马斯洛需求理论与设计Recommanded by editor
1年前Publish
在设计中如何运用马斯洛需求原理

马斯洛需求层次原理在心理学中,对需求层次一共有八层;分别是:生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求、自我实现的需求、超越需求;心理学定义的八层中,认知需求和审美需求比较好理解,相对的超越需求可能不太好理解;超越需求类似于儒家的入世、治世;道家的天人合一,无为而为,不争而争;佛教的无缘大慈,同体大悲;都是常人不容易去理解思想,超越需求更多的是超越物质需求的精神需要;


所以今天只针对大众认知的五层需求来进行讲解,如果讲唯心主义基本就没人理解和认同了;好得大众认知五层分别是:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求;直接拿案例来讲解它怎么应用到设计当中;




目录

 

  1. 生理需要(性、水、食物、呼吸、睡眠)

  2. 安全需求(配色、视觉、产品功能)

  3. 社会需求(情感与归属的需要)

  4. 尊重需求(自我价值、他人的认可)

  5. 自我实现(公正性、创造力、个人能力)




生理需求



生理需求指的是对性(性感)、水、食物、呼吸、睡眠的需求,也是马斯洛需求层次理论中的最底层的需求;人不喝水就会渴、不睡觉就会困、不吃饭就会饿等这些最基础的需求;我们可以通过营销的手段,来刺激不同观众的生理需求,并提高商品/产品的购买率;



性(性感)的需求


最直观的通过性来刺激底层生理需求的例子,Calvin klein!以我以前的认知看这个牌子觉得就只是卖内裤的!因为它家在商场老打内裤广告嘛!但仔细了解后才知道它家其实啥都卖,品类也很全;那为什么要主打内裤呢!因为内裤的性感暗示更容易激发底层生理需求中对性的需求;

undefined

CK他们自己说,我们主打的是性感的风格!但我觉得表现性感有很多种,商品总是带着色情感,给人感觉就有些刻意;CK在内衣广告中,刻意让女模特摆出带色情意味露底裤的姿势,通过这种暗示方式更容易记得住它;也能通过性暗示的方式,吸引住观众的眼球;

刻意吸引观众去理解CK这个品牌与他们家的产品;如泫雅代言CK广告就是利用这种营销方法来刺激消费!我们在做设计作品时,也可以利用暗示的方式,激发人类都有的生理需求;如果性感太过暴露影响不好,我们可以用比较隐喻的性暗示等方法,来激发观众对生理的需求,进而提升观众对你的设计的兴趣;

如果你看到这里,会来回看这张图片,说明你也被刺激了底层的生理需求了!(被套路了)



水的需求


生理需求不只有对性的需求、还有对水、食物、呼吸和睡眠的需求;例如饮料广告中的解渴的声音,喝水的动作,都可以激发人对水的基本需求;例如下面有两张图片,大家可以思考一下,那张图能刺激观众对水的需求呢?看到哪张海报我就想喝水,或者想刺激消费买水喝呢?

答案其实是!!都能!只不过图2的场景带入和人物的情感带入,和人物通过喝水以“声音”进行视觉的传达,要比图1刺激观众对水的需求会更强一些;图1的问题是矿泉水飞过来了,我能感受到凉爽,但不能刺激我解渴和喝水的需求;通过这样的几个例子,我们可以利用激发观众对水的需求来刺激消费,并提升产品购买率;



食物的需求


除了性感与水的需求外,人们还有对食物的需求;我们通过视觉的方法激发观众对食物的需求的方法比较简单直观,如“香”“辣”“爽”、从文案角度讲师激发了人对食物的需求;美食图片更直接激发了人对食物的需求;

下图通过场景的渲染,结合文案与吃喝氛围,使吃饭聚餐的气氛融入到视觉当中,并刺激观众对食物的需求;虽然说不是直接买食物,而是围绕着食物主题进行设计,道理是相同的,如果观众对“吃”和“食”不感兴趣,谁还会看这个节目呢~

好的,那如果我们做食物主题的相关设计时,可以通过文案(香/辣/爽)、颜色(红色刺激味蕾,加上黑色对食的刺激更强)和美食图片,来刺激观众对生理需求的对食物的需求;



睡眠的需求


生理需求除了性感、水、食物以外,还有呼吸和睡眠的需求,呼吸就不用说了啊!人不能呼吸就完蛋了,要想营造紧张感和压迫感,视觉上通过材质等方式让呼吸变得困难,来营造这种感觉;生理需求除了以上需求外,最后一个需求就是人们对于睡眠的需求;


呼吸像月亮这种视觉元素,可以直接表示黑夜,但画面中只有月亮的视觉元素,还不足以刺激人们对睡眠的需求,因为月亮可以在特殊的设计场景内进行表达,就像下方这个建筑设计一样,它更多的是一种视觉符号(意符),它不是真正的月亮而是建筑!它的功能表达明确,人们可以参观它或使用它,它就算是意符!但由于设计场景与设计目的的影响,它不足以刺激我们对睡眠的需求;

同样是月亮的视觉元素,我们通过营造黑夜的方式和在自然场景内进行信息的传达,那下图中的月亮,这个视觉元素的意义更多的是黑夜和刺激睡眠;由于黑夜和月亮对睡眠的代入感并没有那么强,对睡眠需求的刺激也没有那么强烈;

下图同样是月亮的视觉元素,我们在这个基础上加上黑夜、舒服和躺着,星星等其他的视觉元素,这样的搭配对睡眠需求的刺激就更强烈;

把这样的理论应用到设计当中,当我们做床品、与睡眠有关的产品、或需要刺激用户对睡眠的需求的设计时,只要加上月亮、黑夜、舒服和躺着,星星等视觉元素,就能刺激用户对睡眠的需求;

到这里第一层的生理需求里面包含的所有需求就讲完了!接下来讲一下马斯洛需求层次理论中上面几层需求;



安全需求


安全需求比较好理解,如果人们的心理产生不安全感、不舒适感、吵闹感或不安感,这样的几种感觉破坏了人们对安全的需求;从自身安全和财产威胁等不安全感,极大的影响了人们的安全的需求;


如下图中有一把刀,观众看到它不会感到过于不适,因为它还不足以刺激人们对安全的需要;

如果给图配上“人拿刀的画面”,这样对观众的心理多多少少会有一些消极的刺激与影响;画面不再是一把刀了,而是更有故事感,更有带入感,观众会有些感到不安,也刺激了一下观众对安全的需求;另外以绘画的形式去表达信息,对安全需求的刺激也不强烈,毕竟画面是不真实,缺少一些代入感;


人物的都动作与持刀的手势,会让人感觉一些不安


如下图所示,当给真实的人配上一把真实的刀,再加上血腥的画面渲染,对于观众而言就会感到极其不适,就说明这样的画面已经完完全全刺激了观众对安全的需求,变得不适或不安;

以上就是安全需求的概念;运用到设计时,要避免让用户心理产生不安感或不适感,如给金融公司或投资工作做设计,配色上最好采用蓝色这样安稳的颜色,视觉元素上整体做尖锐的处理(表达专业性),细节里加一些圆角元素(表达友好性),这样的设计给人感觉就是很舒服的;


如下图所示,蓝色的配色给人很安稳,Logo做尖角和圆角的处理,加上Logo的形式强化人物的关系,给用户带来的亲和感就更强;

如下图所示,安检设备产品用蓝绿做主色,蓝绿的配色使整体有科技感的同时,还传递一些安全感;搭配黄橙的辅色做点缀,使整个页面不会过于沉闷和压抑,还会有一些活力和动感;

相对的去除黄橙配色,画面整体以蓝绿配灰色,就会显得商务十足,整体氛围会变得严肃,更专业,同时也给人感觉更安全;

做UI设计也是一样的,如果以建立用户的安全需求为主题,配色同样用蓝色或绿色做主色,用其他颜色做辅色点缀,丰富画面就可以了;

除了颜色外还可以从产品功能的角度,来满足用户对安全的需求,例如支付宝应用整体颜色是蓝色,用淘宝那个橙色问题就大了;还有当我们输入支付密码时,为了考虑密码泄露,考虑用户安全需求,就需要做隐藏处理,其次从功能角度,输入支付密码截图黑屏或不能截图,都是对用户安全需求的全方位考虑;



社会需求


社会需求也叫情感需求,社会需求指的是情感的需要和归属的需要;情感的需要包括亲情、友情、爱情;归属的需要指的是人们相互关心和照顾的心理;社会需求必要要满足生理需求与安全需求,也就是说人必须在能活着,安全有所保障的基础上,才会考虑社会需求,即情感的需要和归属的需要;



情感的需要


情感的需要包括亲情、友情与爱情;如果以广告为例,亲情广告:苹果广告 -《女儿》;旺奶牛奶 -《三年六班,李子明》;友情广告:士力架 - 全集;爱情广告:益达 -《你的益达,不,是你的益达》;德芙 -《赫本罗马假日》;这里我就不多举例了;


我们就拿苹果广告女儿为例,通过明星效应“奥斯卡提名导演”和“周迅”来提升曝光率,通过母女之间的情感,来刺激大众对情感需要中对亲情的需要,这样的设计可比蔡徐坤为MBA形象大使,要更具有“共鸣”与“共情”;这样的操作Iphone的曝光率与自身品牌价值,就能得到提升与显现;


虽然这么做是苹果公司的营销手段,但这么搞是比较直观,也是比较有成效的营销方法,我们可以把同样的道理运用在视觉设计当中,只要能让用户产生共鸣,就能提升一些购买率,并刺激用户进行消费,并让设计达到商业目的;



爱与归属的需要


爱与归属的需要我直接通过文案的方式来解释啦!如文案角度:我希望自己明年能赚100万(利己),如果我们站在利己角度去考虑问题,只考虑自己就不会与他人有情感上的联系,就不存在情感上的需求;


我希望你们都过得很好!从利他的角度出发,就能与他人建立起情感上的联系,这是一种社会需求的表现;我们能理解别人,别人才能理解我能,对于集体和团体而言,就是一种爱与归属的需要;


简单讲一下视觉方面的话,像王者荣耀的皇城守卫军这样的主题,也能算是激发玩家对爱与归属的需要;这样就能强化玩家之间的关系,并能增强一些玩家的粘性;如团队之间的合作,大家信任你才会给你想要的C位,和想要拿的英雄;一起合作打败对手,对于团队而言就是归属的需要;

很多广告案例会用这层需求来激发消费者的社会需要;通过渲染情感的方式抓住消费者的痛点与同理心,再把产品融入到故事当中,推广产品的同时又能刺激消费;



尊重需求


讲完情感需求再讲一下第四层的尊重需求;尊重需求指的是个人成就、自我价值、他人对我们的认可,与我们对他人的尊重;我个人感觉跟道德与三观稍微有点关系;


如摄影师通过文案的方式来贬低美工,设计师写文章贬低底层劳动者等,就与道德和自身品质有些关系;设计师要有良好的品德,如果做出的设计,传递垃圾的信息与经验,传达毁三观的信息,不尊重人,这样的设计根本不算是设计,做出这种事儿的人也不能称得上是“设计师”;人要有敬畏之心,要学会尊重和理解;


就像我们给母亲买衣服,买的都是下图所示的这样的衣服,她们会喜欢吗?不要有“不要你以为我要我以为”这种想法,不要以个人认知或个人审美去评判事物的对错或好坏,这种就是缺乏尊重需求的表现;

设计也没有高低之分,像影楼的设计师、修图设计师、给国企做项目的设计师等,都属于合适的设计,就算有能力给这些设计做的很高端,也不符合市场需求与用户需求,这样不具备尊重需求的设计,才真的是没有意义设计!


设计师要承认目标用户的个人价值与社会价值!尊重需求与技法无关,关键在于元素的合理搭配和运用,也要以道德为基础进行设计;



尊重需求


自我实现需求指的是以个人理想,个人能力,接受现实的能力、公正性、创造力为基础的需要;先拿物质主义价值观为例,广告中的精致男性/女性,穿着名贵的服饰,戴着昂贵的手表;这样一种形象,对于上层消费群体而言,看上去就像他们现在的样子,而企业家是不会过度消费奢侈品的;消费奢侈品的多数为家底比较足的年轻人,创业成功的年轻人或时尚达人;

从消费主义的角度讲,就能激发消费者对自我实现需求;但这类人群相对较少,共性程度也小,大品牌激发这层需求用户的反应就更积极;需求层次越高,消费者就越不容易被满足;


如果以精神主义为例,其实自我实现就不一定用金钱来衡量了;我举几个例子!例如冬天几个小朋友不懂事在冰层上走,冰层破裂孩子都落水了,周围人只有你会游泳,你不顾一切为了拯救生命,你觉得做你应该做的事,认为做这件事是有价值,有意义的!把所以孩子救上岸,这也算是一种自我实现的价值!


并不是说能赚非常多的钱,自身非常有价值,就是自我实现需求的定义;只要你能做出有意义,有价值的事儿,哪怕是一件小事,都能算得上是自我实现的一种表现,而非完全是基于物质的;


那在设计中应该怎么体现?自我实现需求在设计中更多的是一种思维映射,用设计给出一种思维或态度,让观众去接受或理解这样的思维或态度;例如Bhance的Superar儿童慈善基金会的设计;

他们这个基金会不会在乎每个孩子的宗教信仰、种族或文化背景,只要有个人理想和个人能力,并给出每个孩子一个展示他们的舞台;那这样的一个机构,就是以尊重需求为基础,满足孩子们自我实现的需求与价值;以上就是马斯洛需求层次原理对设计的影响,以及视觉设计中应该如何运用它;



需求结构


另外再讲一下马斯洛的需求结构,马斯洛需求结构会被经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育程度所影响;在不发达国家,生理需求和安全需求占比较大,高级需求占比较小;在发达国家,人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化;下面的图表是戴维斯就美国 1935~1995年(60年) 的情况做过分析;

那我个人根据这幅图表的分析,现在的中国也是比较偏向于后三层的;由于中国的科技水平的进步,文化程度的提高,对生理与安全的需求越来越少了;相反的情感需求、尊重需求、自我实现需求则越来越多了;


因此我们做设计可以结合营销推广,先激发人们的底层生理需求;像之前讲过的例子那样,CK的性感、文案的刺激、与配色的合理性等;之后再通过满足社会需求、尊重需求和自我实现需求,来完善我们的设计;




写在最后


文章写的比较长,结尾就不说太多了;上面讲到精神主义了,也就是唯心主义思想,可能大多数人受物质社会的影响,听了上面一段会觉得有些不可思议!我觉得不管是物质主义接受者,还是唯心主义接受者,我们都不能因利益而丢失对爱的奉献与体验;


不能因为利益而损害两个人的情感与关系,对别人有爱,别人才会对你有爱,爱别人等于爱自己,人生就是体验,更多的是要包容与理解,而不是算计与憎恨;保持一颗有爱的心去迎接一切事物,所得到的对爱的反馈就越多,也会越幸福,越快乐!



作者:罗耀

本文由罗耀创作,仅为学习交流

不可直接转载,禁止洗稿

转载要标注“来源于站酷”

记得点个赞哦!


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/eKpM-uzPTJqifgG4xg4BfQ
227
Statement: all the content and comments made by netizens in ZCOOL only represent themselves, and do not reflect any opinions and opinions of ZCOOL.
Report
Share
Collect
in to comment
Add emoji
喜欢TA的作品吗?喜欢就快来夸夸TA吧!
All Comments0
上海 | 教育工作者
收录收藏夹
更多收录此文章的收藏夹