品牌识别的目的不是讲故事，而是创造对的感受

品牌识别的目的不是讲故事，而是创造对的感受

 

在2018年末，有几间银行都分别进行了品牌识别设计的调整，幅度有大有小，比较有趣的是美国银行与中国台湾企银采用了完全相反的设计手法，同样是提升形象，为何会有两种完全不同的操作？企业在进行识别调整时，又应该注意哪些事情？

 

不失原有信赖感的标准字

中国台湾企银的识别设计改变中，最值得称许的是重新设计了中英文的标准字，原本的中文字笔画粗重，给人稳重可靠的感觉，可惜略显过时，笔画太密也不适合手机的小尺寸的荧幕显示。新的「台湾企银」字样虽然没有突出的创意，但解决了笔画粗细的辨识问题，同时维持原本的信赖感，搭配更为鲜艳饱和的橘色，给人更有精神的视觉感受。

在中国台湾企银万华分行的开幕新闻稿中提到了全新识别设计、企业愿景和服务面的承诺。其中几个关键字包含：融入在地生活、丰富、多元、便利、数位智慧金融生活。若从这个角度来检视识别的设计调整，我认为有两个美中不足的问题：

 

 

问题一：忽略了品牌的数位体验

既然是提出数位智慧金融生活的愿景，优化数位品牌体验应该也是设计的考量才对。新的logo从原本简单的2D平面改成模拟3D的效果，虽然第一眼看更加立体，但却有种直接套用影像软件的初阶立体特效的素人感，在小尺寸的数位装置荧幕也会遭遇细节太多而失真的问题，稍微可惜了原本造型简单的经典标志设计。

除此之外，网站与ATM的界面没有一起更新也是非常可惜的地方，毕竟ATM界面是消费者与银行最常发生实体互动的接触点，应该是用来传递品牌价值与沟通数字化非常有利的管道才是。

问题二：过度复杂的品牌讯息，造成形象混乱

许多设计师与业主常搞错一件事：品牌识别设计的目的不是讲故事，而是创造对的「感受」。

台湾企银的新识别设计所犯的错误就是太想讲故事，又讲太多事，为了把多元、丰富、智慧、便利的故事全部讲完，用logo创造了一个五彩的辅助图案，从设计表现上的确传达了这些关键字的意象：五彩的图案表现多元与丰富，加入动态模糊的效果来呈现快速便利的概念。但成果却没有为品牌营造更聪明、简单、现代的「感受」。

 

如何从「感受」出发，创造出呼应品牌精神的识别？

接着来看看美国银行的设计如何从「感受」的角度来更新企业形象。因为目前网络能找到的应用图片不多，只有前后Logo的对照，我们就从Logo的设计改变来谈！

这次的改变可以从两个方面来看：

功能面： 现代化形象，并优化在数位装置的视觉体验。

品牌面： 呼应新的品牌定位。

 

旧的Logo从1998年使用至今已经二十年了，国旗配色的标志很快能够让人联想到美国，当然也非常符合品牌的名字 Bank of America。这次的标志设计更新其实就是加大了国旗条纹的间距，优化它在小型数位装置荧幕上的显示效果，解决原本标志的间距太小，在小尺寸会遭遇模糊的问题。

原本标准字使用非常经典的 Franklin Gothic 字型，说好听是经典，说直白就是有点过时，毕竟这是款20世纪初的字型产品，当时根本不用考虑荧幕显示效果。这次的更新除了挑选了更为现代利落的字型，比较明显的就是改为全大写，加大字母的间距。从功能面看，全大写以及加大的间距也能够在小尺寸的应用上提供更好的辨识度，但这个改变更重要是为了呼应新的品牌定位 “What would you like the power to do?”

 

美国银行新的品牌定位是作为协助顾客迈向成功的伙伴，所以提出了一个类似「你希望如何发挥你的影响力？」的精神标语，跳脱了金融产品与服务的实质内涵，透过精神层次的对话，凸显自己领导品牌的高度。

 

从文字设计的角度来看，全大写的文字正好是展现品牌的经典与正式感的捷径。例如 CHANEL、LOEWE、TOD’S、HERMES、LOUIS VUITTON 的商标设计。美国银行的新标准字正是以全大写的粗黑体来呈现这种正式庄重的可靠感，配合上金融业西装常见的深蓝色，加深Premium的印象。而刻意加大的字母间距也给人一种从容安心的「感受」。

到底企业在更新识别设计时，应该考量哪些事情？

 

 

一、聚焦品牌定位，创造对的感受

进行品牌识别设计调整之前，知道为何而做是非常重要的。以美国银行来说，非常明确希望将品牌的定位与价值提升，树立业界领袖的风范，从商标设计的改变上就能清楚感受到企业的意图。而从台湾银行的新闻稿看来，提及在地生活、丰富、便利、智慧、数位等等，却不清楚何者才是真正的焦点，导致设计的表现也反映了这种多元而杂乱的特性。

 

二、美感与使用体验的当代性

美感与使用者经验是随着科技发展与生活文化而进步的，企业在更新识别设计时，当然也必须与时俱进。在数字化的发展下，现在人接触品牌的时间大大转移到数位装置上，扁平化设计、大胆的渐层色彩、动态影像、插画、甚至字型的选用，其实都有相关脉络可循。以台湾企银来说，若希望打造更友善与智慧的品牌体验，可以利用这个机会创造具有品牌识别度的插画风格，取代原本官网上看到各式廉价的插图与影像，创造整体的视觉语言来传达品牌的价值。

 

三、计划性的导入，用一致的品牌体验传递新主张

许多业主在更新识别时都会遇到「新旧该如何转换」的问题，对于这个问题，其实答案只有一个：「长痛不如短痛。」品牌识别的改变对一家企业来说非同小可，也是对外宣扬品牌主张与价值的绝佳机会，相较于先改招牌、再改网站、再改空间的分段作法，若是能在发表时将所有关键接触点的体验在短时间内一并更新提升，对于传递品牌新的主张与价值反而是更有影响力的做法，也能利用媒体公关的操作，趁此机会让大众对于品牌的主张有更具体的「感受」。