中国在线数字音乐软件

现状

    1.       人口红利减少、市场下沉、用户争夺从增量转向存量

    2.       用户使用音乐产品的时间减少（受游戏、短视频火爆影响）、碎片化

    3.       版权争夺严重、版权费虚高，市场一家独大现象

    4.       没有合适的商业模式，较国外产品营收模式丰富，但平台盈利困难（仅有腾讯音乐娱乐实现盈利）。无法依靠音乐付费盈利，主要收入为直播打赏的虚拟产品（占总营收的50%~70%）

    5.       市场存在长尾效应。与欧美（89.1%）相比三大唱片公司音乐

    6.       用户付费意识薄弱，中国会员付费率低（5%），欧美70%，韩国90%

    7.       免费内容足以满足大多数用户。与spotify、meLon免费权益过多，会员差距不明显

    8.       会员种类单一，而AM、spotify拥有学生、家庭、普通三种类型会员。

    9.       大多数常用播放装置（PC&手机&中低级别耳机）难以体现音乐的品质。

困局

用户音乐付费意愿过低

版权费虚高、版权分裂

平台粘性普遍不高

发展（提升差异化、新的场景或市场）

服务差异化

目的（提升付费率及用户付费单价）

1.      打击盗版，较少免费获取歌曲的途径。

2.      逐渐增加平台内付费内容和服务差距，拉大会员与非会员的差距

3.      独有歌手的粉丝经济

版权差异化

目的（增加平台粘性与付费率）

所有平台共通难以实现，短时间内仍以差异化为主。除传统唱片公司购买外，还有综艺、影视、发展音乐原创人。

商业模式探索

影音+（上游）

与影视公司合作，为音乐人牵线，制作高品质配乐。增加平台版权差异化。

综艺+（上游）

综艺有着良好的引流作用，通过音乐综艺的形式，能够为小众音乐“发声”，拓展用户的音乐领域，执行版权差异化，进一步增加平台粘性。

场景+（下游）

         适逢5G技术发展，未来物联网、自动驾驶、智能音箱带来多种音乐体验场景。通过预装，提供独特服务等，在做平台的良好支持拉动用户使用产品。

粉丝+（下游）

         平台独有的票务发售，独有艺人的粉丝见面会，支持艺人作品活动。

新市场

将产品销售到海外（腾讯音乐旗下的全民K歌国际版“WeSing”）

QQ音乐&网易云

产品名	QQ音乐	网易云音乐
营收方式	广告、付费音乐（会员、音乐包、单首购买。数字专辑）、社交娱乐（直播打赏、订阅等）	广告、付费音乐（会员、音乐包、单首购买。数字专辑）、社交娱乐（直播打赏、订阅等）、社交服务（因乐交友）
有声书、有声课程、电台播放状况 （用户付费意愿较弱，尝试性消费，普遍作品关注度低，播放量远不及“得到”、“喜马拉雅”等平台）	Ÿ   榜首作品单集播放量： 几乎全部在30W以下，多数在7W以下，极少多品达到100W级别。 Ÿ   中层作品单集播放量： 在2W以下，多数维持在5000上下。
优势	Ÿ   版权壁垒：版权种类及数量都很丰富，拥有华语最具吸引力歌曲、影视合作歌曲。 Ÿ   上游合作发展丰富（综艺+影视+） Ÿ   与硬件产商合作，布局未来	Ÿ   用户粘性高、社交 Ÿ   口碑、 Ÿ   用户参与度高（评论） Ÿ   产品体验好（推荐准确、情感化做的很好）
劣势	Ÿ   版权壁垒危机（19年8月被爆存在垄断行为、同时三年合约期一到也可能发生其他资本突然涌入反买断现象） Ÿ   口碑较差（对腾讯产品的敌视、产品使用体验较差） Ÿ   产品工具化，官方互动、情感化设计做的不好 Ÿ   用户独立，社交行为处于平均水平 Ÿ   粘性不足	Ÿ   版权匮乏 Ÿ   负面评价逐加增加（广告、事件、功能冗杂、评论恶化） Ÿ   社区化弊端显现（社会化媒体蒸发）
观察到的发展方向（PS：本次作品为QQ音乐，所以偏重详述）	Ÿ   提升产品使用体验、（19年6月UI改版、同年8月将“推荐”提升到便签栏、音乐电台优化等） Ÿ   提供优质文章、视频内容（19年9月将“动态”页改版，提出“音乐号”概念，并招募创作人员） Ÿ   提升产品形象（推出“由你音乐榜”，专业的华语歌曲排行，看齐iTunes榜、美国广告牌等、18年12月推出官方歌单） Ÿ   提升直播影响力，加强营收（19年7月，将音乐直播“一起听 ”提升到首页的标签栏） Ÿ   丰富产品内容（与日本ACG厂牌签约、19年8月丰富有声电台内容）	Ÿ   解决版权问题（投资“九天”+原创音乐人计划） Ÿ   深度社交的可能性（“云村”功能19年8月上线） Ÿ   探寻新的收入方式（正在招募游戏直播主播，网易云产品经理在谈到“云村”未来期望时提到。）

音乐与社交

音乐本质

        音乐是反映人类现实生活情感的一种艺术。

听歌

        音乐是个人情绪表达，当别人听到音乐时即是对作者情绪的吸收（自己被：唤醒记忆、触发情绪）与再产生（新情绪、新记忆），同时可能会产生表达欲望（唱、分享、创作）。

社交的探讨

平台做社交的目的

        根本：提高用户粘性。评论、点赞、收藏、及MLOG这种内容形式，都是通过激励方法（“认同感”的获取）和内容获取，来为用户提供音乐之外的丰富体验，也是网易云与其他音乐平台的差异。

十年不温不火，难道是我们还没找到痛点？

        人们虽然点赞、评论，在音乐下聊的也很热闹，但是却没有进一步的社交，像关注、聊天等。其实这不是音乐平台的独有现象，短视频、B站、淘票票等各家平台。广泛的陌生人之间的深度社交基本没有。

        大部分社交都是发生在用户与KOL之间的。因为用户使用这些平台的主要目的并不是为了社交。陌生人社交软件如soul，用户使用目的就是为了聊天、接触陌生人，大家有着强烈的社交意愿。而诸如音乐平台等，大家是为了内容而来，KOL做得好，我当然想去关注他，和他交流。

QQ音乐用户

用户类型

按用户付费意愿及方式分为四大类型

• 粉丝型：喜欢某些歌手，平时也喜欢看到歌手的动向，对于新作品会支持，进行购买。

• 遨游型：特点就是经常使用每日推荐、个性电台，还会主动找歌单扩充，对推荐的准确性极为看重。部分会付费收听。

• 悠闲型：偶尔听歌。对于歌曲并没有明确的偏好，推荐、我的歌单或者电台，听什么都行，少部分为歌曲而充值会员。

• 专业型：会为音质及歌曲进行付费。有明确的喜好类型，一定的音乐素养、更高层次的追求、优质的听歌设备。

使用产品时表现出的属性

        1)    

• 社交属性：除了音乐外，用户会积极参与或浏览社交互动，评论区，直播&视频，话题活动，附近的人。

• 专注音乐属性：用户只是听音乐，对于评论、直播&视频（MV除外）不感兴趣。希望提升音乐品味，了解音乐相关的知识。

        2)    

• 探索属性：主动探索新歌，经常使用每日推荐、别人的歌单

• 收集属性：经常听自己的歌单，或自己去音乐馆找歌。很少使用每日推荐、歌单之类。

生活中表现出来的属性

• 线下参与属性：用户会参与到线下音乐节、LiveHouse或者演唱会

• 泛娱乐属性：用户会关注影视、综艺节目，尤其是音乐的综艺。

• 歌唱属性：喜欢唱歌，会去KTV唱歌，参加区域性（校园、团体）的唱歌比赛、活动。

• 出行聆听属性：只要是出行，经常会带上耳机听歌。

用户属性

来自艾瑞的观察分析：

• 教育水平主要集中在本科学历，占到用户整体的68.1%。

• 从地域分布来看，一线城市用户占比为32.3%，二线城市用户占比达47.4%

• 从收入水平来看，中国数字音乐付费用户的平均月收入为8867元，其中有31.0%的用户月均收入在5001-8000元。

• 从年龄上看，中国在线音乐娱乐用户平均年龄为28.7岁，其中26-30岁成为在线音乐娱乐用户的中坚力量，占到了整体用户的38.7%。

进一步分析

        综合付费用户收入水平、教育水平和年龄因素看，付费用户多数为就业不久的年轻人，有多余的可支配的资金可以追求更高品质的音质和设备、通勤时间和工作时间日占比很高。同时，这部分人群对综艺、影视、优质的学习提升内容感兴趣。

        据此，广告可以扩展到影音设备，并可以捆绑优惠销售。平台内容可以围绕用户感兴趣的内容，出售票务优惠券、视频平台会员捆绑优惠（注意优惠内容的吸引力与时效性和平台内的宣传），另外提供学习类内容的有声电台。

        如果未来实行流媒体付费模式或就现在的会员模式来说，采用学生会员优惠可增加付费人群和营收。

使用场景

用户心理

• 社交追求：表现力、荷尔蒙

• 音乐追求：专业、丰富、时尚、

• 产品追求：个性化、认同感、归属感

使用习惯

分享行为解析

        音乐是一个人的事，但是想获得其他人的关注。

        这种行为有两阶段，分享及反馈首先，在朋友圈分享歌曲是很少获得赞的，还是有很多人分享。这就是第一阶段，及自我表达，可以是音乐品味、或者是想要某些人看到、或者是这首歌很好听。

         反馈，当有人对我们的分享基于正向反馈时，我们会更加高兴。

用户的喜欢分为很多种

        很喜欢2、一般喜欢7、收集1。喜欢也可以分为最近喜欢、一直喜欢。这些都将直接影响内容的推荐是否准确。

        还有一个现象就是并不是所有的用户都会分类，分的细的就更难取舍，工作量很大。

使用喜欢功能的习惯

         在我的一个小调查（100样本） ^[5]中，发现有49%的用户“我喜欢”的歌单曲数小于其他自建分类歌单的歌曲数总和。这种现象在用户从初级用户（7级以下）晋升到中高级用户（8~10级，100名用户的平均级别为7.4级）后，从40.9%提升到55.3%。

此外，在所有用户中分类歌单大于5（不包括“我喜欢”）的占总人数的59%。

调查结果

         通过分析得，随着用户使用时间增长，用户有了分类歌曲的习惯，且会进行详细划分（自建歌单大于5）。

        同时由于用户开始细分，导致“我喜欢”功能的含义及功能发生变化。原有的“好听、我喜欢”含义变为“我最喜欢、代表我品味” 的含义。含义的变化，导致用户也很少使用此功能，更多使用添加到歌单，将歌曲分类到自建歌单。

        这种现象导致依靠“我喜欢”歌单进行内容推荐不准确。

其他（详情参考“总结.doc”）

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文献检索

[1]2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告（来自：艾瑞网）

[2]艾瑞网其他报告、资料

[3] QuestMobile泛娱乐付费用户洞察报告

[4]知乎用户有关音乐软件的使用体验、需求文章

[5]苹果App Store音乐软件的用户评论

[6]我的一个关于用户使用播放页“喜欢”功能的调查结果。