内容提要

本书立足于品牌规划与传播的重要领域——品牌视觉，阐释了颜色、形状、图像等基本视觉元素如何依照品牌概念和市场需求组合成独特的视觉风格，并通过品牌标志、产品包装、产品外观、宣传广告和终端体验空间等传播载体，实现集成和放大效应，让品牌在人们脑海中形成独特鲜明的印象。本书内容包括理解“品牌标志”、品牌的色彩、产品包装视觉、产品识别中的“品牌基因”、品牌空间展示形态、广告传播中的品牌视觉、基于VI系统的品牌视觉识别和结语。

本书可作为高等院校、高等职业院校品牌视觉设计类课程的教材，也可作为企

业品牌部、广告策划人员、平面设计人员、市场营销部门人员和企业经营管理人员的参考书。

第一章  理解“品牌标志”

1.1 认知品牌标志

1.2 品牌标志的“魅力”密码

1.3 标志与品牌策略表达

1.4 品牌标志的新趋势

本章导读：

   审美要求仅仅是外在条件，发挥识别功能才是品牌标志功用的核心。

   品牌标志是如何影响我们的？

   如何打造充满魅力的品牌标志？

   标志是如何在运用过程中表达品牌管理者战略意图的？

   品牌标志的识别形态还有什么样的“进化”趋势？

——对这些问题的思考，将引导我们更深入地了解品牌标志背后的“真相”。

第二章  品牌的色彩

2.1 色彩对于品牌营销的价值

2.2 色彩的象征与商业运用

2.3 色彩与品牌识别

2.4 包装与产品中的色彩

2.5 色彩与品牌名称相呼应

本章导读：

   在加强与市场消费者的沟通上，色彩是品牌的至关重要的沟通要素。

   在品牌视觉层面如何正确认、选择和运用色彩？

   为了确保选择最佳色彩，交流品牌信息和形象，我们需要从不同的角度关注和思考有关品牌色彩的问题：

   用什么色彩顾客会喜欢？——这是心理学问题。

   用什么色彩会和对手有所差别？——这是市场学问题。

   用什么色彩会表达出品牌的理念和个性？——这是品牌学问题。

   什么样的色彩组合运用最协调？——这是美学问题。

   用什么手段能把品牌独特的颜色深刻烙印在人们脑海中？——这是传播学问题。

   本章将就这些问题，从如何在商业中合理有效地应用色彩、如何用色彩表达品牌、如何把品牌色彩落实到产品和包装中等角度分别给出相关启发性的思考。

第三章  产品包装视觉

3.1 包装如何影响我们

3.2 包装的形式创新战略

3.3 基于品牌“定位”的包装诉求

3.4 明确包装的“眼”

3.5 包装的系列化

3.6 如何设计“有效”的包装

3.7 包装设计的潮流趋势

本章导读：

我们可以算一笔账——企业每年在媒体宣传或招商推广上的费用是多少？

广告营销效果又是否如预想般美好？

如果我们重视包装设计，把细节做到位，让每个包装都成为一个最直观的广告，当一个企业年销售1000万件品时，就意味着有1000万消费者直接接触到该企业的广告。

这是一个相当可观的数字，我们如何才能握机会，跟随包装潮流趋势，通过包装形式创新、明确定位诉求策略、凸显包装的“眼”（核心视觉要素）、运用包装的系列化策略等方法，让消费者记住产品、记住品牌、记住企业呢？

第四章  品牌视角的产品识别

4.1 认知“产品识别”

4.2 产品形态识别

4.3 产品元素识别

4.4 产品“界面“识别

4.5 产品颜色识别

4.6 产品材质识别

4.7 产品识别中的“品牌调性”

本章导读：

人们在购买产品时，不知不觉中会受到产品形式、外观、质感、颜色等因素的综合影响，从而做出并非足够理性的购买决策。

通过本章内容，您将了解到：

如何通过对产品形态、产品外观元素、产品颜色、材质等方面的合理规划，表达品牌的某种独特识别调性？

如何通过产品识别规划，让这些基于产品形式的品牌基因能跨越时空、一脉相承，成为品牌独特的视觉识别符号，乃至成为品牌的资产？

第五章品牌空间的展示形态

5.1 理解品牌空间

5.2 品牌空间的外观

5.3 品牌空间的色调

5.4 商品陈列、展示

5.5 氛围装饰

5.6 店内广告

5.7 空间布局

5.8 终端销售人员

本章导读：

我们可以把品牌及产品的“卖场”想象成一个立体化的巨大产品“包装”——品牌空间，在这一空间内，我们不仅会观察和体验到产品和服务，还会感受到色调、氛围装饰、产品的陈列展示、各种品牌及产品的促销信息、店铺的空间布局和装修等等。

为了更好地理解 “品牌空间形态”这一提法，理解为什么某种品牌空间原来会是那个模样、那种感觉，进而能够更好地参与打造某种“品牌空间形态”，本章将重点以多数人相对熟悉的品牌——苹果（Apple）、星巴克、麦当劳、宜家以及无印良品——为“解码”的重点案例，按照品牌空间形态的决定因素和主要构成要素分别做出探求。

第六章  广告传播中的品牌视觉

6.1 理解广告视觉传播

6.2 品牌视觉传播的“主角”

6.3 品牌视觉传播的“配角”

6.4 品牌视觉传播的“情境”

6.5 品牌视觉传播的风格策略

6.6 影像动态广告

本章导读：

广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。如何理解品牌视觉信息的构成、角色和作用？

如何在广告传播中更好地体现品牌化的视觉？

我们可以把广告传播比喻为一场以品牌和产品为核心的“表演”，而品牌策

略就是这场演出的“总导演”；媒体就是“舞台”，为品牌提供表演的场地和机会；广告是舞台上演出的剧目，品牌元素是剧目的角色。根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主角和少数几个配角。

对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、代言人，配角可以是品牌颜色、辅助图形图像元素。品牌剧目还可能需要“烘托”情境的非品牌符号。每个品牌剧都应有自己的主题和风格。

本章的叙述就将围绕这对个比喻的解读展开。

第七章基于VI系统的品牌视觉识别

7.1 认识品牌VI

7.2 品牌标准色和辅助色

7.3 品牌图形和图案

7.4 品牌图像

7.5 品牌VI的其他视觉要素

7.6 品牌战略关系的视觉表达

本章导读：

品牌视觉识别的“原点”是品牌标志，以品牌标志为核心，通过对标志的颜色和造型进行延展，进而在品牌颜色、字体、图形、图像、版式等方面形成清晰、严谨而又适用的品牌视觉风格的规范。

科学地分析每一部分、有针对性地剖析它们的功能和适用情况，就可以在品牌视觉传达的过程中最大化发挥视觉要素的使用价值，也会使整体的视觉传达系统更加严谨。

关于品牌标志，本书第一章已经有所论述。因此，本章主要就品牌颜色、图形、图像、版式、标准字体以及品牌战略关系的视觉表达从VI意义角度开展解读。

第八章  结语

8.1 关于“品牌视觉”的三个提问

8.2 品牌视觉的传承与创新

本章导读：

品牌视觉所以重要的原因何在？本章将给与更深层次、更多视角的解释。

对不同品牌而言，品牌化的视觉要素在实际运用中会有所侧重，有时，单凭颜色、形状或者图像三者中任何一个就能获得理想的品牌效应。该如何思考并在应用层面体现品牌与视觉的联系？

品牌视觉的规划和建设是一个动态而持续的优化过程，产品和营销活动有时会“反向”为品牌视觉识别注入独特的“基因”。因此，品牌要始终保持视觉致胜，既要勇于实践，还要善于吸收营养。