B端用户调研-用户访谈篇

15天前发布

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用户访谈是用户调研中最常用的一种方式,那么具体如何开展一场用户访谈呢?

在B端产品设计时我们经常会遇到这样情况,那就是产品经理给的交互原型已经非常趋于设计稿,设计师很难有发挥的空间。由于B端业务的复杂性,设计师很难在短时间内全面的了解业务,提出更合理的解决方案,这个时候只能按照产品经理的要求输出设计稿。在项目时间允许的情况下,设计师应主动进行用户调研,了解用户行为背后的原因,洞察用户需求,从设计师的角度提供更合理的解决方案。

本篇主要讲述用户调研中比较常用的一种方式———用户访谈,结合B端业务的特性,希望可以给大家一点启发。


一、访谈的类型

根据访谈目的的不同,可将访谈分为三类:结构式访谈、半结构式访谈和开放式访谈

结构式访谈:访谈问题答案相对比较固定,比如“你喜欢什么颜色?”、“你对当前产品的满意度打多少分”。结构式访谈聚焦于特定的问题,能快速获取数据并为设计提供方向和指标。

开放式访谈:访谈问题比较开放,通常是围绕某一主题展开深入的讨论,比如“你对此有什么看法”。开放式访谈能让用户详细地说出自己内心真实的想法,有利于挖掘用户潜在的需求和动机。需要注意的是由于问题的开放性,主持人在访谈过程中需要把控主题以免访谈方向偏离主线。

半结构式访谈:结合了结构式访谈和开放式访谈,是用户访谈中比较常用的一种访谈方式。在整个访谈过程中,访谈问题也会从简单到复杂、从具体到抽象、从行为到态度。前期的暖场访谈,一般会采用结构式问题,通过简单的几个问题了解用户的基本情况,同时也拉近与用户之间的距离。


二、前期准备

1、理解业务

(1)为什么要了解业务

在不理解业务的情况下,制定出来的设计目标,可能不贴合业务,设计师无法从全局的角度考虑整个项目,单一的模块优化对业务产生的价值不大。另一方面,理解业务有助于我们更好地和用户进行沟通。在不理解业务的情况下,设计师在访谈过程中会过于关注基础业务,无法进行更深层次的访谈。如图所示,设计师对业务越了解,能和用户产生共鸣的部分就越多,就越能进行更深层次的访谈,了解到的信息越丰富。


(2)通过什么途径了解业务

①查阅行业内相关报告,形成对行业的整体认知,如艾瑞网、易观等专业网站。(部分报告需开通会员才能查阅)

②通过搜索引擎查询关键词查询相关文章。

③最快捷的方式是向产品经理/业务方要相关文档或直接向他们请教。

④如果有这方面的专家用户,可以虚心向这些专家用户请教,他们对业务的理解更加深入。


(3)了解哪些内容

①当前的业务目标是什么,主要解决什么问题

②整体业务框架

③核心业务流程和使用场景

④不同角色之间如何协同以及每种角色的价值和目标

⑤专业术语的理解

⑥达成业务目标的关键资源和能力


2、圈定目标和范围

由于B端业务链路长、角色多、业务场景复杂多样,但是项目的时间和人力资源有限,圈定目标和范围能将资源集中优先解决重要问题。另一方面,如果不圈定目标和范围,很容易在调研过程中偏离主题,导致产出的结果和业务目标不契合。


3、设计访谈脚本

访谈脚本是研究者在具体实施访谈前将访谈思路通过书面的形式记录下来,特别是对于经验尚浅的研究者,访谈脚本能够帮助把控访谈节奏,避免因紧张或其他因素导致访谈主题偏离。访谈脚本不是固定的,一方面需要根据访谈过程中用户的回答情况进行问题的修正,另一方面,在访谈的不同阶段根据访谈目的的不同,也需要对脚本做相应的修改。

(1)开场介绍

介绍本次访谈的目的、自我介绍、访谈流程以及规则描述。告知用户希望能够畅所欲言,表达最真实的想法,您的回答没有对错之分,都是为了让我们更了解您的想法,您的意见对我们产品改进有着重要的价值。告知用户在整个访谈过程当中会进行录音录像,这些都是为了方便后期的资料整理,不会外泄,敬请放心。

(2)暖场

在正式访谈前,可以先和用户闲聊2~3分钟,通过一定的沟通活跃气氛,让用户更加放松,同时增强用户对我们信任。暖场和开场介绍可穿插进行,没有绝对的先后之分,在访谈者自我介绍完成之后,也可以让被访者进行自我介绍。

(3)一般问题

一般问题是指一些比较基础性问题,用户不需要进行太多思考即可回答,比如“你常用的购物软件有哪些”、“你日常购物流程是怎么样的,能和我们描述一下吗”。

(4)深入问题

深入问题是用户行为和想法更加深入的探索,会更关注用户行为细节和行为背后的动机。一般在问这些问题时,访谈者需要不断地询问用户为什么,直到用户无法继续回答。深入问题是整个访谈的核心,也最容易挖掘到用户需求和痛点。

(5)回顾与总结

每部分的访谈结束后可进行简单的小结。访谈者通过回顾访谈过程对用户的行为和态度进行客观阐述,一方便有助于访谈者梳理思路,另一方面让用户对访谈结果再次确认。

(6)结束语和感谢

结束语是在访问完最后一个问题后,向用户表明本次访谈已结束,并向用户表达感谢,告知其回答非常具有参考意义,我们会尽快把你的意见反应给相关部分,后期如果有什么问题希望您也可以及时联系我们,我们会尽力帮忙解决。如果提供了奖品和红包也需要在访谈结束后一并发给用户。一些参与度高、善于沟通的优质客户,需要在访谈结束后维护好关系,方便再次访谈。


三、招募用户

1、明确目标用户

在正式招募前,我们需要根据研究目的明确目标用户。例如研究目的是解决新用户上手难的问题,那么对应的目标用户应该是初次使用产品的人群而非老用户。

目标用户确认后,在细分用户群体时我们需要要保证样本范围的均衡,以确保影响结果的关键性因素都有涉及。最常用的方法是在纸上写出影响结果的关键性指标,然后将其各自两两组合。例如造成新用户上手难的关键因素可能是年龄、使用经验、工作岗位等,在筛选用户时可将这些关键性因素两两组合以确保样本范围的均衡性和合理性。如果你一开始并不知道对访谈结果产生影响的因素是哪些,你可以先试着访谈一两个用户来进行确定。


2、筛选目标用户

筛选目标用户的方式有两种,一种方式是让用户填写问卷,但问卷问题不能过于直接,可以通过一些比较委婉的方式了解用户信息。例如招募新用户,问题不能设置成“你是否为新手用户”,而是“你使用该产品多久了”、“你每天使用产品的次数是多少”等。

另一种方式是电话联系用户,通过对方回答问题的流畅度和语气能更准确地判断用户是否为目标用户。


3、邀约用户

在正式访谈开始前,需要提前和用户确认访谈时间和地址,并根据访谈者的安排来制定访谈时间。在正式访谈当日,需要和被访者再次确认地址和时间,如果被访者临时有事来不了,应及时联系备用用户。

我们实际招募用户数量会比正常需要的数量多出2~3个,这些用户就是备用用户。在实际访谈过程中,会出现各种情况,例如用户临时有事来不了、在访谈过程中发现被访用户非目标用户、被访用户不善交流很难获取到有价值信息等情况,这个时候就需要使用备用用户进行救场。


四、访谈技巧

访谈的目的是通过问题,让用户能够围绕主题进行表达,从而获取有价值的信息。那么如何才能让用户围绕主题进行表达,如果从用户的表述中获取有价值的信息呢,这就需要我们掌握一定的访谈技巧。


1、多问为什么,直到找到用户真正的需求

在一个问题回答结束后,继续追问为什么,如果用户给出了答案,那么继续追问为什么直到用户无法再继续回答。这种方式能够挖掘到用户行为背后真正的动机和想法。除了问为什么,你也可以通过“比如说”、“然后呢”、“还有吗”等方式让用户说的更多。


2、沉默原则,让用户说的更多

用户回答结束后,先别着急提问,沉默一会,表现出等待用户进一步解释的样子,这个时候会有一小段的冷场时间,用户会觉得对方没有听明天自己的意思会继续解释。


3、从多角度问同一个问题

如果你想更深入的了解一个问题,你可以尝试着从不同的角度问同一个问题,会比只用一个问题获取到的信息更多。同一个问题,我们可以设计成描述性问题、结构性问题和对比性问题。

描述性问题:您能描述一下昨天你在工作中所做的事情吗?

结构性问题:您能介绍一下您的工作职责主要分几大块吗?它们之间有什么关系吗?

对比性问题:您能说明一下您周末的生活和工作日的生活有什么差异吗?


4、不要直接问用户想要什么

用户并不知道他们真正需要的是什么,他们并不是专业的设计师,他们无法对于未知的事物进行创造性的回答。100多年前,福特公司的创始人亨利.福特到处跑去问客户:“你需要一个什么样更好地交通工具?”几乎所有的人的答案都是:“我要一匹更快的马。”但是作为设计师,我们需要挖掘用户真正的需求——“用更短的时间、更快地到达目的地”,并创造性的提供解决方案——“发明汽车”。


5、多问开放式问题,少问封闭式问题

访谈的目的是尽可能多的从用户口中获取有价值的信息,开放式的问题能让用户更充分地表达自己的意见。封闭式问题比如“你觉得这个功能对你有用吗?”,你能获取的信息只有是或否。换一种问法,比如“你觉得这个功能怎么样?”,用户可能会告诉你这个功能的诸多特点并给你解释原因,从而让我们了解用户对这个功能更深入的看法。


6、问题要明确而不是含糊

含糊不清的问题会让用户不知如何回答,比如“你觉得这个系统怎么样?”,用户很可能会出于礼貌性回答还不错。


7、让用户向你演示

如果访谈当中涉及到一些系统或者实物的操作,尽量让用户一边讲解一边演示。用户说的话并不一定是真实的,但长期形成的操作习惯是不会撒谎的。另一方面,通过演示讲解的沟通效率更高,真实性更强。


8、保持“用户是专家,我是新手”的心态

①不要向用户解释原因:访谈的目的是了解用户的想法而不是让用户去了解的你的想法,如果用户提出了疑问,请压制你想解释的冲动,必要情况下可告知用户在访谈结束后单独解释。

②避免使用专业术语:做为设计师,一些专业性术语我们平时可能已经使用习惯了,比如“用户访谈”、“调研”、“用户体验”等,但对于用户而言他们并不知道这些词汇的意思,在访谈过程中尽量使用通俗易懂的词语和句子。


9、提问时避免引导用户

提问时要保持中立的姿态,不要刻意引导用户进行回答。比如你提问“你觉得这个功能怎么样,好用吗”,用户可能习惯性或礼貌性地回答“挺好的”,但真实的使用情况可能是很差。


10、不要问用户其他角色的问题

没有人可以替代其他人回答问题,在访谈过程中不要试图询问其他角色的看法和意见。比如“你觉得其他用户对这个功能怎么看”。


11、不要问用户假设性问题

不要进行假设性提问,对于未发生过的经历,用户无法给出明确的判断。比如你提问“假如我们上线xxx功能,你会使用它吗”,这类问题和引导性问题很相似,你可能会得到一个肯定的回答,但你并不知道用户是否会真正使用它。

 

四、资料整理分析及展示

访谈过程当中,我们会把重要的信息当场记录下来,但很多细节性的信息往往会被我们遗忘,但这些细节信息中却往往蕴藏着解决问题的关键信息。所以在访谈的过程中,在用户同意的情况下进行录音和视频记录是非常重要的,这将极大方便我们后期资料的整理,日本著名设计师佐藤可士和曾提出整理的重要性,他指出:


通过全面罗列、优先分级、提炼强化等步骤,将信息从不可视的状态变为可视化,从纷乱复杂的事物中整理出本质,发现问题核心所在,进而得到解决问题的可能方案。


1、资料整理

定性资料的整理分析并不是在所有访谈结束后才进行的,每次访谈结束后需要及时整理分析,一方面此时大脑对访谈过程印象最深,能及时回忆起访谈过程中用户的态度、表情等一系列细节,另一方面对现有资料的整理和分析,有助于及时发现问题并建立假设,在下次访谈中进行验证。

在进行资料整理的过程中,一般我们会采用编码的方式对信息进行梳理。学术界一般按照一、二、三级别编码的形式循序渐进。一级编码要求粒度尽可能细,能最直接地概括被编码内容;二级编码是对多个一级编码的概括与提炼,三级编码则是对二级编码的继续提炼。这种编码方法的目的是兼顾信息挖掘的全面性和条理性。

除了手动编码之外,我们还可以尝试使用一些工具协助我们进行分析,常用的工具有Nvivo、Atilas.ti、R脚本、Rost CM6,有兴趣的小伙伴可以尝试一下。


2、可视化展示方式

在实际工作中,我们需要对访谈资料进行整理分析,并产出报告与团队其他成员分享。将数据以可视化的方式展示,将大大提高沟通效率,接下来我将介绍几种常用的可视化展示方式:

(1)用户旅程图

是B端调研中最为常用的一种方式,记录用户在完成任务过程中的行为、想法、态度等,并挖掘用户痛点和潜在机会点。

(2)工作流程图

和用户旅程图不同,工作流程图描述的是一件事情从开始到结束整个链路。由于B端业务的复杂性,在整个工作过程中往往会牵涉到不同的角色,和用户旅程图相比,工作流程图路径更长、信息更全面,更能从全链路的视角发现潜在的问题。

(3)组织架构/利益人关系图

梳理整个组织人员架构或者利益相关者之间的关系。

(4)清点法

记录用户在访谈过程中出现的频次,可以是某个关键词、某种行为模式、某种态度等,比如在访谈过程当中发现“大部分用户都喜欢直接上下滚动翻阅信息,而不是通过点击右侧的导航栏”。由于访谈用户的用户数量有限,频次出现的多少无法真正说明问题,重要的是通过这种现象洞察用户行为背后的原因。

如果涉及到系统的问题,也可通过问题列表的方式将问题按照功能、交互、视觉等多位维度进行区分,并按照严重程度进行分级。

(5)主题分析

分析所有信息,找到具有关联性的信息,并逐步把它们圈定为一个主题,比如在进行购物消费的调查中,形成的主题可能是“影响消费者购物的主要因素”。主题分析分为两种情况,一种是在调研前已经形成了主题,只需要在调研过程中搜集这些信息并进行填充即可,还有一种是从大量的访谈信息中找到某种特定的联系,并形成一个主题。


五、头脑风暴

在所有访谈结束后,根据调研结果,我们可以召集不同部门的同事开展一场头脑风暴。在实际调研过程当中,我们更多的是从设计角度去看待问题,难免会有很多考虑不够周全的地方,通过头脑风暴的形式,大家畅所欲言,从不同的角度更全面的分析调研结果,并根据实际情况制定当前核心问题的解决方案。另外,对于意见不统一的部分后期可开展专门的主题座谈会或者进行更加详细的用户调研。


六、总结

1、所有的访谈都能获取到信息,但并非所有的访谈最终都能产生有价值的信息,这跟访谈者的访谈经验、业务理解、分析能力等息息相关。

2、在调研过程中,我们可能会发现有些问题是业务问题,已经超出了设计师本身的职责范畴之外,并且设计师想主动推进业务进行改变又十分困难,这个时候可以试着先从相对独立的功能或者小模块进行优化,解决一两个实际问题,在取得业务方信任后,再找准机会提出问题。




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