读懂2019年定位最新成果:战斗口号

206天前发布

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作为商业理论中不断演进的代表,定位理论的最新成果就是——Battlecry(战斗口号)。


一、定位的三维时代


     今天,定位已经进入“三维”时代一个定位要进入心智,你需要三样东西:一颗语言钉、一把视觉锤和一句战斗口号

     早期的定位理论强调“语言钉”,它将品牌信息极度简化,锋利的文字信息像一颗钉子一样植入顾客心智。但这也是弱点——太注重文字。随着时代的发展,媒介大爆炸、信息大爆炸……有效地避开噪音,让品牌定位信息高效地传达给受众,跟顾客产生情感上的共鸣越来越难。


     视觉锤是一个更有效地将定位植入消费者心智的办法。视觉锤不仅仅是一张图片,它既可以传达情感信息,还具有传达定位信息的作用。在过于饱和的信息环境中,会比只使用语言有效得多。

     视觉锤与文字钉的目标是一致的,都是为了在心智中占据一个词。比如红牛饮料,它要传播的定位概念是“能量饮料”,所以它和极限运动结合,去传达并强化这一定位。

     但图片(视觉锤)解决的是顾客对信息的接收问题,没有解决顾客怎么通过嘴巴再告诉旁人的问题(即华与华讲的播传),所以,还需要一句口号性的语言——战斗口号来表达。


     很多人都能记得奥运会的口号——“更快、更高、更强” !

     排比句式、简洁有力的短语让这句话变得有感染力,无论用哪种语言说出来,都是战斗口号。 


二、什么是战斗口号?它与广告口号的差别是什么?


     “战斗口号”源于军事——战场上需要通过强有力的口号激发士兵的斗志,鼓舞他们冲锋陷阵。

     所以,战斗口号是一种激励策略:在公司内部唤起雇员的激情与斗志;在公司外部让受众兴奋或感动,乐于传递并和他人谈论品牌信息(口碑和人际传播)。

     大多数品牌都有自己的广告语。但是,不是所有广告语都是战斗口号。

     很多品牌的广告口号也能深入人心,但却不能有效的传达品牌信息,以至于很多年后人们还记得这句广告语,却想不起来这句广告语背后的品牌。

     比如“做女人挺好”这句广告语,传播度很高,很多人偶尔还能脱口而出,却记不得品牌名称。

     在人类历史上,最成功的战斗口号非“打土豪,分田地,解放全人类”莫属。短短十一个字,成功地唤醒并激励了世界上最广泛的人民群众,创造了人类历史上最伟大的革命奇迹。

 

三、战斗口号的理论源泉


     定位理论是一个有着深厚心理学背景的理论。

     “战斗口号”的心理学依据是:你的心智中并没有文字,只有声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解、而朗诵便于理解记忆的原因。

     阅读中的小孩子常常动嘴唇,因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音;成年人阅读的时候不会动嘴唇了,但为了理解这些文字,他们仍然会把文字转换成声音。

 

     大脑由两部分构成:处理声音的左脑和处理视觉的右脑。人们看到的文字作为视觉信号进入右脑,被解码,再传输到左脑,然后被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。

     40毫秒听起来似乎并不长,但试想一下,如果交通信号灯不再是颜色的视觉,而是通过声音发出警示,那么十字路口的会更混乱(因为右脑能立刻识别视觉符号,不需要转换成语言,人们在交通信号灯转变颜色的时候能快速作出反应)。

     声音信号能在大脑中2300亿个神经元之间形成关联,所以韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性,像阿里巴巴、拼多多这样的品牌名容易被记住。

     但很显然,大多数企业在规划公司名或品牌名以及广告语时,并没有意识到“声音”的重要性。


四、如何为品牌提炼“战斗口号”?


     首先,要搞明白品牌的业务焦点和优势是什么?然后以战斗口号的要求表达出来。

     比如:新电商品牌拼多多。作为专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,可以以更低的价格,拼团购买优质商品。其特点在于凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西,体会更多的实惠和乐趣。 

     于是,拼多多的广告语顺理成章——“多实惠,多乐趣”,即诠释了拼多多的含义,也讲出了卖点。这句战斗口号也吹响了拼多多快速崛起的号角——2015年9月成立,2018年7月在美国上市,目前名列电商领域第一阵营。

     其次,要考虑品牌在品类中的地位。

     对于品类开创者来说,战斗口号是和战略定位相结合的,要传达的是这个品类的优势。 

     而对于品类内的挑战者来说,要做的则是传播品牌自身的独特优势了,与品类第一品牌建立对立,提炼出和品类领导者对立的战斗口号。

     比如:作为生活严选品类的领先者,网易严选的广告语是“好的生活,没那么贵!”

     而作为挑战者的云南白药创可贴,定位为“有药的创可贴”,广告语是“有药好的更快些”,从而在创可贴市场分得一杯羹。


五、创作“战斗口号”的五大技巧




飞利浦——“精于心,简于形”(西门子的“知其道,用其妙”)。


 

Timberland——我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂。



仲景牌六味地黄丸:药材好,药才好! 


 


英特尔——“Intel Inside.”



捷豹汽车——“Don’t  Dream It. Drive It.”


 


饿了么——从“饿了就要饿了么”到“饿不饿都上饿了么”,广告语在变,重复不变! 



Iphone6—— “bigger than bigger” 





步步高OPPO R9——“充电5分钟,通话2小时”。



电影《驴得水》——“讲个笑话,你可别哭。”


 


     《广告时代》评选的20世纪最佳广告口号是戴比尔斯在1938年投放的广告语:A diamond is forever(钻石恒久远)。

     钻石是地球上最坚硬的物质,它会永存。而一枚钻戒是一段爱情永续的象征。这句双关的广告语创造了品牌与顾客之间的情感关联。这个广告语投放三年后,钻石的销量增长了55%。直到81年之后的今天仍在使用。


A diamond is forever(钻石恒久远)



优酷——“这世界很酷



美的品牌——“原来生活可以更美的”



六、一句忠告:少就是多


     创作广告语的时候,习惯性思维是怎么把更多的信息综合起来。

     更多信息,更多优势,听起来很合理。但实际上却是信息越多,焦点越涣散,传播效果越差。

     如果想要广告语具有战斗口号的魔力,首先就要打破这个常规思维,使用“奥卡姆剃刀”对信息进行删减——去粗取精,一针见血,直抵内心。

     遗憾的是,几乎没有企业愿意这么做。

     而这,恰恰正是远见者的机会。

 

 

作者:UCI设计机构 张东明  

版权所有,谢绝转载。

参考书目:《中外管理》劳拉﹒里斯专访、《销售与市场》艾﹒里斯访谈《哈佛商业评论》定位大会劳拉﹒里斯演讲,以及定位系列观点。



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