干货 | 从 9 月发布会出发,6600 字,6 个维度,聊聊怎样打造一场顶级发布会

119天前发布

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怎样做出一场优质的发布会,看这篇超级干货就够了


全文 6600 字,预计阅读时间 17 分钟或更长 |

超干,建议搭配饮品一同食用 |


这篇推文本来是周二就要发的,但看了小米的发布会后,我决定花些时间,将文章回炉重造。

 

如果小伙伴还不知道小米的发布会发布了什么,这里有发布会的完整录播视频。



文字版可以查看小米官方的这篇推送「小米官方 - 一篇文章看完小米5G新品发布会」


也可以根据自己的喜好选择第三方UP的文章或视频,非常推荐「短的发布会」。


在正式开始之前,先简单介绍下今天的主题背景和阅读须知。


9月份是一年中发布会最集中质量也最高的时期,苹果、NEX、华为、小米,最会做发布会的手机圈都扎堆在这里。我们想要借这个发布会潮,结合我们对各类发布会的观察,聊一聊顶级发布会的那些事


这篇文章主要围绕手机圈的发布会展开,意在透过现象总结执行上的需要注意的事项。


我还准备了一篇文章,是这篇文章的下集,大家可以在国庆后节后看到,通过这些发布会,穿透执行层面,聊聊这些发布会背后的逻辑


这一篇文章与我们以往的设计类文章不同,更像是一篇观察分析。全文没有过多和经过设计的配图,配图更多是发布会的视频截图,并有存在大篇幅文字无配图的状况。


这篇文章不是评测或者盘点类文章,所以关于硬件,只做必要的背景阐述。


废话不多说,让我们先从回顾开始。



00

- 总章 回顾 -


我们选择 24 号的小米发布会和 10 号的苹果发布会为主要栗子,其他发布会的栗子作为补充。


原因是我们认为近期的发布会质量都很高,有特点、有代表性的两场分别就是这两场。而且手机圈的发布会每次都会很有看头,每次都有喜闻乐见的创(si)新(bi)。


让我们先从最近的小米开始,先简单介绍下小米发布了什么:



主角是 MIX alpha 。全新环绕屏设计,如果按照传统屏占比计算,屏占比约为180%,让整个手机的正面更像一块屏幕,额头和下巴都做了近乎业内最大强度的缩减。



在堆料上,使用了1亿像素的摄像头,钛合金手机边框,精密陶瓷背条,蓝宝石镜头玻璃,甚至雷军直言,“什么贵用什么”。

 

再简单回顾下苹果发布会:



很标准的苹果商业机,没有什么特别的更新。甚至内容上的槽点要比亮点多。


我们通常通过以下六个维度,去评估或指导我们做好一场发布会:

 


苹果发布会的优秀体现在全面无短板,尽管没有太多亮点但绝不差的产品画风优秀的 Keynote 加上现场软硬件的完美配合,打造出了全球几乎最好的发布会体验


小米此次的发布会,除了产品力爆表,其他维度全部狗带。甚至小米的 PPT 都已经崩坏成了这个画风。



小米 5G 发布会,是“偏科生”的典型,但偏的足够优秀,足够惊艳。


相比小米,苹果属于每一年每一环节都中规中矩,不会太惊喜的同时也不会再失望到哪去,是非常优秀的全面均衡型选手。


我们期望以这两个最近的典型案例为主,结合近年的其他类似案例,去说明一场好的发布会,应该是怎样的。



01

- 产品力 -

 

主流发布会基本都是产品发布会,与其说是发布的产品,不如说是发布的是企业。


企业通过发布会发布产品,实际目的是通过产品扩大企业的影响力。所以企业期望拥有一个优质的发布会,就在于高质量的发布会能带来更多的影响力,这主要体现在传播和企业的调性上。



产品是整个发布会的核心,发布会的一切都是围绕产品展开的。产品力直接决定了一场发布会的下限,优秀的产品是一场优质发布会的基础。


对于发布会来说,产品创新的爆发力高于一切。



每一个产品都实实在在的改变了我们的生活。他们引领了一个时代的方向。


当你的产品足够强大的时候,发布会就已经不再重要了。


有一个概念,叫做峰终定律。


峰终定律是由诺贝尔奖得主,心理学家 DanielKahneman ,经过深入研究,发现对体验的记忆由两个因素决定:


高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。


这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。


*基于个人感官,无参照资料。主要为体现 MIX alpha 是峰值同时也是终值


小米的发布会固然花式崩坏,但这次的产品,燃到足以让人无视那些不足。


产品力的“峰”值足够高的时候,就可以掩盖一切。


手机圈同样产品力爆表的还有两款产品,三星和华为的折叠屏手机,只是,他们现在变成了 PPT。MIX alpha 严格来说也是折屏手机的变种。


9月19日,余承东表示华为 MateX 将在10月开售,同是折屏,谁的技术可以正式量产,谁就能代表下一代。量产的技术,才具备产品力。期待华为小米一起吊打三星的那天。




02

- 优秀的演示载体 -


如果产品力有些虚的话,作为信息传递的载体的 PPT/Keynote 是实打实的看见。


 

作为演示定制行业的一员,这是我们最熟悉的维度。



怎样能够做出一份优秀的发布会 PPT?这是一个巨大的问题,这一部分,我会用另一篇干货文去详细叙述。


这里,会先简单叙述一下:一份优秀的发布会 PPT 应该关注的维度。



1、原始素材


原始素材,是整份 PPT 的原料,也是我们最难以把控的维度,有什么,要什么,基本都是甲方给到。这里没有太多技巧,保持沟通就够了。


2、演示逻辑


按照我们的制作幻灯片的顺序,可以分为以下三个步骤:



这一步将直接影响发布会演讲的叙事结构。最常见也是当前效果最好的结构,就是三段式。引入→展开→总结。


今年的苹果发布会是一个演示逻辑乱掉的翻车现场。他们可能是要赶时间,引入部分,过短且没有吸引力,展开部分展开不全,大量信息未透露,甚至包括核心卖点,总结换了全新的小结页面。



创新的想法可以理解,但感受实在一般。信息驳杂,核心信息不突出,记忆点难以强化,你除了记住了小结是那张图外,基本上很难记住其他重要信息。和传统方式对比感受一下。



3、页面呈现


流程如下:



这一部分就是实际设计制作的主要步骤了,同样不在这里展开。


这里更多考验的是设计师的审美和设计水准。秘诀倒是有一个,多做多练就完事了。


4、最终优化



首先要做的是对嵌入内容的优化,常见容易出现问题的嵌入内容通常是大体积动图或视频。可能因为各式各样的问题产生不流畅、卡顿等现象。


我们的做法前提是必须保证上屏的清晰度,在上屏清晰度不受影响的情况下,与甲方沟通,通过压缩画质或画幅解决。


当一切准备完成并和甲方确认后,就会导出终板内容。这一步我们通常都会基于目的导出多份多格式材料,通常有以下几种:


保存一份原版源文件并嵌入字体;

保存一份压缩版源文件并嵌入字体;

保存一份 PDF;

保存一份传播长图(如果甲方有需求)。


最后需要将全部的源文件、素材、字体包等全部打包保存。至此,设计阶段的主体工作暂时完成。


其中,有一条设计规范,贯穿始终,请务必牢记。




03

- 现场软硬件配合 -


我们要清楚一个事情,我们做出的 PPT 并不是观众看到的那份PPT。

观众看到的,是现场屏幕或者手机、电脑屏幕上的那份。


这份 PPT 的经过了这些流程才会到观众眼前:



为了保证最终的呈现,我们需要在每一个设备的跳转间做足优化。


PPT 在我们的电脑上运行流畅,并不代表会在现场演示电脑上也能顺利播放。这其中可能会存在电脑软件版本问题、硬件配置问题,或者源文件转码问题,兼容问题等等奇怪的问题。


演示电脑的效果和大屏幕上的效果也不一样。最常见的问题,是屏幕素质问题,像素点大小、密度以及色差,甚至有的屏幕成像比例变形,这些都直接影响了最终成像的质量。


这次小米的发布会上就可以看出,屏幕呈现严重的色差。这组对比图为同一份源文件,可以看出耳朵和手附近的阴影颜色有明显的偏色。


图一来自于现场拍摄,图二来自于微博原图。



这些问题,SLIDESIGN 都会在跟场时的调试和彩排环节完成调整。屏幕有色差,就通过调整源文件颜色让屏幕显示尽可能正常;屏幕显示比例变形,我们就调整源文件,让图像在大屏幕上正常显示。



现场大屏幕的演示效果除了屏幕本身的素质外,现场灯光、舞台、背景的配合也同样重要,此次的苹果发布会和小米发布会的现场体验就是一个天上一个地下。


首先场地背景和 PPT/Keynote 间的配合,苹果无论是场地还是 Keynote 都是纯黑背景,二者融为一体,且没有任何灯光影响呈现,“沉浸感”变成了实实在在的体验,而不是一个虚无缥缈的形容词。


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外加乔布斯大剧院是苹果自己的后花园,苹果想怎么造就怎么造,今年还搞出了一个隐藏升降式演讲台,可以说在场地软硬件配合方面,当今世界上任何一家公司都比不上。



反观小米,屏幕和背景的割裂就不说了,最迷的就是场地的选择,面积小,人数少,录制的角度也很刁钻,一手三花聚顶简直要瞎,难顶。



除了屏幕外,影响发布会现场体验的还有音响设备,主副屏的协同等等。如果发现这些问题,交给场地方处理即可。对我们而言,更多的注意力依然应该放在视觉呈现方面。


 

04

- 演讲者的个人实力和魅力 -


乔布斯时代,乔帮主一人统治天下,人格魅力爆表,几次发布会都是经典。



当历史的马车来到库克的时代,库克并不是乔布斯那样的极客,他的任务和理想,从不是像乔布斯那样做出改变世界的产品,而是让苹果更好的活下去。


这样的背景下,苹果的发布会也逐渐演变成了现在的模样,我们称之为“司仪模式”。库克是司仪,不做整场的演讲,只做整场的串场,每一个部分都交给对应的负责人。

 

这样的模式有优势同样有缺陷。


优势是:

  • 独自挑大梁需要极其强大的个人实力,通过多个演讲者的方式分散压力和观众注意力,让个人实力的影响比重减小;


  • 每个负责人只讲自己负责的部分,这部分都是他们最擅长的。只要他们愿意,他们能让每一部分都能够专业而有深度,再也不会外行讲内行直接出戏;


  • 分工更明确,也使得发布会的流程更清晰更标准,演讲难度大幅降低,对企业来说,时间成本降低,模式复制更简单;


  • 掌握正确的姿势,能够快速提升该维度的下限。就像苹果,基本上不会在这里出现问题。

 
缺陷同样明显:


  • 演讲者个人缺陷被分散的同时,个人魅力也被分散。每个演讲者都有自己的演讲风格,每个人的风格都无法在短时间内放大,个人魅力几乎完全被淹没,所有人几乎都不可能成为那个极客,都变成了流水线上的工业产品;


  • 更大的风险是多个演讲者能力、风格不统一,严重时会影响整场发布会的质量。


就像小米这次,显然没有“复制”到精髓。电视和 MIUI 的介绍都是由相关负责人进行。

MIUI 的同学能够明显看出有些激动和紧张,不过这样的状态随着演讲的进行,逐步被热情所引燃,越发如鱼得水。尽管如此也还是出现了“高调和低端”这样的口误。


电视的产品介绍人,紧张的情绪从未平复,结巴、重复用词、过度口水话,我甚至一度想要关掉直播。
 
科技圈演讲的个人实力和个人魅力最强的,我一直都认为是罗永浩,毕竟这么多年,科技圈里也都只有他一个相声演员。



无数人因为老罗的相声开始追锤子发布会,开始了解锤子科技,这其中就包括我。尽管我们听相声的大部分都不买,甚至很多都是听完不买还吐槽的黑粉和键盘侠。不过至少在相声这个维度上,老罗独一无二的吸引力,谁也不能否认。


罗永浩淡出锤子科技后,科技圈少了一场相声春晚。
 
 

05

- 传播维度 -


发布会的大部分受众在场外,发布会对现场的直接转化意义非常微弱,更多的是为了传播。你可以看到发布会现场的都是哪些人,除了合作伙伴外,大部分不是媒体自媒体就是粉丝发烧友。


主办方将他们邀请到现场的目的很明确,主办方需要有人能够 主动传播


传播渠道是传播中最重要的环节之一。传播学的内容本篇不做过多展开。对发布会来说,需要关注的最重要就是 传播点


发布会信息量庞大,不可能一股脑的大而全进行传播,一定需要有能量的记忆点、传播点去突破。


传播点很大程度上和记忆点是重合的。想要传播,需要先简单了解下记忆的一些简单特征:


记忆首先是识记,是指通过对事物的特征进行区分、认识并在头脑中留下一定印象的过程。识记可以分为两种,有意识记和无意识记。

无意识记带有 极大的选择性。一般来讲,进入无意识记的内容有 两个特点

  • 一是作用于人们感觉器官的刺激具有重大意义或引人注意。如人们对新异的事物会过目不忘;

  • 二是符合人的需要、兴趣以及能产生较深刻情绪体验的内容。

 
举个栗子,关注手机发布会,关注价格和配置,然后记下了整张配置单,这是有意识记。


在看老罗发布会,老罗冷不丁自黑丢出了小罗号,记下了这个梗,这是无意识记。


 
一场优秀的发布会主办方从一开始就应该想明白,要把 哪些内容 用什么方式打造为传播点。


这里列举 4 个现在发布会常用的方法:


1、金句页,最常见最简单但效果最差。


MacBook Air 初代,屏幕上有一句现在看起来依旧经典的金句页,但应该没几个人还记得了。



2、实操演示,效果中规中矩,一般没问题但也有可能翻车。


各类手机厂商用实体机演示运行的环节,包括苹果此次发布会上的蜜汁游戏秀。


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这个环节在说明手机性能的同时也能够创造一个实际的传播点,“这部手机运行游戏超顺畅”。

至于翻车案例,详情参照“理解万岁”。


3、段子、梗,尽管可能和你的产品卖点没关系,但效果绝对是一流的。极其 考验演讲者个人实力和段子质量。


老罗的相声自然不必多说,这次小米发布会,雷军的梗就有两个很好的案例,一反一正。


第一个梗是开场一句“按国际惯例,先吹牛”,现场气氛一度十分尴尬。


第二个梗是雷军介绍小爱音箱的 360° 万能红外,可以任意遥控各类传统家电,“轻松搞定格力空调”,场内爆发了整场发布会唯一一次集体笑声。



当年雷军在发布会上放自己的鬼畜 Are U OK,也算是一个名场面了。


4、展现产品特性的独特方式。效果最好并且与产品卖点完全契合,就是有点费头发。


最经典的栗子,是乔布斯从文件袋中抽出了初代 MacBook Air。There's something in the Air 的风头,完全被这一手操作盖没了。



近期也有一个非常棒的创意,是 vivo NEX 3。为了宣传无界瀑布屏,从屏幕上取下手机的操作,还是很惊艳的。


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如果没有惊艳的传播会怎样?用 iPhone 举栗,新 iPhone,我印象深刻的,除了 A13 就只有浴霸外框的指尖陀螺摄像头了。


不过,苹果当前科技行业 No.1 的地位,根本不需要费尽心思搞这些。



06

- 绝不出问题的流程 -


演讲中途出错就意味着事故。比如,雷军此次的口误存储 152G ,MIUI 11 口误“更加的高调和低端”,都不应该出现。


或许可能会借此获得一波奇怪的流量,但站在企业影响力和品牌的角度来讲,我们依然建议求稳。


为了保证我们负责的区域万无一失,我们有全套的环节交付标准。具体内容,会更新一篇 SLIDESIGN 发布会标准化手册。



至此,我们用了超过 6000 字,通过近期的发布会,结合我们的经验,概括了一场优秀发布会应该关注的重点。


我将这些重点整理成一张简单的list:



很多细节还没有展开。其中:

  • 关于这些发布会背后的深层逻辑,我会在下篇文章中继续聊聊;

  • 关于发布会 PPT 如何设计制作,也会有一期内容去专门叙述;

  • 并且,我们也会在合适的时间,将我们的发布会演示标准化手册分享给大家。


写在最后。


我们不是任何品牌的粉丝,不倾向于任何品牌。我们只是产品的粉丝,是发布会的粉丝。好的产品和好的发布会值得夸赞,但不意味着夸赞就代表没有问题。


我会毫不掩饰的夸赞 MIX alpha,同样也不会吝惜词语对 Mate X,只要你们能量产。


夸赞产品的同时,发布会哪里有问题,该说还得说。苹果的产品是平淡,不是不优秀。作为消费级产品来讲,在巨大的用户体量面前,稳定性是第一要素。并且苹果的发布会能力,我们认为是世界第一的。


华为的发布会我们同样关注,慕尼黑的发布会,产品固然是给力的,但达不到 MateX 和 MIX alpha 的惊艳。单从发布会体验讲,流程像苹果一样平淡,整体体验不如苹果,所以选择苹果作为案例。

华为国内发布会还没来得及跟。别担心,下集文章少不了华为的戏份。


同时也非常期待华为的 MateX 能够成功量产。在我心目中,MateX 的解决方案,是当前所有折屏解决方案的最佳选择。当然也期待 MIX alpha 能成功小规模量产,毕竟,吊打三星什么的最喜欢了。


我们期望做的,只是站在中立的从业者角度,通过对顶级发布会的观察,总结,应用于实践,并将我们的知识和经验分享给大家。


最后,欢迎评论区和谐留言讨论。


最后的最后,做一个预告。祖国母亲即将迎来70岁生日,在祖国70周年国庆之际,我们将会用我们的方式,奉上一份祖国母亲的生日献礼。



- The End -


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