Domus国际中文版对谈设计师陈峻佳：未来商业设计进化论

“我们要打破过去的设计模式，

跳出框架在不同的维度审视设计，

才能产生不被时代所裹挟的作品。”

domus China：您为言几又品牌打造了多家风格各异的店面。我们知道，每个品牌都有自己的定位，有自己的品牌形象，在此影响下，不同的门店之间一定存在“共性”。而门店的所在地各不相同，设计师、使用者的求变欲会倾向于让它们之间存在“差异性”。

作为设计师，您在服务于同一品牌的过程中是如何梳理这种“共性”和“异性”的？如何在强化品牌形象的同时设计出各具特色的门店？

陈峻佳：我们与言几又的合作已有六年之久。“言几又”合起来便是繁体的“設”字，品牌名字本身就暗含着对设计、对创意的关注，品牌的定性非常明确。我们在为其设计不同门店的时候，只需去讲述不同的故事，借助不同的手法来重申品牌的定性。

言几又广州K11旗舰店

就像是人会根据所在场合穿上不同的衣服、搭配不同的造型，但你不会因为他换上新的造型而把人认错。品牌也是如此，每个门店都是一次“变装”，内核是始终如一的，差异性只会体现在视觉的层面。

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我们每次设计都会讲一个不同的故事，比如“诗巷”、“星空”、“造梦空间”、“未来生活体验馆”、“文化工厂”……衣服不同，但核心是一致的，那就是保持创意和设计感。

言几又杭州来福士广场店

此外，体现品牌形象还需要让它有区别于同类品牌的特性。就书店来说，我认为诚品像是一个有内涵的学者，表现在设计上，它的外观会比较端庄稳重；而言几又则像是一个年轻的、喜欢创意的文艺青年，于是我们在设计的时候会希望运用潮流元素和新鲜手法。

 

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domus China：您设计过这么多书店，对于纸质书籍的阅读环境一定有着深刻的了解。目前，数字时代下电子阅读的冲击让人们渐渐失去了阅读纸质书籍的习惯。作为设计师，您认为如何以设计为手段来改变大众的阅读习惯？

陈峻佳：作为设计师，我们的使命是提供一个良性的、友好的环境，让人们主动去看周围的产品，去体验一种生活。比如说言几又，它是一个书店，但不止于书店。虽说书确实是言几又的核心产品，但它的商业模式并不仅仅是书籍的售卖。

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“传达·生活·可能”是言几又的品牌宣言，而我们通过设计、通过空间的营造来实现其品牌定位，通过业态的梳理来让其店铺成为各年龄层的消费者愿意停留的空间，成为真正意义上的生活空间、生活场景。

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人停留在空间之中便会自然地阅读，而这样的阅读行为会对他人产生影响，形成阅读气氛，让进入空间的每个人能够沉浸其中，享受阅读。

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domus China：言几又的空间是一个商业空间，商业空间一定是讲求利益的。传统的零售空间会倾向于压缩店铺面积，节约成本，通过大量的客流量来促进消费。而以言几又为代表的新型消费空间则希望消费者留下来，从商业层面上如何解读这一现象呢？

陈峻佳：你所说的传统零售空间应该是面积在1000㎡以下的空间，这种情况下需要讲究翻桌率，需要消费者的流动来带动经济。但我们之前谈论的言几又等新型零售空间面积多在3000㎡以上，甚至达到20000㎡，需要消费者的长期停留而产生连续性的消费。两种店铺的逻辑完全不同。

言几又成都IFS旗舰店

举例来说，在言几又的空间中有大约11种业态，人们在这里可以买书、买工艺品、就餐、喝咖啡，我们还设有体验课堂、体验店等，长期的停留和多元的业态自然会产生多样的消费，这是一种迥异于传统思维的运营理念。

言几又成都IFS旗舰店

domus China ：您作为设计师是如何规划这些业态的？

陈峻佳：以言几又而言，书是核心，统领着空间动线，带动消费者产生持续消费。而其他业态之间需要形成良性的影响，譬如我们会在儿童区旁边设有儿童餐饮，针对同一人群的不同商业自然会相互影响，促进消费。

言几又北京王府井中环店

而在阅读区，我们会隔绝其它业态的影响，让消费者能够在此安心读书，享受阅读的氛围。我们所设计的不是一个景点，而是消费空间。

言几又北京王府井中环店

我们需要保证产品的丰富度，在把控成本的同时营造不同的消费场景，为空间创造各种亮点和转折点。

我们需要不断推敲各业态的共生逻辑，将不同场景串联，形成不断变化的动线。

所有这些都依托于充分的数据研究，是反复斟酌、反复平衡之后的成果。

言几又北京王府井中环店

我主张“别用眼睛看设计”（Design beyond eyes），因为设计师都有基本的美学素养，足以打造吸引眼球的空间。但设计的价值不在于视觉化的表达，空间的灵魂、场所的氛围才是设计的关键所在。对于销售空间，视觉冲击力过强不易产生人的停留，而节制的、舒适的空间则更容易吸引消费者。

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设计是一种平衡，所以在完成空间营造之后，我们还需要兼顾视觉的表达。比如我们同言几又的合作，六年来我们反复针对同一品牌、同一内涵讲故事，每次都需要营造不同的氛围，那么视觉化、潮流化的手法就是一个辅助我们应对挑战的工具。

言几又北京王府井中环店

domus China：您反复强调超脱视觉的体验，对于商业空间而言，其实也有必要借助媒体或媒介的力量来实现品牌传播。但是我们作为媒体，在将某个空间设计向外推广的过程中能够借用的手段只有视觉语言，体验是无法向外传播。

您对这一点如何看待？

陈峻佳：我称现代的年代为“后互联网年代”。我们强调体验空间、体验设计，但我们到底在体验什么呢？空间体验与线上浏览图片之间的差异体现在什么地方呢？

言几又成都IFS旗舰店

现今市场上的很多“网红”建筑都在追求视觉化的呈现，诚然，一处有视觉新鲜感的空间会吸引人来拍照、打卡，但这类空间的吸引力往往不可持续。

譬如我们往往只会参观一次蜡像馆，拍照留影之后便将其抛之脑后，不会再行前往。因为这种空间的最大吸引力在你看过一次之后便不复存在，不会让你产生停留、消费的欲望。

言几又北京荟聚店

我希望我们设计的产品能够吸引消费者一来再来，希望他们每次都有新的体验。所以，我们在设计的过程中会强调平衡，会在置入有趣视觉元素的同时不至于本末倒置，不会让产品迁就设计的造型。

当然我们也希望设计的空间能够让大众有拍照、分享的意图，互联网时代需要这样的传播模式。但人的体验、产品的呈现才是商业空间的核心价值，停留产生的消费才是维系品牌运营的关键。

言几又成都凯德广场店

domus China：办公空间也是贵公司关注的类型之一，您曾以科技化的元素令武汉的一处办公空间增色不少。这个案例的合作对象并非科技企业，所以当初为何选择将科技体验置入其中呢？科技感和未来感算是目前市场的流行方向，您如何看待？

陈峻佳：目前，我们公司的项目主要有三大板块：零售、办公、地产。不论所参与的是哪种项目，我们一直遵循着同样的出发点：不去生硬地追随潮流，而是希望能够创造出有颠覆意义的设计；不从风格着手，而是在分析委托方的商业模式、具体需求之后，加入设计、艺术思考，为之匹配合适的风格，形成最终的作品。

设计不是自我表演，而是一种策略，是一种平衡。

针对武汉坪彗办公创意办公空间的设计也不例外，运用科技元素并非迎合市场而做的决定。我们希望通过一个环境，来表达一家公司的思维，呈现公司的前瞻性目光。

坪彗创意办公展厅

它确实不是一家科技公司，而是与家具相关的展厅，它需要一定的展陈方式来向客户展示其产品和理念。所以我们为该公司选择了带有科技感、纯粹感的展陈空间，借助视频等新的展陈方式来让客户了解公司、了解产品，对公司产生信心，从而产生消费。

坪彗创意办公展厅

domus China：进行空间设计的时候，家具是空间中的关键一环。在设计的过程中，您是如何把控家具的？

陈峻佳：家具、尤其是办公空间中的家具是一个非常复杂的议题，我们对这一方面有着专门的研究，细化到其外形、尺寸、材料、结构、品质、用途、做法、所在场所等等层面。举例来说，快餐店中的家具往往坐感不是很好，因为这类商家不希望消费者过久地停留。

坪彗创意办公展厅

再比如在办公空间中，有的家具需要具备移动性和灵活性，方便临时会议所使用；也有些家具需要有升降功能，让久坐的上班族能够站着工作来缓解生理疲劳。这个话题所涵括的范围非常之广，很难简短概括。

坪彗创意办公展厅

domus China：我们由空间谈到了家具，尺度逐步缩小。您在为弘道品牌设计体验馆的时候，不仅完成了空间设计，还为其完成了VI、CI等尺度较小的设计。您对这种尺度的变化是如何把控的？

陈峻佳：首先，我想介绍一下弘道体验馆的设计背景。与2012年横空出世的年轻品牌言几又不同，弘道是一个有着25年历史的老牌公司。为言几又设计，是针对其现有的市场来做出具体定位。而弘道则希望能够改变现有市场，实现品牌革新，更好地拥抱70后到90后消费主力军。它需要一定程度上保留品牌地DNA，又需要纳入很多新的元素。

你说设计有大小之分，从物理尺寸来说确实如此，但从意义和影响力来说，我并不认为空间与VI或CI设计有大小之分。仔细观察，你会发现消费者往往更容易对看到、摸到、能带回家的东西产生认同感，会记得某个品牌的logo，记得随身携带的VIP卡，但却不会记起品牌零售店中的某个凹槽、某个造型，即便其造型非常生动。

如今，市场的竞争十分激烈，同类品牌充溢市场。只有拥有明确的品牌定位、一以贯之的品牌DNA，再加上具有标识性的品牌形象才能在大浪淘沙之下赢得市场。

弘道知识求索·海信店

所以，我们公司设有策划、品牌设计、室内设计三个部门，通过三方联动来为平拍打造整体的形象。策划先行，空间跟进，我认为这样的设计才足够全面，而这样的全面性正是很多品牌所需要的。

弘道书店品牌设计系列

所以，VI与CI设计体量虽小，能量却无穷。

弘道文化栈道·武广店

domus China：我们回到弘道这个案例。它是一个文化底蕴非常深厚的品牌。说到文化，不可避免地谈及文化差异，谈及在地性。文化在您的设计中处于怎样的位置？

陈峻佳：文化是设计把控的重点。文化的差异确实存在，比如中国北方会倾向于宏伟，而南方往往讲求精致。如若无视这种差异随性设计，往往会碰壁；但如果我们以这种差异作为设计的起点，又会对设计造成限制。

弘道时光之镜·运达店

比如我们在做杭州言几又店面设计的时候，便将在地元素融入到设计之中，从而令当地消费者产生共情。但我们对在地元素的使用又非常节制，并不拘泥于传统的造型手法。

现在的市场，尤其是内地市场变革之快实在令人眼花缭乱，大家贪新厌旧，容易产生视觉疲劳。所以，我们要打破过去的设计模式，跳出框架在不同的维度审视设计，才能产生不被时代所裹挟的作品。

言几又杭州来福士广场店

我们必须针对委托方诉求、平衡各种具体情况来提出设计方案，才能让所设计的空间不至于昙花一现迅速被新的市场抛弃。这是我们公司的价值观，当然，不同的设计价值观会催生出不同的作品。

domus China：设计师的主观意识和个人语言往往会加诸于作品之上，所以有人认为，室内设计师、建筑师都是在用别人的房子来完成自己的梦想。您如何看待这种说法？

陈峻佳：这种情况肯定会有，但它往往出现于以视觉价值为核心的设计师、设计公司之中。我和我们团队也确实有个人语言、个人风格，但它往往是体现在细节之中，因为我们的核心价值是视觉之外的东西，是对委托方需求的评判。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

以地产销售中心为例，从前人们讲究奢华感、仪式感，希望销售中心能带来强烈的视觉冲击。但现在，这样的手法已经过时了。如果你去我们设计的空间中去感受，你会发现很多照片之外的体验，会感受到视觉之外的触动。因为我的设计着重点不在于我个人，而在于“它”——即品牌本身。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

domus China：您曾参与合肥万科童梦主题销售中心的设计，将销售中心与儿童空间结合起来是一次新鲜的尝试，这样的结合是如何产生的？

陈峻佳：委托方有策划和定位，这是起点。目前，去销售化是地产销售中心的主旋律。万科童梦主题销售中心所在的楼盘所打造的卖点是老人和小孩，根据这一定位，我们决定重新定义销售中心，希望能去掉传统销售氛围，以软性消费的营造来诱导消费。这其实很像复合空间的逻辑。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

以往的销售中心倾向于营造一种奢华体验，强调上流社会式服务。当你走入销售中心，立刻有销售经理端茶送水，引导你进入沙盘区来向你介绍，但是这种目的明确的销售中心不会让你愿意在此停留。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

我们将儿童活动融入销售中心，希望带孩子的消费者能享受一个放松的氛围，愿意让孩子停留玩耍，愿意在这里稍作休息、喝杯咖啡。在这样轻松的氛围中，无形中拉近了消费者与销售经理，更容易产生消费活动。

其实变革前后的目的是一致的，都是消费，我们只是运用了不同的过程来实现这一共同目标。而过程的革新造就了这间在地产界具有颠覆意义的作品。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

 

我们所设计的不是一个景点，而是消费空间。

人的停留、产品的呈现才是商业空间的核心价值，停留产生的消费才是维系品牌运营的关键。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

不过香港现在的销售中心仍然保持着传统的销售模式：进门之后先看到的是前台，大大的水晶灯营造出奢华氛围，消费者经过“洗脑区”去往销售区……这是因为香港的空间狭小，只需要短暂的销售流程就要完成内容的投放。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

内地则不同，销售空间至少在一两千平米。怎样改变如此规模的空间，建筑如何配合销售流程？我们需要对每一个细节进行研究并推动落位。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心 

domus China：您从2008年开始成立独立公司做设计，迄今正好十年。在这十年间，行业产生了怎样的变革？

陈峻佳：行业的改变非常之大，我们公司正是随着市场，随着行业的巨变逐步确定了现在的价值观。策划、品牌设计、室内设计这三大板块的确立正是行业巨变催生的产物。

domus China：您对品牌设计、策划的关注是从哪个时间节点开始的？

陈峻佳：大约在五、六年前（2013年前后），与我们合作的一家公司logo丑到不忍直视，非常影响整体效果，于是我们产生了为品牌进行形象包装的念头。

我们的团队有着广告设计、平面设计的能力，想法形成后便一步步推进，后来又单独开设了策划部门。大家都一心求变，但变需要有方向的指引。策划部门能够切中市场的脉搏，指引变革的方向。早些时候，公司内部以室内部门带动其他两个部门的发展，现在已经完全调换了顺序。

我们说回时代的变革。互联网的发展太过迅猛，将世界各地的信息源源不断地送到每个人眼前，电商的出现更是颠覆了大众的消费习惯。就我所看到的情势而言，中国内地的发展在亚洲是最为超前的，移动支付、外卖行业、无人商店、无人餐厅……层出不穷的新元素带来前所未有的新局面，整个市场都在期待着变革。

前些天我们曾做过一个访问，得到的数据显示每年、每个城市大约有数十万、上百万的新公司冒出头来。在日益强烈的竞争之中，很多优秀的老牌品牌由于未曾改变品牌的销售和体验方式，已然被市场所淘汰；很多曾经炙手可热的设计师因为固化的思维模式如今已泯然众人；很多红极一时的产品最终被人遗忘，无法在唤起消费者的共鸣。

反而我们这种为客户定制形象的设计公司恰恰契合了当下的市场。唯有从多层维度入手，紧握时代脉搏，才能知道市场需要怎样的设计。

大型商业空间从前的布局方式为：一系列店铺随意摆设，环绕着中部的公共区。在讲究复合业态的今天，这一布局方式已成明日黄花。现在有很多商场找我们针对目前的架构进行深入研究，从而得出可行的变革方案。

时代在变，客户也在变。十年前的客户会更多地听从设计师的建议，开放地接纳新潮思维；五年前的客户眼界开阔，对风格有明确的认知，能够告诉设计师具体的方向；而现在，客户常常会不知道自己想要什么。

贵阳大数据多元生活体验馆

对于设计师来说，从前的设计我们有很多可供参照的案例，能够按照某种特定风格来完成设计；而今，我们需要在风格之外辅助客户完成新复合空间的定义、内容的定义、氛围的定义等等，而这些都是没有先例可循的。

这样的现状也让我们与客户的沟通增添了不少麻烦。我们说回销售中心转型、地产转型，我将会在随后的几个项目中继续探讨这一话题。目前，三大地产商都向我们抛出橄榄枝，希望我们研究下一个销售中心、销售市场的架构。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

一个销售中心的建设斥资上千万，其寿命却只维系到房子买完，这样的成本投放对如今的地产商来说已经不再适用。在地产兴盛的几年间，全国各地的新楼盘此消彼长，很多人随着房产热潮名下添置了不止一处住房。这样的行为影响下，如今的供需关系发生了很大的变化，商业过剩、消费不足已成为当下的状态。

皖投万科·天下艺境 童梦主题销售中心

那么，怎样才能吸引消费？比如学区房，以名校吸引消费。比如父母年长之后有养老需求，儿童有玩耍需求，那么击中这些需求，消化这些需求便能够带来消费。这便是我们之前谈到的万科项目的逻辑。目前，万科转型升级“美好生活场景师”，销售中心是一个场所，一个地产项目之中会需要不同的场景。

而我们所研究的就是新的场景、新的产品，让这些产品在满足销售职能的同时也具备便民的功能。对生活服务的关注是地产界的主旋律，相信很快你就会看到各种不同的销售中心崭露头角。