OFT设计丨独具“体验式消费场景”的高端影院 香港iSQUARE英皇戏院

在这失去娱乐的150天里，电影院迎来至暗时刻，很多小型影院以“全剧终”黯然退场，但疫情不过是压垮小影院的最后一根稻草，陈旧的商业模式及单一的消费结构，才是绝大部分影院所面临的真正困境。

随着消费者结构的年轻化，“颜值经济”开始占据消费市场，在这个看脸的时代，商业空间同样需要“颜值”升级，“体验式消费场景”开始成为高端院线品牌吸引消费者的重要策略之一。

2019年，香港室内设计事务所OFT设计，受英皇集团之邀，在香港iSQUARE国际广场为其建立全新视觉形象影院，在这个影院中，OFT设计团队针对年轻消费与颜值经济进行了深入探讨，也为10岁的旧商场带来新商业模式的思考。

这是一个电影院改造项目，原址的影院曾经为商场带来了相当比重的客流量，但随着消费结构与商业模式的变迁，原有的影院已经不适合当下年轻消费的需求，甲方希望OFT创造出一个全新功能导向及独具“体验式消费场景”的高端影院。

与常见的住宅改造项目不同，商业空间改造是对某个特定群体共性的推导，以呈现出一种高于日常生活的矛盾与反差。

改造之初，设计团队首先对地理位置、原建筑特点、消费业态、项目定位、消费群体、项目类型、改造重难点等进行分析、梳理，全面解构电影院。

❶ 地理位置：

香港iSQUARE国际广场，坐落于弥敦道和北京道交界，是油尖旺区首个与港铁尖沙咀站直接相连的大型综合娱乐及购物中心，建筑分成商场、戏院和写字楼三部分。

❷ 建筑特点：

外墙用了4000多块强化玻璃，并以特制玻璃组件作支撑，该建筑方式开创了香港建筑界的先河，同时可以俯瞰到维多利亚港美景。

❸ 消费业态：

购物中心商业业态偏年轻化，其中戏院是整座建筑的重要组成部分，与购物中心形成双向导流。

❹ 项目定位：

年轻化高端影院空间

❺ 消费群体：

18-45岁，对体验感消费有强烈需求人群

❻ 项目类型：

该项目为改造项目，前身也是电影院，自09年开业到19年改造完成，历时十年。

❼ 改造重点：

①目前有新购物中心与港铁尖沙咀站相连，如何制造差异化以增加对年轻消费群体吸引力；

②原有院线品牌已于香港发展多年，如何超越过往对手，塑造新的品牌影响力。

③影院共分为三层，总面积约4375㎡，同时每一层的面积及平面布局各不相同，如何对影院服务进行有效分配（如购票、餐饮、娱乐等）

从书店到影院，人们对精神生活的诉求与消费习惯在不断发生变化，年轻化、社交化的商业空间开始成为购物中心焦点，“娱乐综合体”正成为一种商业新趋势。

虽然我们在设计中强调“体验式消费场景”对当下商业环境的重要性，但设计思考不应只局限于视觉张力上，一个有辨识度的空间，必须在品牌塑造、环境氛围、空间处理、动线规划上具有统一性，并通过差异化情境去表现精神层面的仪式感。

❶ 塑造品牌影响力：从入口到墙面，以无处不在的英皇戏院标志性logo，强化消费者对品牌的记忆，为消费者制造新的话题，深化品牌与顾客之间的关系，在提升消费体验的同时，完成新旧影院品牌之间的交替。

❷ 布局的消费引导规划：与普通影院的不同之处在于，由于受到建筑本身限制，整个影院功能区域被分布在四个楼层中，并且每层楼面积及格局都不尽相同，那么如何把所有功能区域合理规划？这是本次设计思考的重点。

改造后，L7层为英皇戏院入口及轻食售卖，柜台与自助购票区进行明确分区，清晰的导视系统也把消费者引入沉浸式消费体验中。

除此之外，电影院的盈利空间在于轻食售卖，空间动线需要引导消费者去往不同的售卖区，L7层的便捷售卖方式，覆盖了非观影人士，L8 H1-4入口则为酒吧、饮品区及轻食区。下面两层主要是以售票区域与外带区域为主，上面两层则作为影厅。

这样轻食区就成为通往影厅的必经之路，为消费行为的发生提供了有力的条件。上面两层主要为影厅，提供更纯粹的观影环境。

❸ 视觉主题定位：在韦斯·安德森的电影《布达佩斯大饭店》中，镜头里的世界是平面的，他以一种扁平的二维投影来表现空间。

但在这个影院空间中，OFT选择了与之相反的艺术表达形式，用一条曲线构建出一个富有视觉冲击力的三维结构空间。

为确保空间的整体性与完整性，这条如立交桥一样纵横交错、又充满自身规律性的立体天花，在空中飞驰并贯穿着整个影院，把四个被纵向切割的空间连接起来。

立体天花暗藏对电影的隐喻，展现了电影世界中人物、角色及故事主线并非孤立存在，也正是这样晦暗不明的线条与光影交错，才构成了电影人物丰富的层次与故事情节的错综复杂。

顶部错落有致的灰色镜面，产生一种虚幻迷离的的景象，像在平行时空漫游。空无一车横向延伸的轨道，也预示着无限可能性与想象空间：不知道是刚目送了列车驶向远方，还是正在等待火车进站的汽笛响起……

此外，设计师还基于色彩在商业空间中的运用法则，大面积浅灰色与棕色作为主色调，两个柔和的色块与极富冒险精神的墨绿色相撞，产生一种刺激而和谐的美感，塑造出一个极具辨识度的摩登空间，并引发消费者的情绪反应与变化，促进探索欲。

卫生间中，设计师通过重复运用墨绿色块的方式，带来空间秩序的统一。

设计师还结合建筑本身大面积玻璃幕墙的特点，呈现白天与夜晚完全不同的光影效果。

❹  个性化服务与精细化运作：设计师考虑到在后期运营中，由于商业空间内部无法频繁产生变化，因此设置灵活多变的空间，完成对原来布局的强化与补充，通过提升新鲜感，增强消费者粘性。

设计师在VIP影厅入口处，用金属框架搭建出一个相对封闭的弧顶休息区，为等待电影开场的观众营造舒适场域，细心观察可以发现，这个区域实际上是7楼售票柜台的造型墙，设计师巧妙利用一墙之隔打造出两个不同区域，也带来视觉上的连续性。

除了作为休息区，还可以根据年轻消费者的消费习惯，利用开场前的碎片时间，进行小型电影主题展览及周边文化售卖服务，深入挖掘电影主题背后更多文化资源。

❺ 后期维护与运营：考虑到电影院的运营周期为5-10年，为了进一步降低后期运营成本，创造更大的商业利润，设计师在选材时，也着重考虑更耐脏易清洁的材料，设计师根据不同的材料属性，将皮革、古铜、大理石砖、钢条……等不同色调，肌理，触感的材料，以不同设计手法演绎出多个功能空间。

对OFT团队而言，商业空间设计是在既有盒子里，去创造一个无限的精神宇宙，设计逻辑是空间产生的基础，消费研究是设计逻辑的依据，视觉文化则是消费场景锦上添花的道具。电影院承载着逃离现实的白日梦，为了让白日梦更沉浸，对此设计师在塑造新消费体验式上，必须考虑三者相辅相成，缺一不可。

项目名称：英皇戏院

项目类别：商业空间

项目业主：英皇集团

服务内容：策划/室内设计

设计机构：Oft Interiors

主持设计: 邹卓明/张敬贵

设计团队：Yoyo Au

项目地址：香港iSQUARE国际广场

项目面积：约 4,375㎡