2020-2021 设计趋势 · 运营篇

前言

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互联网市场环境瞬息万变，在玩法层出不穷的今天，运营活动从来要求创新以及出其不意，以此来实现拉新、促活、回流、营收等产品设计目标，一个个运营活动也在不断塑造品牌认知、提升品牌价值。与此同时，快速变化的技术也在影响着运营活动的落地实现方式。市场变化背后，自有根源和连接，本文尝试探求变化的脉络，从全局视野观察，形成运营体验设计趋势判断。

我们将运营体验设计归纳为3个大层面：基础层、风格层、策略层，拆解各个层面的模块内容、元素、玩法，从字体、图形、色彩、动效、空间等多个维度出发，同时考虑技术趋势等影响因素，总结了11个值得注意的运营体验设计趋势，希望这些内容可以让运营创意飞起来，轻松抓住用户心理并吸引用户，从而在商业设计中发挥设计价值和影响。

运营体验趋势目录一览：

01 字体趋势

02 图形趋势

03 色彩趋势

04 动效趋势

05 3D及空间多维化

06 仿真材质

07 插画趋势

08 复古与未来

09 IP品牌运营趋势

10 运营策略多样化

11 新技术打破运营次元壁

现今，字体作为重要的视觉语言而被越来越多的设计师所关注，而在实际设计作品输出当中，字体也扮演着将产品理念传递给用户的媒介角色。可见，完整的设计作品是离不开文字的造型表现的，那么，了解字体设计趋势也显得尤为重要。

几何无衬线字依然在运营设计中是首选字体，因为它具有易读性和可接近性特点，以及潮流干练的视觉风格。几何无衬线字体不仅为产品提供了相对中立的容器来传递信息，而且还可以轻松地跨不同应用平台进行转换。

【 案例解析 】

以下这些字体设计，在主题字的笔画细节处理方面，用垂直几何图形代替传统“撇捺”的弧线，不但降低了字体设计难度，而且塑造了字体多变的视觉风格，适用多种品牌调性，给用户焕然一新的感觉。

用字体绘制各种不同的形状正成为字体设计的另一大趋势。其表现手法非常多样化，比如字体旋转、圆环、连环曲线等；或者将文字组成立方体、楼梯等具象实物。这些图形化的核心就是在二维的静态画面上，演绎三维对象，从而让版面“静中有动”，增加趣味和动感，突出视觉效果。

【 案例解析 】

Nike《我的主场》海报中，将英文字母以螺旋环状方式层叠布局，给人一种撕裂平面次元的张力感。虎牙直播《无乐不作》海报中，将文字主体3D化，与娱乐相关的装饰元素合为一体，加深用户对活动主题的直观印象。

当静态文字无法满足对主题的诠释，吸引用户眼球时，添加动效会让平淡的画面炫动起来，这无疑为字体带来更多的创意空间，以及更多的设计可行性。

【 案例解析 】

以下案例总结了常见的字体动态。它们多以空间变形和简单的移动来完成，给用户留下记忆点。

随着扁平化设计普遍化发展，图形图案的应用也愈加偏向几何化与抽象化；充满装饰感的孟菲斯、欧普等风格又悄悄回流到现代设计中，结合大胆的配色和现代化的排版，翻滚出新一轮的设计浪潮。

孟菲斯风格在图形上大量使用点线面等几何元素，在排版上无规律可循，色彩上多用明快、对比强烈的配色机制，元素随机排列搭配大胆跳跃的色彩使得作品妙趣横生。几何图形简洁、醒目、形式感强，比起具象化的图形来说更加抽象、神秘让画面充满无限的可能。

【 案例解析 】

由于孟菲斯风格主体由图形中最基础的点、线、面元素构成，使得它成为一种可塑性极强的图形风格，通过巧妙地组合点、线、面的布局方式，用最简单的设计元素创作出个性而充满变化的系列作品。无论是传统平面设计还是充满空间感的3D图形设计，孟菲斯风格的图形都可作为装饰点缀，以丰富原本单调的设计空间。

欧普风格图形通过以复杂的几何形体呈一定规律交错、排列、组合，通过视错效应，给人以变化多端的视觉感受。

【 案例解析 】

欧普风格图形的周期性构成可以给观者带来强烈的视觉刺激。Frooti Fizz系列广告中将欧普图形应用在背景环境中，加上高饱和的对比配色，让静态的广告图也充满着韵律和动感。Beefeater的广告中将欧普图形与产品外形轮廓结合，利用放射性构图让用户视觉聚焦到中心的品牌元素。而在Fashion brand identity的系列海报设计中，3D化的欧普图形让整个设计看起来叛逆又大胆。

色彩是最直观传达情绪的方式，不用过多的图形文字就能展示出想要表达的情感，既能突出重点同时也可以做景上添花的作用。每年流行的色彩都会有不同的变化，色彩运用也越来越丰富。

明亮色彩渐变、梦幻且强烈的颜色碰撞趋势也将持续火热。相对于前两年的视觉冲击力较强的赛博朋克以及镭射渐变有着明显风格的场景，在渐变色的基础上加入了更多相关内容的标签场景，不局限一种配色方案将各种明亮色彩与不同的媒介的场景结合起来，碰撞出有趣的设计。

【 案例解析 】

在画面中加上一些模糊或者留白的处理来减轻画面中的明艳程度降低色彩的亮度，让画面呼吸起来。在设计中使用不同的元素，利用规则图形或者几何图形，强调画面里鲜艳的颜色。并重复使用以为其构建图案或者以不同的鲜艳矩形，让画面极具视觉冲击力。

将画面的主色调限制为3种以下的色调，用简单极致的配色化繁为简，使整体画面的重点区域显得更加有视觉冲击力，也可以互补使用以获得更高的强度和对比度。确保使用这种极致的色系吸引用户的注意力引导他们去重点展示的地方。

【 案例解析 】

在设计中的元素与色彩并不是越多越好。在很多运营设计中使用的颜色仅为2-3种，同时将画面分解为尽可能少的元素，组合在一起会产生非常好的视觉效果。

简单的配色与现实中常见的的材质，例如折纸、3D、塑料包装袋，结合在一起碰撞出的火花，会有更大的惊喜感。

在技术和商业的驱动下，“动态化设计”开始蔓延到各个设计领域，从 LOGO 、 UI到大型运营活动，动画一直以别具一格的方式活跃在设计舞台。富有创造力的动效设计可以使信息更快更准确地传达给受众、强化用户的视觉感受。

魔性的循环动效，非常符合当下的传播特性。对于运营、品牌广告而言，循环动效能赋予其趣味性，让用户更加沉浸地去了解相关信息。

【 案例解析 】

以下是设计师和OMEGA合作的一个案例，无限循环的3D动画结合OMEGA精准的计时功能，让整个画面严谨却不失趣味，给观者带来无限的想象空间，也让受众更加关注画面中所推荐的产品。

微动效不只增强了插图的氛围，同时让产品信息更易于理解和记忆。微动效时长短，用户在精力有限的情况下，去接受作品所花费的时间成本也会较少。相对于静态设计作品，微动效设计传播速度会更快更具有优势。

【 案例解析 】

在《\\WAVES – (in motion) season one》活动中，把看到的内容动态音乐化，所有内容音乐化后的形态构成了主题播放列表中心和视觉庆典，每一件艺术品都是献给一首歌曲、一张专辑或一个播放列表的，通过微动效营造趣味和记忆点。以下是2020年3月至5月期间发布的精选动态音乐化内容。

一镜到底的形式是当下热门的一种营销玩法之一，通常在h5页面中通过模仿镜头的拉伸，使得不同的画面元素陆续呈现在观众眼前，使体验充满故事感。

【 案例解析 】

《德芙DoveⅩ故宫》H5中，设计师将现代与古代相结合，用长卷创意盘点了从清朝到现代的过年年俗场景，结合德芙品牌，利用仿镜头拉伸的样式将长卷呈现在观众面前，意指德芙把“宫里的福气传到千家万户”，这种表现手法让人眼前一亮，大大的冲击了观看者的视觉细胞。

随着3维软件的迭代更新，3D风格的设计层出不穷，强大的渲染外挂和丰富的3D动画效果器极大提升了设计师的生产效率及视觉表现力，设计师创意亦得到进一步发挥空间。通信与硬件技术的发展，进一步支持设计师将比较吃性能和流量的3d视觉及动画越来越多地应用到实际项目中。

3D风格可最大限度还原现实世界的材质、光效乃至物理运动规律，在设计师的奇思妙想下，如神笔马良手下画笔般，将抽象与现实完美结合，呈现极具脑洞的“超现实”效果。这种超现实尤其体现在动态设计上，通过在仿真实空间中呈现现实里无法实现的动态，带给观者奇妙的视觉冲击力。

【 案例解析 】

在日常运营设计中，最常见到的一种表现方式是超现实小场景设计。通过有限的“舞台”，将产品与趣味元素组合在一起，灵活应用反重力、微观世界、科幻未来等设定，为用户呈现不可思议的异度空间，吸引用户眼球。

当3D与平面设计碰撞时，则会迸发更多创意的火花。多维度融合是现在3D设计的流行趋势之一。它包括传统平面与3D结合、3D图形二维渲染、3D与涂鸦结合等多种表现形式。与平面的结合让3D作品更具现代感和造型多样性。

【 案例解析 】

混合空间风格多用于潮流、个性化的运营场景。将平面设计与3D素材结合，能产生趣味的视觉化学反应；平面图文为3D素材创造出另类维度的空间感，随性的涂鸦与不规则的色块叠加凸显出整体视觉风格的异样性格。

近几年仿真材质设计应用很受设计师亲睐，设计师们借助仿真材质可以极大地提升视觉格调，让设计更具质感。随着软件技术的进步，材质表现也逐渐从静态转向动态化，基于真实物理规律的动效赋予仿真材质更多的视觉张力。

流体材质通常遵循一定的物理流动规律，通过千变万化的变形呈现震撼的视觉效果。流体材质的加入可以提升画面的视觉冲击力。该材质一般通过软件计算粒子模拟液体的流动与碰撞，常见的制作软件有realflow等，能模拟出特别流畅的流体溅射效果。这种流体特效在需要表现动感与活力的产品运营设计中被广泛应用。

【 案例解析 】

在日常的广告中，常通过产品与流体碰撞的慢镜头特写，去衬托表现产品的质感，让原本枯燥无味的画面变得更加丰富生动，有生命力。

烟雾亦是近期流行的材质之一，烟雾本身具有朦胧而多变的特性，它虚无缥缈的构造让设计显得既神秘又前卫。一般制作软件有TurbulenceFD，houdini等，通过计算速度，温度，烟气密度等数据，去模拟每一帧生成的体素网格，极大地还原真实世界流体的运动属性。在广告，以及影视爆炸效果经常可以看到。

【 案例解析 】

烟雾材质多用于表现产品给人的直观感受，如DEVIALET的广告设计中，通过烟雾瞬间爆炸到逐渐消散的方式，结合绚丽的红紫色彩，表现DEVIALET音响给用户带来的听觉享受。而Nespresso的广告则用柔和的咖啡色的烟雾，让人联想到咖啡的浓郁香气。

粒子光束是最能代表科技感的材质特效之一，在画面上能凸显科技、先进、酷炫的视觉效果。它是通粒子发射器发射出多个粒子，通过计算粒子的运动速度，粒子寿命以及其运动轨迹，在其轨迹赋予发光属性达到光束效果。常见的3d软件比如C4d，3Dmax都可以完成简单的粒子特效，更深入也可通过Krakatoa，X-particles等插件完成更酷炫的效果。

【 案例解析 】

深色调的背景衬托下，光效更好触及到用户的视觉神经，利用多个的粒子以及其复杂有规律运动轨迹的多样性去体现画面科幻酷炫的视觉风格。

插图设计在视觉设计领域中一直是比较热门的趋势之一。插图可以很直接地将某一产品的定位、背景故事传达给用户，给予用户丰富的想象空间。插图设计的形式、种类、风格多样，技术爆炸带来了更多的设计表达形式的革新。

随着追求自我、潮酷文化、次元文化的流行，越来越多的品牌迎合现在文化趋势，需要冲击力强、准确表达品牌性格和品牌姿态的设计。涂鸦无疑是最合适的表达方式，涂鸦、漫画自带不拘一格的个性，通过偏手绘的手法在画面上传达与众不同的态度，充满大胆自由、跟随内心、无限想象力的力量感，打破扁平化运营的固有思维，强化了产品的故事性和情感传达。

【案例解析】

Nike的运营图设计常使用涂鸦风格，整体配色大胆，高饱和度的颜色对比给人强烈的视觉冲击力。图形上运用手绘涂鸦的表现手法，搭配与之相匹配的图形，视线聚焦产品同时，强化了品牌定位和产品自身性格，并表达出产品的优越性能。粗矿的线条丰富了视觉层次。夸张的涂鸦字体点睛产品的特点，烘托品牌核心。

使用带肌理的笔刷成为现代平面插图设计的不二之选，是目前最为流行的插图风格之一，在扁平色块中加入肌理和笔触，丰富画面细节，增强质感，可以帮助设计师很好的烘托所要表达的画面氛围，增加艺术性和文艺气息。

【案例解析】

在画面中加入噪点、笔刷肌理等丰富细节，可以使画面散发柔和、温暖的气息，让人有一种平易近人的亲和感。

扁平描边是一种极富效率的设计表现形式，不用过多考虑复杂的形态和质感，仅以几何化的图形绘制轮廓，再搭配简洁的配色，给人以明快、清爽的视觉感受。

【案例解析】

简洁的线条和高概括性的造型，夸张的动态，使画面富有张力，搭配高饱和度对比强烈颜色，恰到好处地表现出设计的个性。

复古的设计风格并不是完全照搬以前的设计风格（元素），而是从过去的设计得到借鉴或灵感，融入新的设计特点，给作品注入新的活力。在运营活动中，用现代感觉诠释复古，已成为一种新趋势。

近几年随着“西部世界”、“怪奇物语”等热播剧，复古未来主义（Retro-futurism）越来越多使用在各种运营活动上，用新科技的感觉去诠释复古，显然已成为一种新趋势。结合了「未来」和「复古」的元素，从过去的设计得到借鉴或灵感，融入新的设计特点。

【案例解析】

在传统复古海报的色彩板式的基础上再结合对未来科技的想象元素，在细节中科技元素的处理非常巧妙，二者的结合天马行空，如同现实的平行世界。

2020年刚好是千禧年的过去的第20年，遵循时尚是个轮回的定律，最近时尚圈开始涌现千禧年代复古风潮穿搭，也有不少设计开始将千禧风潮里的夸张的视觉张力与大胆的色彩结合，创造出新的视觉效果。

【案例解析】

该作品用绚丽且高饱和的色彩搭配以及科技未来元素，很好的诠释了Y2K美学（千禧年前后的流行文化）中的文化标签，同时在质感中的噪点、笔刷肌理又使用了当下流行的设计方式，二者结合让人感受到千禧风潮回涌的魅力。

IP凭借其天然的文化属性和情感属性，可以快准狠的狙击用户痛点，吸引忠实粉丝。这使得IP成为大小企业运营策略中必不可少的手段。与此同时，IP角色作为当前主流文化中不可或缺的一部分，承载了相当多的功能和意义，在不断变化的互联网世界中不断的迎合用户去做出改变。

为了彰显品牌特色、强化品牌符号，品牌IP设计越来越注重角色背后独特的世界观设定。生态化的世界观设定有益于整个IP系统的可持续性发展。通过逻辑化的世界观架构，辅以故事化的小场景、风格化的角色装扮、个性化的口头禅和标语等，可丰满整个IP角色精神境界与情感内核，在运营活动中应用时也会让用户更有代入感，让受众产生情感共鸣。

【案例解析】

Mysterico是一家提供人工智能服务的公司。为了凸显其核心产品——可编程的智能聊天机器人，设计师为该品牌设计了系列IP形象。在LATTE.AI运营宣传片中，这些角色平常沉睡在一个隐藏的神秘基地里，每当日食开始时便从特殊罐状装置中苏醒，并孜孜不倦地开始制造优秀的智能机器人。宣传片中呈现的是角色们苏醒后生产智能机器人的全过程，通过萌系外观与高科技背景设定的反差，让人对产品产生深刻印象。

为了更加充分的发挥IP角色的文化价值，变现最快最流行的就是跨界合作，无论是IP和IP的合作、或是IP和品牌的合作。这是当前市场下，所有IP在运营中都会运用到的手段。跨界合作一方面可以增加品牌曝光度和话题传播性，吸引IP的粉丝群体（一个产品同时狙击两部分用户群体），另一方面在于创新，无论对于品牌还是IP本身来说（尤其是老品牌和古早IP角色），这种联合无疑会为他们注入新的生命力，发掘出更大的商业价值。

【案例解析】

品牌之间的跨界玩法，借助网络激发更多天马行空的玩法变成现实。比如德芙与POP MART的合作精准辐射爱吃爱玩的年轻群体。除了拉拢盲盒本身年轻群体的消费力以外，还推动着两种文化的“破圈”，大家在看到这两种联名也会有惊喜感。

腾讯 QQ 今年迎来上线 21 周年纪念，腾讯跨界潮玩合作，QQ x MEDICOM TOY 联名 BE@RBRICK 将以炫彩设计为主，熟悉的小企鹅卡通形象等都有呈现，同时跨界联名脑洞也拓展了各自的品牌价值。

刷屏级运营活动，通常是在对的时间做对的事情，对的时间我们很容易找到，比如周期性的电商大促（681、双11等）、重点事件（品牌相关-新品发布、活动上线等，热点事件-突发性的、话题性高的-如奥运会等，周期性事件-高考、开学日等）、常见节日（如元旦、春节、情人节等）、24节气（如立春、小满等）等，那如何找到落实作对事的方法。

《新营销2020白皮书：变革与趋势》中提出新营销运营思维，以用户为中心，同时以大数据、云计算、人工智能技术作为营销运营底层基础，重视对全周期用户价值的深入挖掘，从内到外赋能营销运营全流程。基于用户，多渠道引流（私域渠道和公域渠道），并通过用户行为路径（触达-浏览-参与-分享/转化）实现全链路转化，通过多样化运营策略，实现人、货、场、内容等精细化运营和链接社交化，构建运营传播一体化，让用户与产品之间得到有效连接和持续沉淀，从而形成运营增长的内在驱动力。

故事作为人类文化传播的最早方式之一，具有博关注、引共鸣、易传播等主要特征，将故事化的体验结合运营推广是现代运营常用的一种有效方式，通过戏剧性的情节安排、充满刺激的悬念设定、融合流行梗的幽默元素，可极大刺激受众的浏览兴趣与好奇心，加深用户对产品的记忆点，达到用户自主传播推广的效果。

【案例解析】

网易新闻《2019娱乐圈画传》运营活动中，采用国画风格，将2019娱乐圈热门人物、事件以一镜到底的形式串联成一个故事长卷，展现方式让人联想到小时候看到的连环画画册，通过简单的互动方式和舞台剧般的场景切换，让用户快速浏览娱乐圈大小趣事。

京东与上海美术电影制片厂联合制作的《动画放映厅》运营活动中，选取了葫芦娃、黑猫警长等多个脍炙人口的怀旧国产动画IP,结合趣味化的故事情节，巧妙推广京东的相关产品，经典IP与现代化的剧情设计结合的方式让人耳目一新。

每到年初岁末，社交平台都会被各类年终盘点、榜单、报告等刷屏，而用户型数据盘点H5将用户（也就是我）过往相关行为数据进行整合，具有个性化、情感共鸣、促分享引传播等特征，已成为一种强生命力、传播广的核心盘点运营方式。通过采集大量用户数据，挖掘其中的一些亮点，结合用户心理，将用户数据与场景结合，赋予数字点点滴滴的回忆情感沉淀，让数字更有温度，更加打动用户引发共鸣，再辅助精美的设计，在对的时间节点推出，触动每个人对展现出独一无二自我的渴望，从而引爆朋友圈等社交平台，实现一波促活拉新。

【 案例解析 】

网易云音乐《2019年度听歌报告》运营盘点活动中，以“你的世界 有我一起”共鸣主题开篇，结合用户听歌的场景，或清晨、傍晚，以及听歌品味凸显音乐审美，通过多维度呈现出用户喜好，除了将用户年度最爱的前十首音乐排列出来，还统计出用户的年度关键词，基于数据更关心背后的“你”，呈现过往在网易云的点点滴滴。同时渐变的设计风格配上动感的背景音乐，文艺之外多了几分动感与活力氛围，更容易引发用户共鸣，以此刺激用户分享。

碎片化时代，用户注意力处于被不断稀释的状态，在抢夺用户注意力的今天，用户对于内容宣传的口味越来越挑剔，对简单粗暴的生硬推广形式也越来越排斥，优秀有趣的运营活动以宣传内容本身为基础，引入游戏机制增加趣味性，同时强化即时互动，通过更具备吸引力的交互形式让用户玩起来，贡献更多的点击、停留和转化分享，最终实现品牌传播，赢得用户口碑。

【 案例解析 】

王者荣耀为了宣传新推出的三国系列皮肤联合腾讯游戏一起推出了《属于你的英雄传承》活动，通过经典的5个三国时期的人物分别来代表5种精神，让用户在3D场景中寻找英雄人物精神化身后的平凡人，找到后观看英雄精神短片，生成海报，以此展示新皮肤背后的传承精神，吸引用户使用。

GQ实验室通过不少意料之外的“脑洞”成功出圈，以下案例结合实时热点例如全民摆摊、UZI退役等，同时加入刮刮乐类型的轻量化游戏玩法，不仅在内容的呈现形式进行了突破，用户参与游戏的互动玩法也打破常规阅读体验。

互联网新时代设计与科技将更加密不可分，设计的形式及趋势也随同科技和时代共同进步。2020年并不是AR元年，距离席卷全球的lbs+增强现实游戏pokemongo发布已经过去将近4年了，各种AR技术新玩法层出不穷。但是我们认为增强现实依然是运营设计的一个趋势。一方面，手机性能也不断更新，技术方面也比之前变得更加成熟。另一方面，短视频业务的热度也加速拓展了更多AR玩法。AR技术在移动端设备上的使用玩法也越来越丰富。

增强现实的升级应用一个典型运用就是把AR UI与周围环境相互关联，将界面中的某个元素或内容与现实世界中的元素或内容进行链接，通过将UI与对象关联，将虚拟物体和真实世界融合，当扫描特定内容来触发某种运营玩法，营造身临其境的增强现实体验。

【 案例解析 】

Landmark 是抖音发布的一种全新的AR玩法，和从前简单的AR玩法不同，当用户掏出手机扫描重庆洪崖洞，北京三里屯，上海外滩这样的地标建筑时，手机可以通过AR技术在取景框里的建筑中生成许多未来感的动画。给用户带来更完整的AR互动体验。

新技术的发展不一定是完全是升维的，也会降低门槛让更多人参与进来。尤其是呈现在手机屏幕中的AR增强现实，会通过更加开放的策略和运营玩法，将AR技术触达下沉更多用户，实现更加开放的AR创作。

【 案例解析 】

Facebook正开发的AR工具已经让AR编辑功能下沉到每个用户身上。用户可以下载Spark AR Studio，100%自由度完全创造属于自己的AR滤镜。每个用户摇身一变都可以穿成为“AR工程师”，通过短时间的审核，Instagram可以让用户将滤镜上传到Instagram滤镜库，供粉丝使用。尽管Facebook，暂时只是将这个技术分发给用户，一方面，鼓励全民参与AR创作。另一方面，也是在为AR技术下一步发展布局。2018WWDC苹果发布赏心悦目的Animoji功能，当时还只能在框架下使用苹果推出的十种表情，现在Spark AR已经更进一步，将更开放的AR创作带到现实。

“运营趋势”实际是一个带动态属性的名词。就在笔者落笔的当下，已有无数创意从设计师们的脑海里灵光一闪，新的潮流或许已在世界某处崭头露角。以上从运营体验角度出发的设计趋势沉淀，旨在提供宏观设计环境下的指导框架与创作思路，尽管运营活动主题森罗万象，其本质都离不开基础构成、风格探索及策略定位三大要素，这些要素的萌生根植于对用户痛点的把控及业务需求的理解，优秀的运营设计师，除了具备前瞻性审美及多样化视觉表现力外，更需要拥有流行趋势洞察力、全面的数据分析力以及完善的知识体系，不断培养敏锐的行业嗅觉，才能在方寸屏幕之下，运筹帷幄之中。

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