读书的-用户重点关注的模块,每周成功组成5人队伍,就可以获抽奖机会,奖品是1、3、5、7、30、365天、终身无限卡会员,队伍中有了新用户,我们才能抽取终身大奖-无限卡活动。


组队抽奖活动依托终身无限卡这个“稀缺”资源,要求老用户每次组队都要拉新用户,老用户为了平台资源,一般会每周主动寻找 1 名新用户来组队,争取获得抽终身无限卡的读书权限。


对于新用户,“互惠”和“社会认同”会起到参与的价值,新用户参与这个活动,最低也能免费获得1天的无限卡会员;我们看到好朋友参与读书活动,我们也会想参与组队读书的无限卡活动。




b.  拼多多的增长案例分析


增长原因

首先,说明这个产品的核心模块,再分析拼多多是如何一步步引导用户注册、留存和传播的。


用户的裂变或分享

例如:天天半价购、好友互动等运营活动,为了做好营销设计而做的一些增长功能。


拼多多解决了用户两个问题

1. 商品价格低。 2. 购买、支付方便快捷。 


天天半价购有 2 种运营形式,H5运营图展示和运营弹窗设计

第 1 种,天天半价购的流程,选择商品-半价拼单-团成开奖-每团必中。拼团后,马上就可以半价购物使用。新人首次发起半价团,中奖率高达99%哦~这个设计即可引导新用户马上下单消费,也实现新用户分享拉新的目标。


第 2 种,天天半价购这个活动,每团手气最佳获得商品,其余人立即退款,并送优惠券。而好友拼单=邀请新用户下单。


小结:用户为了实现某个目标,邀请好友帮助完成某项任务,从而影响更多的潜在用户,达到传播和裂变的目标。





最后,分享一些励志观点与大家共勉:


只有真正的热爱,才能深入的研究设计创意 ;只有深度的体验,才能发现产品设计的价值。





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