餐饮品牌如何走向新零售
故事是与一个大佬谈到如果做一个餐饮行业如何在电影院附近做大品牌？
思考过程中也参考了很多文章，不足之处希望大家能够指出
前言
中国餐饮服务市场 稳步快速增长，行业总规模由 2013 年 2.64 万元增长至 2017 年 3.96 万亿， CAGR达 10.7%，预计 2017 至 2022 年将保持 CAGR9.6%增速，达到 6.28 万元现如今，消费者迭代带来需求变化，使消费环境日益复杂化，一线城市市场发展难度增大，增速比较之前平缓许多，中小城市市场成熟度相对较低，但消费挖掘潜力较大。
这些需求多样而多变的年轻消费群不仅是餐饮行业的挑战，也是改革的原动力，能够顺应他们的升级需求进行转型的餐饮企业便是推动行业变革的加速剂。越来越“挑剔”的消费者，也催生了新的餐饮消费趋势。
目前餐饮行业主明显的几个特征趋势
1.高效率美观型，在当下年轻人消费能力推动下，价格适中、体验舒适、菜品符合大众口味的高效率时尚化新型休闲餐饮日益受到广泛欢迎。在大众点评中，这类拥有极高的曝光亮与好评度，在年轻人追捧下这类餐饮成为主流。
2.地域系特色菜型，八大菜系在全国作为正餐消费主流，呈现显著的特色化。
3.健康饮食型，随着健康饮食观念深入人心，都市白领为了管理体重，中餐、晚餐也多数选择清淡健康的消费方式，根据数据显示，随着年龄的增长，人们也越来越关注饮食健康，70、80更是健康饮食型主要人口。最早沙拉作为尝鲜的小分类，逐渐慢慢成为了人们正常饮食菜单。
4.网红潮流型，随着社交媒体高速发展诞生出网红店，越来越品牌利用网络媒体传播的便利，朝着网红潮流去塑造自身。
随着近几年餐饮行业连续近10%的增长，使得整个体量达到4万亿的规模，推动了整个餐饮业更加成熟和规范化。与整个行业的稳步增长不同的是，餐饮企业的经营难度越来越大。北上广深四大城市每个月餐饮门店的倒闭率高达10%。一个餐饮门店的寿命长则3-4年，短则几个月就已经终结，高淘汰率成为餐饮行业的常态。
命题：餐饮零售行业在面对互联冲击如何脱引而出
这次带入思考的是位于传统八大菜系中的湘菜，探索如何找到未来的发展方向。
本次思考使用场景带入法，案例是曾参与过长沙大型餐饮品牌冰火楼为切入点，吸取市场上成功打法，反推如何能让本土餐饮带来新盈利方式，目的是为了加强对当下市场理解
品牌背景：冰火楼酒店创办于一九九八年三月三十日，现有冰火楼玩味店、梦泽园分店、岳麓区市府店、柏郡酒店四家酒 店，总营业面积四千余平方米。
主要经营菜系：湘菜
场景带入：冰火楼作为长沙本地餐饮的大品牌如何想要能在上海打造自己品牌该如何做？
开设门店点：电影院附近（地点无针对性）
思考一、餐饮品牌如何能搭上新零售行业这班车？
2014年开始，线下零售门店就尝试实施O2O门店，试图从线下往线上导流，那么其中盒马先生作为成功者，既可以线下消费尝个“鲜”也可以外卖配送，他是如何做的？
首先盒马先生的门店最惹人瞩目的是新鲜活着的海鲜，可以现场烹饪，大多数门店属于开放式，类似于海边的海鲜市场给消费者在心里达成视觉、听觉、触觉、嗅觉、等多方面的刺激，这些感知便是消费者难以抹去的品牌感知。
那他么如何让消费者不断加强品牌感知，在门店中有品牌的包装袋，让大众看到既可以现场食用，也可以购买打包，满足了多种用户需求。
线下没有收银员，全线上支付，减少用户排队等待的时间，表明盒马的线下店不是一家简单的超市，更是为了线上服务的商品体验、配送服务的中心。门店消费后，使用盒马的APP进行结账支付，加强用户品牌认知与消费习惯，大大减少了单纯购买线上用户的单价。
可吸收经验
盒马创造的“超市+餐饮”的新零售商业模式来看，将线上和线下两种场景打通，是生鲜市场上的又一次创新玩法。 想要顺利搭上新零售行业，一定要线上线下相互结合弥补自身的短板，塑造用户与业务匹配的消费行为，利用自身优势不断向用户暗示，树立起品牌形象
我们意识到未来一定要做餐饮的零售化这种结构的话，落到实践我们该如何思考？
传统的餐饮企业有采购、仓储、加工、配送、烹饪、服务、营销。
新零售时代下，更加注重的不只是简单同时经营线上和线下两种模式，而是在追求两种模式下的深度融合，发挥两者的优势。
传统的餐饮缺少用户分析，管理和营销方式难以第一时间触达用户
线上餐饮缺少体验环节，用户对就餐的环境、菜品等方面的感知甚少，无法产生足够的信任。
品牌营销的三层定位
第一阶段立足截断：告诉别人你是谁，通过媒介想用户传达你想说的（立足阶段）
第二阶段：通过你的品牌定位做营销定位（增长阶段）
第三阶段：不断增加品牌对与用户心里的感知，与目标用户建立联系，产生依赖（稳定阶段）
地点为某影院附近的话，针对附近的消费人群，那么就是社交，从这一点出发，周围的餐饮一定主打高效率美观型，满足用户好吃不贵，又可以拥有一定空间的社交诉求。
因为传统的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐时段，也就是11点到13点，18点到20点，这两个时间段是人流的高峰，在电影院附近一点是近商场的地点，周围人群在正常工作日期应该是周围的办公人员，这一类人群多为三五成群寻找合适用餐地点，那么针对这一类人群首先应该进行
分析步骤
1、样本收集
2、目标人群研究
3、品牌SOWT报告
通过这一类分析去研发菜系、用餐环境、收费标准、经营模式等
商业模式
从品牌上冰火楼属于八大菜系的湘菜，以slogan为“中国新湘菜”立足上海某影院在适合不过，那么“新”又在什么地方体现出来
品牌核心传达给用户：新湘菜的核心主张
品牌价值上：传扬中国传统菜系，让更多人了解湘菜文化
用户沟通上：让爱湘菜的用户找到家的归属，让不了解湘菜的尝到正宗的口味
应该具备“正统湘菜”+“高效实惠”+“消费新体验”+“社交化”的属性
内容上
人权配置上：有采购、仓储、加工、配送、烹饪、服务、营销。
菜系研发上：遵循传统湘菜口味，因注重香辣、香鲜、软嫩等特点
消费场景
品牌识别上体现长沙文化的火热、积极、张扬、豪放
品牌调性潮流湘菜的新鲜感
呈现形式上可以用湖南的传统艺术花鼓戏，与当下火热的嘻哈说唱进行碰撞，表达除新与老，在相互碰撞，也在相互传承
平面设计上使用黑色与红色碰撞，图案化、插画等形式
线下场景引入轻设计、重口味的感觉
空间设计上多使用功能性物流、与具有传播性质的图案
市场运营
市场运营遵循着
提高用户增长
增加用户粘性
不断用户渗透，提高用户参与度
提高用户增长是每一个商家都要去做的事情，这里使用新零售的思路去完成增长。
搭建线上平台，让冰火楼与用户达成一种联系，并想办法让这样的联系不断增强
传统的线下销售在遇到一些节日或者促销活动的时候，往往很多优惠的信息都不能够及时传递到消费者的手中，比如以往的派传单、门店宣传展示等等，都不能起到很好的宣传作用。
1、建立线上平台，可以获得用户信息，发布自己的优惠促销信息，并且能够及时的发送到相关的目标用户之中，以实现信息传递效益的最大化。同时，消费者也能第一时间知道相关的优惠信息，促进到店消费的成交。
2、利用饥饿营销，每个月推出3道湘菜特色菜品，提前预热，在用户心中形成预期，并强化新湘菜的概念，预期不候，不断的吊足用户胃口
3、利用鱼饵营销提升复购率、让用户办理会员卡，提升留存率
推出20元送100瓶汽水、50元送100瓶特饮米酒等活动，利用购买抵押的方式，促进用户办理会员消费卡，而不是赠送优惠券，在当下人们对已经拥有的东西是不会珍惜的，所以你送优惠券，送现金抵用券来提升复购率效果是不大的，用户更加关注的可见即所得，如何充值400元办理会员卡，下次消费就可以使用，在当下会员卡当行的阶段，用户不会买单，如果充值可立马使用消费，还可以参与活动，那么用户的意愿就会大很多。
通过这样的方式锁定用户，当来的次数越多，养成习惯的方式也就越快，在通过老拉新等优惠在短短2周内就可以把附件的商圈的顾客锁定住，因为商圈的流量是固定的，你锁住的顾客越多，竞争对手的就越少，你就更大的机会生存下来！
用户增长
建立社区群，激发线上社群的活跃+线下的社交链接，让顾客更具有粘性。
如何去做？
培养用户行为和使用习惯，这里入群方式进入群+推送群公告+内容推送（早上11点，到了用餐时间，提醒用户就餐地点）+促销推送（根据节假日等热点活动进行定时发送促销）+每天抽取用户参与抽奖（即可包含，现金+菜品+电影票+长沙特产）提高用户参与度，不断的让一个用户的价值不断开发，最终转化生忠诚用户
具体福利规则参考
亲爱的满哥、妹坨们（长沙的方言）
今天福利放送是，长沙百年老店糕点「法饼、玉米脆、灯芯糕、多味花生、桃酥、芝麻酥」参与试吃哦～
不用千里跑去南方，全上海最正宗的湖南老字号糕点参与每天不限量的抽取新品试吃名额，下午四点以后开始抽奖！中奖的家人们指定分享图文至朋友圈集齐66个赞，并在两日内凭借朋友圈分享截图试吃～
参与中奖的奖品也可转让，不能来免费品鉴的朋友，可以将指定图文赠于朋友，朋友只需转发至朋友圈并来店向工作人员说明赠与人的会员卡号，即可享受免费品鉴！
冰火楼中国新湘菜
以此内推
社群除了能够养成习惯，培养顾客的忠诚度，还可以利用社群进行裂变，而裂变的核心在于给予会员的权利，赋予尊荣感。
操作很简单，就是群里的会员可以邀请你的好友进入社群，同享福利优惠，实现群友裂变，达到进一步增长的目的。
场景A：线下门店消费场景
周五晚上约了朋友一起去看电影，考虑周六休息，找一个好吃的店过过嘴瘾（诱因刺激）
在看完电影以后或者在等待电影时候，看到了中国新湘菜，因为自己是南方人，在上海口味偏甜太过于清淡，对整体店面整齐、干净、火辣辣的装修感到满意（根据直观感受，完成决策）
看完电影或等待电影开场前，完成消费过程（对行为的奖励）
这种消费模式是新用户在路过周围，对南方口味的回忆，从而达成消费，是对即时体验的一种渴求
场景A：线下门店消费场景
小明在周2晚上下班的路上，想到购买果蔬食材准备一家人的晚餐，考虑到下班有点晚，白天工作有些累，就不去门口那家店了，改为在网上下单吧（诱因刺激）。于是下意识掏出了手机，划了两屏后，看到了上周好友推荐的每日鲜APP，下单后
1小时内配送，当时在通过好友的邀请链接注册后还送了20元的体验券。
推算一下到家还需要半小时，时间正好，于是就熟练的点开APP，挑选商品，下单使用优惠券抵扣，实际只支付了10元钱，整个过程不到5分钟就完成了。（根据习惯行为，完成决策）
到家后10分钟，很快收到了每日鲜配送小哥的配送袋，马上可以准备全家人的晚餐了（对行为的奖赏）
场景 B：手机APP预约订餐
小明是在附近大厦工作的员工，在周2时候想要和朋友去吃湘菜，由于商圈附近有很多人，小明在周1就预定位置以及需要的菜。（原因）
拿出手机以后看到了推送的实惠好吃的菜品（诱因刺激）小明把想要吃的菜品统统滑到了待定区，看到在网上购物又可以拥有体验券，明天下班就可以直接就餐了（便利高效）
场景C：线下门店从线下往线上的导流
小明在周2晚上就餐结束后，看到周围的海报，发现周围都是关于新湘菜的承若，并有外卖，小明发现这家店口味是自己最喜欢的，通过海报得知办理会员才享有配送，还享受各种优惠。
小明觉得自己在周围上班也经常在附近吃饭，索性就办理500元的会员卡。
通过店面广告，达到承若可视化，并让用户消费习惯从线下到线上导流，让用户形成一种消费习惯，达到复购的目的
总结
深度挖掘线下的经济价值，让周边的顾客贡献80%的业绩，弥补互联网和平台冲击带来的营业额
搭建线上平台，积极与平台合作，利用大数据算法，对各类会员进行精准的分析分类，形成专业的用户画像，更有利于商家后续的优质便利的服务提供，大大提升用户的消费体验。
随着用户数据的不断精准优化，我们还能利用线下获取到的流量做更多线上的营销推广、用户裂变，我们不断去学习别人成功案例的经验，利用小错迭代的方式是尝试，从而去寻找的符合自身的商业价值。
