【京东JDC分享】用户界面中的行为设计

1年前发布

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Maximize your evolution. It is the evolution and not the rewards themselves that matters to us and to those around us.

如果希望通过设计,让用户产生我们预想中的行为比如成功注册、成功下单等等,那么首先我们需要了解用户的行为是怎么产生的。换言之,人的行为是怎么产生的、为什么会产生这些行为。如果我们了解人们行为产生的原理,再根据这个原理优化我们的设计,可以让我们的设计更有效的影响用户行为。


这里需要提到一个概念——CREATE行为漏斗,人们行为的产生都会先经过这个行为漏斗。所以如果我们想通过设计,对用户的行为形成助推的作用,我们需要减少用户在行为漏斗中遇到的障碍,为用户行为的发生营造一个舒适的环境。

一、什么是CREATE行为漏斗

CREATE指的分别是:线索(Cue)- 反应(Reaction)- 评估(Evaluation)- 能力(Ability)- 时机(Timing)- 行动(Execute)。


1.线索(Cue)

用户的注意力始终是有限的,如何在用户的心智里占据一席之地?我们需要做的就是不断地提醒用户“我在这里”。这种例子在我们的生活中很常见,比如我邮箱里经常收到星x克的提醒,说我的优惠券快过期了要尽快使用;比如我短信里总是收到运营商的促销信息,充100送50等等。且不说这些信息内容的好与坏,有一点可以确定就是这些信息在用户的心里刷了一波存在感、留下一点印象,而这点印象就是用户在产生行为前会想起你产品的第一线索。


2.反应(Reaction)

当我们的产品通过行为漏斗第一关“线索”后,用户可能在未来的某一天突然想起你的产品刚好可以对应他的需求,这时候用户的大脑里会先回忆一下过去使用你产品的感受是什么样的——是有趣的还是无聊的?这些感受都会对用户接下来的行为产生影响。

比如我是京东的老用户,对京东最大的一个印象就是“快”。我平时记性比较差,经常忘记朋友的生日,所以每次都是等到他们生日当天的早上才发现、赶紧在京东上买礼物,还好每次都能当天就送到他们手里。正因为每次使用京东都能准时收到商品、给我“快”的感受,所以之后每当我需要买急用的东西都会先想到上京东看看。


3.评估(Evaluation)

如果我们的产品能够给用户留下好印象,那么接下来用户会开始进入理性的分析评估阶段——考虑做这件事的投入产出比、做这件事对他自己有没有价值等等。比如前阵子我和我妈打电话刚好聊到手机,我向她安利了下图这款苹果系统自带的软件。

这款软件叫查找iphone,当时我对我妈说“要是有一天你的手机丢了,你用这个软件还能找回来”。但是我妈觉得她的手机天天带身上不可能会丢,所以就一直没有使用这款软件。但是在后来偶然的一天,我跟我妈提到使用这款软件还可以随时同步我的定位。因为我和我妈是异地而且她一直挺担心我的安全,所以当她听到还有这种操作的时候,立刻就开始了来兴趣了,叫我立刻帮她注册一个账户教她怎么用。所以,真正对用户有价值的、切中用户需求点的产品,用户才会考虑付之行动。

4.能力(Ability)

如果只是我们自己做好产品其实还不够,对于用户来说,如果用户本身具备的条件不足也会导致我们最终行为助推的功亏一篑。那么用户需要具备什么能力呢?这个能力包含4项内容:用户需要大体了解行动步骤是什么、行动前需要准备什么、实现行动有没有技能要求以及自己是否有信心采取这个行动。

比如平时我在刷手机的时候会看到一些领红包的链接,忍不住点进去之后发现:原来我还需要先下载App才能领到红包,但是我并不确定那个App里有没有我想要的东西,领到的红包是否用得上,与其浪费这个时间精力还不如干脆不领了。所以像这种引流红包设计要如何优化才能提高转化率,我们会在后面进行介绍。


5.时机(Timing)

对于我们要设计的产品来讲,“时机”这个因素就是我们推动用户行动的最后一块多米诺骨牌了。这里说的“时机”指:用户当前将要采取的行动是否具有时间紧迫感。

关于这点让我深有体会的就是每天我上班打开电脑的时候,都会看到下图中这个让我更新系统的弹窗。但是对我而言,在每天非常忙碌的工作中,完成项目这个行为的紧迫性似乎比更新系统的紧迫性更高。我不可能花几个小时等待更新系统,导致其他什么事情都做不了。所以每次我都是按下那个“明天再说”的按钮。直到现在,我的电脑还是保留着几年前的系统。

时机这一个因素可以说是一种万能的捷径,在很多时间紧迫的情况下,用户的行为决策甚至会直接跳过前面几层行为漏斗,直达最后一步——行动(Execute)。所以我们在后面也会讲到如何利用“时机”这个行为捷径来增强对用户行为的助推作用。


二、针对行为漏斗如何优化设计

通过以上的内容,我们大致了解完CREATE行为漏斗之后,接下来我们将对照这个漏斗中的每一关障碍进行针对性的设计优化,为用户行为的产生营造一个合适的环境。具体我们可以通过以下几种设计方法来实现。


1.将相关信息,显示在用户的行为目标区域中

想要影响用户行为,至少要先让我们设计的内容能够被用户看到。通过设计我们可以帮助用户聚焦在我们的内容上,以此保证我们设计的有效性。至于要怎么聚焦,我们需要先了解人的视觉系统。


为什么有时候有些东西就在我们的眼前,我们却看不到?比如平时在办公桌上找笔,为什么那只笔明明就在我面前,我却一直找不到呢?这是因为人们的视觉系统分为两个区域,一个是中央凹区域,而剩余的是边缘视觉区域。之所以会看不到眼前的东西,是因为刚好这个东西落在你的边缘视觉区域里。

如何区分这两个视觉区域?你可以试试坐在电脑前,将你的手臂伸直后竖起大拇指,然后盯着你的大拇指盖的区域,仔细盯住5秒的时间。在盯着大拇指盖的同时,你能否看清电脑里的字?你会发现,当你盯住大拇指盖的时候,就算近在你眼前的电脑,电脑屏幕里的内容你依然没法看清。

因为你的大拇指区域就是此时你的中央凹视觉区域,而除了大拇指以外的是边缘视觉区域,这个区域里的事物是很难被感知到的。如果你看清了电脑屏幕里的字,说明这时候你的中央凹视觉区域已经从大拇指区域转移到电脑屏幕区域。所以从以上的小实验中我们可以感受到:人们可以轻易的感知到中央凹区域里的事物,而对于落在边缘视觉区域的事物,他们的存在都很难被发现。


那么这样一个视觉盲区对应到我们的用户界面中会产生什么问题呢?拿我们常见的提示设计举个栗子,当用户点击了一个按钮,这个按钮就是他的中央凹区域,如果这时候我们的提示信息显示在与按钮距离较远的位置,那这个提示相当于落在了用户的边缘视觉区域里,而落在这个区域里的信息是很难被用户注意到的,直接导致的问题就是:用户不断的点击按钮以为没有反应,实际是因为没有察觉到远处的错误提示,自然就没收到自己进行“点击”行为之后的反馈了。


像这种设计我还见到挺多的,下图是我之前在某个软件里的注册过程。一开始输入用户名、邮箱都没什么问题,但是到最后设置密码的时候,明明我已经填写完密码并点击注册按钮了,但是一点反应也没有,我还以为屏幕接触不好又点了好几次这个注册按钮,页面依然没有任何反应。正当我懵逼的时候,眼睛一抬才发现:哦,原来页面顶部显示了出错信息,提示我密码设置有问题。。。

在这整个过程中,用户的行为目标就是完成注册,所以当用户填写完输入框并点击注册按钮时,用户的中央凹视觉区域只聚焦在注册按钮的位置,而此时出现在顶部的错误提示,会因为距离注册按钮太远,不幸地落在了用户的边缘视觉区域里。那么用户难免会忽略这条错误提示,结果反复地点击注册按钮还以为软件有Bug没有反应。

所以,在我们设计的时候需要考虑用户边缘视觉的限制,将提示信息显示在用户的行为目标区域附近,至少确保提示的内容能够被用户注意到,才有可能进一步让用户做出我们预想中的行为。


比如用户想在京东拼购里购买一款商品的时候,在挑选完这个商品的颜色、尺寸等属性之后,如果这个属性的商品正好没货,此时的购买按钮是无法点击的。我们知道在这个过程中,用户的行为目标是“购买”这个商品,因此在选择完商品属性之后,用户的中央凹视觉区域自然就落在了购买按钮上。所以这个时候的错误提示应该显示在购买按钮的附近,提示用户当前的商品无法在拼购进行购买,但是可以去京东小程序购买,同时在这个提示中给出了跳转京东小程序的行为捷径(如下图)。

这时候可能有人会觉得:既然购买按钮是无法点击的,而且这个提示内容实际上也是个跳转链接,那为什么不合二为一,直接将购买按钮替换成提示链接,这样不是更加集中在用户的中央凹视觉区域么?关于这点,我们会在后面的“行为桥梁”中讲到。


再比如我平时在其他平台购买商品的时候,虽然商品同样也有优惠券可以领,但是它们只显示在商品列表里。而当我准备提交订单的时候,我的中央凹区域是集中在结算按钮上的,也就很容易忽略上面这个商品是有优惠券可以领的。等到我买完之后回来一看才发现:原来刚买的这个商品居然可以用20元优惠券!好亏!这时候我可能会取消订单,专门领取优惠券后重新购买一次。


所以为了避免给用户造成这种行为上的障碍,当用户所选商品包含优惠券,京东小程序会将领取优惠券的提示再次设计在结算按钮附近(如下图),让优惠券的信息能够进入用户的中央凹视觉区域,这样用户在提交订单的时候才能察觉到优惠券的存在、顺利完成购买的行为。


2.利用短暂的动效,无意识地提醒用户行动

如果我们想要用户自觉的产生我们预想中的行为,而且还要让用户以为这个行为就是他自己想这么做的、并不是别人强加给他的,想要达到这种效果其实可以通过一种方法——无意识提示来设计这个过程。就像我们上面说的边缘视觉区域,如果我们的内容刚好落在用户的边缘视觉区域里,如何才能让用户非常自觉的将注意力转移到我们的内容上呢?


其实只要给一点运动就可以了。虽然我们说边缘视觉对静态的东西很难察觉,但它非常善于捕捉运动的事物。边缘视觉里任何轻微的运动都可能吸引我们的注意,从而引导我们的中央凹视觉区域发生改变、转向正在运动的地方(源于我们的自然天性,在野外能够更轻易察觉周边的危险事物)。所以我们设计师可以利用这一点,为那些落在边缘视觉区域的事物设计“短暂的”晃动或闪烁动效来引起用户注意。具体是多短暂?

0.2-0.5秒。因为0.2秒以下的运动还无法被人的底层视觉系统捕捉到,而超过0.5秒的运动则会引起人的有意识反应,所以如果我们希望设计的内容能够自觉地吸引用户注意力,那么我们需要为其设计一点动效,且这个动效的持续时长需保持在0.2-0.5秒之间,否则对用户来说就会从无意识的提醒变成有意识的打扰了。


同时,通常我们设计的动效都是以GIF的形式出现,那么这种循环持续性的运动会存在的问题就是:用户会把我们每一次循环运动看成一个整体的持续运动。比如原本设计的GIF时长只有0.4秒,但是因为结束帧和开始帧是紧接着的,所以会出现用户难以立即察觉开始循环、以为这个动效没结束的情况。结果导致明明设计的GIF只有0.4秒,但是给用户的感知却长达2-3秒,而这个时长早已超过用户的有意识门槛、对用户产生有意识的打扰了。那么要怎么避免这种情况呢?


我们可以将GIF里的静止停留时长增加到0.2秒以上。因为人的意识编辑窗口时间是0.2秒,如果是在0.2秒内相继出现的物体,大脑会自动加工成一个整体的运动。

就像我们会把一个短暂消失后又出现在新位置的点看成是移动,其实这期间就是通过大脑的加工,将短暂间隔的两个运动识别为连续的、整体的运动,而这个间隔的最大值就是0.2秒。如果将这个点的消失与出现的间隔延长到1秒,我们会认为是A位置出现了一个点,B位置出现了另一个点,而不会觉得是一个点从A位置移动到B位置(如下图)。也就是说,在GIF设计中停留的时长需要超过0.2秒,每次的循环才不会被大脑识别为一个持续的、整体的运动。

比如京东个人中心里的Plus业务入口设计(如下图),我们可以看到持续运动的时长是0.4秒,运动间隔的静止维持了0.7秒,这个间隔时长超出人的意识编辑窗口时间,可以将这个动效的持续性运动控制在人的有意识边界之下,自觉的吸引用户注意力的同时并不会对用户的行为产生干扰。


3.延续过往认知经验,连接用户熟悉的行为

人们的经验、所处的环境,会让自己对事物产生不同的认知。而对于我们的用户而言,他们更多是依靠过往的操作经验来引导他们对界面的感知,进而影响他们的下一步操作行为。所以我们设计师需要做的就是将界面和用户的认知、经验建立联系,让用户能够更顺利的实现操作行为。


比如下方左图中的购买按钮设计,为什么在失效的时候不能像右图一样直接替换成跳转链接?因为用户更多是依靠他们的操作经验来引导自己对我们界面的感知,用户在其他商详里的同个位置都是进行购买行为,所以处于这种行为认知中的用户,并不会逐字看清你当前按钮的具体内容,只会习惯性地以为是购买就点下按钮最后导致误操作。因此设计师在这种情况下并不需要为了刻意追求页面简洁,反而与用户的行为认知产生冲突。

同样在新旧版本更替中,涉及用户重新认知的新行为也是需要进行适当的行为过渡设计。比如在京东购物的改版设计中,我们可以看到下方左图中的特价版和右图的标准版界面设计存在较大的变化,特价版设计简化了许多附加信息,在首页只留下4个业务入口,方便目标用户快速找到想要的内容。但对于老用户而言,如果他们已经习惯在“京东生鲜”中买菜,那么在这个特价版中要找到“京东生鲜”入口是相当费心力的。


所以我们在特价版设计中,为老用户们留下一个行为桥梁——一键切回标准版,让用户可以用自己熟悉的方式进行操作行为。这是在版本更迭设计中,针对需要用户重新认知的新行为的情况下,我们需要在新设计中保留一个能够连接用户过往认知行为的入口,在不阻碍用户达到行为目标的基础上,帮助他们对新行为的过渡与学习。


4.先让用户“获得”,再让他们行动

针对同一个产品,为什么有些引流页面的设计转化率那么高,但有些转化效果就一般般?其实有时候只是表达方式不同,就能有截然不同的效果。具体怎么表达,我们可以先了解一种很普遍的心理现象——损失厌恶心理,就是说人们会憎恶失去属于自己的东西,我们的直觉思维系统对此会表示难以接受。


曾经诺贝尔经济学家卡尼曼做过一个经典的实验:他准备了一批纪念杯,这批纪念杯是特别抢手的限量联名款、受到很多人的追捧,然后他找来一群参与实验的人。他只向其中一半的人发了杯子,而另一半参与者被要求从这些已经得到杯子的人手里买下杯子。通过反复的试验后发现:卖杯子的人开出的价格,都是买杯子的人的两倍。比如我出50就想买你手里的杯子,但是你觉得至少要100才肯卖给我。相当于,一旦我拥有了这个杯子,我不会轻易放弃它;而如果我不曾拥有过这个杯子,我也不会着急花钱去买它。


这说明了一个很有意思的现象,失去某件东西使你难过的程度,比你得到某种东西使你快乐的程度足足大两倍。打个比方讲,我现在问你愿不愿意打赌掷硬币,正面向上你会赢一些钱,反面向上你会输1000元。那么要让你赢多少钱,你才会愿意跟我赌呢?

对大多数人来讲,答案大约在2000元左右。也就是当你可以赢到翻倍的钱,这样的规则会让你更愿意参加。让你那赢得2000元的幸福,来抵消你失去1000元的懊恼,这就是利用人们“损失厌恶”的心理。


而在我们界面设计中,同样可以利用这个原理让我们设计的页面转化率更高。就拿我们最常见的“领红包”设计来讲,我们刷手机有时候会看到一些领红包的链接,那些红包上面“领”字一直闪动着吸引我们的眼球,以为有红包领就忍不住点进去才发现这样的字眼:

20元红包“下载”领取、10元红包“分享”可得。这时候我们才明白:哦,原来刚才并没有领到红包。

其实我还需要先去App Store搜索这款软件的名字,找到之后还要下载它,下载之后还得注册一个账户,在软件里挑选到合适的商品,完成购买后才可以使用这个红包抵扣。那这时候我就要斟酌一下了:我要浪费多少时间和精力来下载App?这个App里有我要买的东西吗?


也就是说在这整个领红包过程中,我点进链接的时候其实是没有领取到红包的,相当于我并没有得到卡尼曼那个纪念杯,我自然就不着急花时间和精力去得到它;但如果我一点进这个链接发现自己居然领到了100元红包,那这时候“得到”的这种幸福感,让我不会轻易的放弃这个红包,否则我会感觉自己损失了100元。所以我们可以把刚才的设计内容改为“领取成功”“100元红包已到账”,按钮改为“立即使用”。(虽然还是要用户下载软件后使用红包)但只是换了一种文案措辞可以给用户“已经领到了红包”的感觉。


先让用户获得,再让用户行动。这种方法可以让用户的感性战胜理性、忽略其他因素的干扰。比如京东购物的裂变红包,我们希望用户能邀请更多朋友来参加活动、达到拉新的目的,所以页面中设计的内容是:恭喜你获得了5元红包,强调“已经获得了”这个点,而不是说“邀请朋友即可获得”。想让用户产生邀请好友的行为,先给他点甜头让他先获得红包,帮助用户迈出行为的第一步。


5.先走完一段旅程,助推用户到达行为终点

不过,如果我们希望用户完成一个长期的行为比如每天签到,用户只进行一次签到行为自然是不够的,那要如何设计才能让用户自觉地完成整个行为过程、走到行为终点呢?


曾经有家洗车店推出一个积分卡促销活动,顾客每洗一次车可以盖一个章,集满3个章可以免费洗车一次。这家店向一批顾客发放的是需要集3个章的积分卡,而向另一批顾客发放的是5个章的积分卡,但是这5个章的积分卡上面已经事先盖好了2个章(如下图)。也就是说,这两批顾客需要达到的目标其实是一模一样的,都是需要盖3个章就可以免费洗车。

但是几个月后店家发现,预先盖2个章的顾客有34%达到目标,而没有先盖章的顾客只有19%达到目标。正因为损失厌恶心理,人们会为了不浪费明明已经到手的东西,驱使自己完成剩下的行为来得到更大的收益。

所以我们在设计中可以利用这种心理助推用户行为。比如在去年京东的双11中有个邀新分红包的活动,普通用户需要邀请7个好友才能分红包,Plus用户只需邀请5个好友就可以分红包。下方左图是设计初稿:Plus用户只设计了5个好友空位,中规中矩地表达活动规则。但是后来团队内部讨论后觉得既然Plus用户有特权,如果能够让用户感知到这种特权会更利于助推他们的行为产生。


所以在后来的修改稿中(下方右图),就像前面说到的洗车店案例一样,给用户的目标行为提前盖2个章——让用户感知到自己优先获得2个占位名额后,再让他们产生邀请好友的行为,提升用户在活动中的邀新完成率。


6.针对行为目标表达内容,给出行为捷径

为了降低用户的理解成本,我们需要明确的告诉用户具体怎么做,针对行为目标表达内容并给出相应的行为捷径。比如下方左图是一个任务列表,用户完成任务后会得到奖励,你觉得这个设计里有什么需要优化的地方呢?


在这个行为过程中,涉及里2个维度的信息,一个是任务是否完成,另一个是奖励是否领取。如果用“任务是否完成”的结果来回答“奖励是否领取”的问题,会导致用户产生疑惑“我当时完成任务后有没有领取奖励?”。所以将这个设计进行优化,把两个维度的信息拆分出来(如下图)。针对行为目标表达内容,才不会混淆用户行动的方向。

同样的,我们还可以针对行为目标向用户给出行为捷径。比如京东购物中,售卖商品的普通商详里,都会放“加入购物车”和“立即购买”按钮。但对于售卖服务的页面,并没有实体的商品可以放入购物车、寄送到你家里去,所以按钮的设计也会有所不同。比如下图中的汽车频道里,如果用户想要洗车,首先需要选择到哪个门店,得知这个门店的价格后才能进一步享受到这个门店的洗车服务。在这个过程中,用户的行为目标是洗车,我们针对“洗车”这个目标提示用户“需要先选择门店,才能获得洗车服务”,同时针对迈向行为目标的第一步“选择门店”,向用户提供“选择门店”的捷径按钮,帮助用户快速发起行动。

虽然刚才介绍的两种方法,是基于对内容的调整来助推用户的行为,但是其中还涉及到一些业务、服务或技术上的联动,如果当前我们的产品量级还不足,并没有覆盖那么多资源或技术上暂时无法支持怎么办?其实有时候,我们还可以只通过改变文案、图形,换汤不换药就能达到一种事半功倍的效果——用设计给出心理暗示。



7.可交互模块的停留,需考虑人的有意识行为时长

我们前面介绍了无意识,那么相对应的就是有意识。如果你设计的内容不只是想吸引用户注意力以达到展示宣传的效果,还希望能够引起用户一些有意识行动的话(比如点击的操作),那么需要在设计的时候将用户的有意识行动时长考虑进去,尽可能降低用户产生行为的门槛。所以针对一些可交互模块,我们为其设计的停留时长需要保持在1秒以上。


因为1秒,正是能够引起人们有意识行动的时长——这是一个能够进入人们视觉系统,并且引起人们有目的反应的最短时间。比如说你开车到一个十字路口的时候红灯亮了,而1秒就是相当于你注意到红灯、并且决定要停车的这个时长。那么回到设计层面来讲,1秒就是我们在设计交互动效的时候需要考量的一个时间边界点。


比如我们常见的图片轮播设计,每次轮播图片停留的时长需要≥1秒,才能足够让用户察觉、并产生有意识的点击行为。如下图设计了5个图片轮播位,通过让用户点击某个图片跳转来实现页面转化。但可惜的是,这里每个图片显示的时长只有约0.5S,导致的问题就是:用户虽然对某个图片感兴趣、想点进去看看,但还没等用户的手指伸到那个图片的位置,图片已经被切换为下一张了。

而且在广告图轮播设计中,每张图片中还包含文字信息,所以停留的时长需要在1秒的基础上考虑信息内容长度问题(正常人的大脑领会一个显示的字需要0.15秒),每个包含文字信息的可交互模块的停留时长需要≥1+0.15N(N为字数),比如下图中的banner里包含10个字,那这个banner停留的时长需要大于2.5秒。


8.降低行为门槛,提高时间急迫感

当人们面对一个大的难题、觉得力不从心的时候通常会想要逃避,结果到最后自己还是没有行动起来。但如果我们把一个大的难题,分为多个步骤或设置多个阶段目标并且降低难度,那将会让人们行为的发生变得更简单些。


比如前几天我想办一张银行卡,于是在某个银行的App里申请办卡。本来以为网上申请肯定比去银行方便,顶多2分钟就能办完,结果光是提交这份申请就花了快20分钟。因为申请银行卡之前都是需要填写一些基础信息,但是在这个App中,银行爸爸不仅把所有要填的信息全部放进一个长页面里,而且我们每填完一项内容都无法得到反馈,需要一口气填写完全部内容、点击“提交”按钮后才能知道自己刚才填写的十几项内容是否正确。最崩溃的是,如果你填错了某项内容、提交失败后,这个页面还会自动刷新并清空刚才你填写的内容,整个填写申请资料的行为需要重新开始。。。


所以如果希望用户能够顺利完成行为目标,我们可以通过设计将复杂的行为简化,尽可能降低用户的行为门槛。简化有两种设计方式,一种是在内容上做简化,另一种是在用户的感知上做简化。


A. 内容简化:简化需要用户思考、填写的信息。比如京东海外购里关于信息填写的设计(海外购的产品在过海关的时候需要提供对应的身份信息),下方左图是旧版设计,需要用户填写2个信息——申报人和身份证号。我们可以看到旧版设计中提示“订购人信息需要与支付人信息一致”,但这个提示内容是需要用户花费较多精力思考的:比如现在我在海外购里买个东西送朋友,那这里我需要填我自己的身份信息还是我朋友的身份信息呢?所以像这些会让用户产生困惑的内容,都会成为阻碍用户行为继续发生的干扰因素。


所以在后来新版的设计中(下方右图),设计将原本2项填写信息简化为1项——身份证信息,因为身份证信息只要与收货人姓名对应即可,而收货人姓名信息在收货地址中已经包含了,所以在新版设计中简化了这项内容,避免用户产生重复行为或行为困惑。

B. 感知简化:为行为目标设定限时的奖励,并且关键不在“奖励”而在于“限时”。当我们为行为目标框定一个时段、给予用户限时的奖励的时候,可以有效地增加用户的时间紧迫感,进一步催生他们行为的产生,这也是我们在CREATE里面最后一个多米诺骨牌——时机。

就像京东限时抢购里有这样一个有趣的设定,用户如果是京东Plus会员是可以享受提前5分钟的抢购时段的。比如现在戴x吸尘器在做活动,原价1899限时秒杀价只要499,普通用户在秒杀开始后进入页面会发现商品早已被一扫而空,如果我刚好是京东的Plus会员,我可以在这个秒杀活动开始之前的5分钟就直接完成下单行为,根本不用等秒杀开始才跟其他用户拼手速。那么这个5分钟就是我们给用户行为框定的一个时段,用户需要在这5分钟里快速决定产生行为——下单购买,才能获得这个折扣奖励(同时也会因为前面说到的损失厌恶心理,眼看到手的折扣奖励如果不使用会觉得是自己的损失)。


同样像一些限时拼团、限时免单等设计都是同一个原理:当用户的紧迫感越强,他们犹豫不断的时间越短,则行为过程中的干扰因素越少,最终达到行为目标的可能性才越大。

通过以上分享的内容,我们了解了用户行为是怎么产生的,设计应该如何针对性地优化、更有效地影响用户的行为,最后才能成功地让用户为我们的品牌买单。

认知行为学其实涉及了许多领域,在这篇文章中只介绍了一部分在设计上的应用,而且单单是认知行为学中的CREATE行为漏斗,每一关都会有数十种设计方法可以帮助用户避开行为过程中的各种障碍。


关于更多认知行为学在设计中的应用,我也将在后期的文章中更详细、深入地为大家进行分享。




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