写给设计师看的广告史14:科特勒营销体系(下)

259天前发布

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赵义 原创,如需商业用途或转载请与赵义联系,谢谢配合。

90%的营销管理都集中在4P营销组合上。



上文说到科特勒营销体系中,市场洞察第一,STP战略第二, 4P组合第三。


在STP阶段,科特勒对定位的重视程度,是低于定位创始人里斯和特劳特的。在市场细分、选择目标市场、定位这三步中,个人感觉科特勒的意思是——“选择目标市场”才是STP战略的核心。


也就是说,STP三件套——市场细分、选择目标市场、定位,科特勒认为最重要的是中间这一步——锁定目标细分市场,而不是定位(里斯对此有不同意见,关于STP与定位的争论详见上一篇)。


不信的话,我们再看一次科特勒关于STP的解释:



市场细分要求辨识市场中的不同客户群体。

选择目标市场要求组织决定希望获取和服务的客户群。

定位要为选定的目标市场提供明确的信息。



以上解释源自科特勒《我的营销人生》。可以看出,市场细分是前提,锁定目标细分市场是重点,而定位是添头。甚至只要选准了自己的目标市场,定位弱一些都是可行的,因为还可以通过4P的实施来慢慢找到和优化自己的定位。


所以,接下来便说一说大名鼎鼎的4P。




一、4P组合第三



多年以后,科特勒在《水平营销》书中提到一句:



90%的营销管理都集中在4P营销组合上。



大多数营销人员的时间、资源与预算都投入在4P的形成、实施与控制中。4P营销组合这个知名度极高的营销术语,是麦卡锡于1960年率先提出,分别是产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)四个英文单词的第一个字母缩写。


        产品,指企业提供其目标市场的货物或劳务;

        价格,指顾客购买产品的价格,包括折扣、支付期限等;

        渠道,指产品进入顾客手中的种种通路,包括渠道、区域、场所、运输等;

        促销,指企业宣传和说服顾客购买所进行的种种行动,包括广告、公关、 人员推销、营业活动等。




多年从业经历告诉我:用过无数的策划套路之后,发现在制订营销计划时,回到最基本的4P框架,是最不容易犯低级错误的。下面我们将4P掰开来,详细说一说。




二、产品:承上启下的关键



产品作为4P营销组合中的第一个P,起着承上启下的关键作用。上承STP战略,因为战略的成果首先反映在产品的打造上,然后下启价格、渠道、促销三大策略。


在科特勒《营销管理》中,关于产品的篇幅非常多,提出的专业名词也多。比如产品层次就有:核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品的范围又有:产品、服务、产品质量、产品包装、售后服务等。同时还有产品结构、产品线、产品矩阵、产品生命周期等。


如此多的术语和概念,常常让人一头雾水。在这里我们不必纠结这么多的术语,有兴趣可以去看原书。在产品这一块,我们不妨跳出术语的海洋,找出其中的重点。产品有两个重点:一是产品结构,二是产品创新。


首先说产品结构。从BCG的“波士顿矩阵”,到查尔斯·汉迪的“第二曲线”,再到王赛提出的“增长五线”,从某个角度来说,都可以看成是解决产品结构规划的模型。




关于产品结构说得更形象的是华杉,他认为产品结构有三个层次的问题。首先是是企业要开展哪些业务,提供哪些产品;然后搞清每个产品扮演的角色与战略任务;最后确定这些产品推出的先后顺序。我们从这三个层次,可以看出——产品在4P中的核心地位,上承STP和定位战略,产品结构本质上就是企业战略路线图。



然后,说一说产品创新。


在STP战略阶段就决定了创新的基础,而产品的创新,又是创新领域中的重点,可以分成三类:


            1)颠覆式创新

            2)价值链创新

            3)微创新

    

先说说颠覆式创新。1997年克里斯坦森在《创新者的窘境》提出颠覆式创新,旨在描述新技术对企业的颠覆式影响。简单来说,就是在传统渐进式创新之外,还存在一种颠覆式创新。比如,我们每年常规升级自己的产品,突然,一个对手进行了颠覆式的技术革新,整个行业被引入另一个发展方向,我们原有的产品都被抛弃了。颠覆式创新需要依赖技术储备,比如现在的5G通信技术,对手机行业就是一种颠覆式创新,还有新能源汽车,对汽车行业就是一种颠覆式创新。


但是,这种程度的创新,不是所有企业都需要去引领的,大多数企业也很难拥有这种开创和引领颠覆式创新的机缘。面对这种大趋势,我们要做到的,只是跟上这种趋势,把握住、不掉队,不被趋势抛弃就好。


而微创新,则是目前适用面比较广泛的创新方式,它不像颠覆式创新那种风险巨大,可以稳中求进。一句话概括,微创新就是在研发产品时要做到 “无短板、有特色”。无短板,就是达到行业标准,有特色,就是在一定程度上落实市场细分与定位。


不过,又出现了一种新的困惑。


在里斯和特劳特20多本定位书中,反复强调定位很重要,创建新品类很重要,但就是不告诉怎么创建新品类,也不告诉你定位如何在产品中落地。同样,科特勒在STP战略中,指出了锁定目标细分市场的重要性,并给出了定位如何找到抢占心智的那个点,但在指导产品落地上有些无力。


显然,里斯和科特勒两位营销大师,并不是要大家都进行高风险的“颠覆式创新”,而“微创新”又不能完全实现定位开创新品类、STP锁定目标细分市场的战略目标。


科特勒晚年与费尔南多合著了《水平营销》,这是一本非常重要的小书。


在本书中,一改《营销管理》学究派气息,对STP战略的实操步骤进行了详细图解,更重要的是——作者认识到了STP战略的两个短板。


            一、让人总想着在原有市场进行细分,而忽视了新市场、新品类的开创。

        二、不断地细分市场,最后得到的是很零碎微利的小市场,而主流市场是很重要的。

        

所以,科特勒充分吸收了定位战略中有关品类创新的思想,加上互联网“跨界”思维影响,给出一个水平营销的框架,以弥补STP战略开创性不足的短板。水平营销的“三步六法”相当精彩。



可惜这本书没被引起足够地重视,这个概念也没引起多大反响。2005年,韩国W·钱·金教授和美国莫博涅教授也提出一种开创新市场、新品类的方法,他们给自己的书起了一个好名字——《蓝海战略》,这个概念迅速风靡全球。




三、蓝海战略就是开创新品类



蓝海战略是定位的绝配,理解了蓝海战略,就明白怎样创建新品类,就清楚如何进行产品落地。


还是以举例的方式来说吧!孟醒在《MBA教不了的创富课》中讲了法国F1酒店的故事,这个案例非常便于我们理解蓝海战略。


如下图所示,首先将酒店行业的价值链画出来。这条价值链可以划分为很多价值点。比如建筑美学、大堂空间属于产品外观,对于五星级酒店来说,当然要金碧辉煌、气魄非凡。这对一个讲求面子的客人来说,都是一个必要的“价值”。横轴下方的各个价值点:休闲娱乐、床铺档次、卫生、安静……也都是住五星级酒店客户需要的“价值”,把这些价值串起来,就是价值链。


 

从图可以看出:


五星级酒店,在每个价值点上都是高水准的,形成一条高高在上的价值曲线。


二星级酒店,则在每一个环节上都低于五星级,形成一条在五星级之下且与之大致平行的价值曲线。


而法国F1酒店,则完全用蓝海战略的思路开创了一条新的道路。


F1酒店的目标人群是商旅客人,定位是让这些人出门在外的人士可以“睡一宿好觉”。那么,如何将这个定位在产品上落地,从而开创出一个新品类呢?


F1酒店认为对许多商旅客人来说,和“睡一宿好觉”相比,“建筑美学”重不重要?比较不重要——OK,砍掉!所以F1酒店的建筑美学很普通。和“睡一宿好觉”相比,“大堂空间”重不重要?还是比较不重要,那还是砍掉!结果F1酒店的大堂空间异常小气。和“睡一宿好觉”相比,“房内设施”重不重要?谁在乎家具和电视机大小呢?砍!


一路砍下来,把一堆的“价值”点都给缩水了。然后在与“睡一宿好觉”相关的几个价值点:床铺档次、卫生、安静,则大力发威,媲美五星级酒店!最后价格与二星级差不多。


这时,“客户价值”就突破了——用二星级的钱买到了貌似五星级的价值。这个价值的诞生,是用一堆对目标顾客相对不那么重要的价值消减而产生的。



这就是蓝海战略。在价值链上针对每个环节进行有目标的“剔除、减少、增加、创造”,就创建了新品类。


它与大家常常所说的好“点子”有什么区别呢?


一个好的“点子”,容易被对手模仿。而蓝海战略之所以是战略,就是竞争对手难以模仿。


竞争对手要模仿,不是那么简单,牵一发动全身,不是某个环节的改变,而是整个链条的异同。整个链条又难以模仿,因为每家企业的资源和核心竞争力大多是不同的,对一个已经成熟的企业而言,你要让他放弃自己的优势,推倒重新构建一套新的价值链,是很不现实的。


F1酒店的蓝海战略具有强大的“先发优势”,因为在刚刚发力之初,别人认为你完全不懂行,没人愿意抄袭。当竞争对手完全看清时,系统已经形成,系统能力也已经齐备。这时,“先发优势”在很多时候,就形成壁垒了。


后来,对手了都明白F1酒店的战略了,可那时,F1酒店已经羽翼丰满,占据巴黎大多数地铁口的廉价房屋,成功“卡位”。竞争对手再去做,只好付高额房租,去找差一点的位置——这时F1酒店的优势将十分明显。再在营销上坚持该品类领导者的定位,F1酒店将长期牢牢占据此类市场。


前面说过,蓝海战略与定位是绝配。因为它把如何开创新品类,给出了一套切实可行的方法。在科特勒的体系中,蓝海战略也解决了如何通过产品创新锁定目标细分市场。这套方法,在价值链上各个点进行“剔除、减少、增加、创造”,对价值链每个环节进行调整。由此,蓝海战略实现了“客户价值”和“成本结构”的双重创新。


这就完美地解决了产品创新落地的问题,让产品研发设计有章可循,战略贯穿始终。




四、价格:定价定生死



在4P营销组合里面,公认最难的便是定价。所以才有“定价定生死”的说法。


如果说有效的产品策略播撒了成功的种子,那有效的价格就是收获,想获得好收获可没那么容易。科特勒在《营销管理》书中林林总总写了很多关于价格营销策略的内容,如批发价、零售价、折扣、返利、付款期、赊销等。但我们最想了解的是,如何给产品定价?

定价有三种方略可循:一是书本上提供了基本方法与公式,可以作为合理定价的基础;二是可以进行小范围试销,根据试销结果进行优化,就更加趋近精准;三是可以通过价格之外其它3个P发出所需要的价格信号或其它技巧,引导价格成交。下面分别说一说。



首先在定价的策略上,有四种基础定价法:



            1.成本加成定价法

            2.目标收益定价法

            3.感知价值定价法

            4.随行就市定价法



这些方法看名称就知道是怎么做的,此处略过不表。在使用这些定价方法时,有必要运用一些基本公式,如计算盈亏平衡点,计算价格波动等公式,使用这些公式可以对定价起到很好的帮助。(考虑到大多数创意人士的偏好,此处暂不展开。)


更重要的是定价既要考虑消费者购买力,更要考虑销售方、推广方的利益分配问题,也就是渠道、促销两个P的投入问题,这些都要纳入价格策略中统筹。比如,早期的王老吉,选择商业餐饮人群为源点人群,定价比当时其他一般饮料贵,正因为如此,才有巨大广告的投入,才有全国渠道方的力推,从而诞生了王老吉神话。


制定出的价格,还要进行测试,也叫试销。根据试销结果进行优化,优化合适后,再大面积上市和推广。


除此之外,价格与产品、渠道、促销相互关联,形成一些价格营销“技巧”,柏唯良在《细节营销》中说到了很多,我大致转述几条重要的技巧,如下:



一、在价值没有充分展现给客户时,绝不提前讨论价格。


价格始终是客户消费中的消极因素,在客户真正认识到你的价值之前,所有价格他都会觉得高。当有客户和你砍价时,可以说“在谈价格之前有必要让你知道一些重要的事……”将其引导至你想展现的价值点上。



二、价格锚定效应。


价格锚定就是拉个垫背的,显示你便宜。比如,原计划预算600元买衣服。到商场后,服务员首先会给客户试一件气派的衣服,一看标签5000元,然后又推荐了一件1000元的衣服。最后,客户常常会买那件1000元的衣服,而这就是通过价格锚定,悄悄提高了客户的心理预算。


古董家具店打折的货品标的原价奇高无比,客人一看嗤之以鼻,觉得傻瓜才会花钱买这玩意,然后花2倍于预算的钱高兴地买了一堆东西。柏唯良甚至说,哪怕你胡乱地说一大堆毫不相关的大数字对你的销售也有帮助,如果你要卖价值50万的东西,你就多说几次各种“100万”的事物。


价格锚定效应还可以直接使用在同一个产品上。比如你出售两种规格的咖啡,小杯10元,大杯15元,也许有一半买小杯,另一半买大杯。如果增加一个超大杯20元,可能买的人很少,但会让更多的人选择买大杯。同时还可以打出“幌子”:咖啡最低只需10元。



三、发出高价信号。


在《细节营销》中,最让我拍手叫绝的一条是:价格实际是低的,但是看着不低。


意思就是,在营销过程中发出高价信号,却给出不高的价格。波特三大战略中,只有低成本战略,并没有低价格战略。所以,发出高价信号比一味低价对品牌更有帮助。


比如家电维修工给自己置办漂亮的工作服、工作牌,干净的工具箱,就是给客户释放高价信号。客户看到这些高价格信号,再看到你的实际价格,会大吃一惊,愉快成交,彼此心照不宣。



四、价格歧视。


价格策略与渠道促销结合的更加紧密的典型是——价格歧视。就是面对不同的客户群给不同的价格。


比如,吃KFC,我一般都会在点餐时费时费力地找电子优惠券,而土豪客户则爽快地原价点餐。这样KFC既争取到了我这一类因优惠才来消费的人群,又保留了优质客户的丰厚利润。这种千人千价的定价方式,在互联网科技普及之前,是不可想象的。而今天随着互联网科技的普及,商家获取用户数据越来越方便,价格歧视使用的也越来越广泛。


以上,是价格策略最基本的一个概述。




五、渠道:营销的战场


渠道和促销,都是产品与消费者的接触点,也是营销的主战场。渠道就是让销售者为我们卖,促销就是要让消费者向我们买。


首先说渠道,渠道又被称为“分销”或“通路”。说的就是产品从生产商到最终顾客之间会经过一系列中间机构来执行不同的功能,这些中间机构共同组成了营销渠道。


传统的渠道大致可分三种:中间商、代理商、辅助机构。他们的区别可以简化为:中间商买断货品,取得货品的所有权然后出售,在一定程度上自负盈亏;而代理商不买断货品,货品所有权还是厂家的,仅代表生产方同顾客谈判、出售货品;另一些既不取得货品所有权,也不参与销售,就是辅助机构,比如运输公司、仓库、售后服务等。


在国内相当长的一段时期,渠道是营销的胜负手,素有“渠道为王”的说法,意指谁占领了渠道,谁将引领市场。





因为一个企业的产品只要垄断了渠道的货架,也就垄断了消费者的选择。所以一个企业的渠道是直营、加盟、代理,还是入驻商超,很大程度上决定了它的商业模式。


随着渠道越来越重要,渠道权力慢慢发生了变化。大型连锁零售商渐渐占据了大量的流量,它们通过控制货架空间和消费数据来强化自己的渠道权力。零售商决定在货架上放置哪些品牌,这样消费者才能够选购。通过结账时的条码扫描,零售商掌握哪些品牌的产品销路好。以此为基础,零售商向厂商要求更多的利益,比如独家经营权、索要铺货费等,甚至零售商通过这些数据,生产并销售自己品牌的同类产品。


聪明的品牌厂商为了对抗这种趋势,除了开拓新渠道之外,更重要的是运用促销来增强厂商对渠道的支配力。比如,开展促销活动,目的不仅是为了促销,更是增强对渠道的支配力,维护利润率。哪怕只有很少的顾客到其他商店中兑换礼品,大超市就不会把你的产品赶出门。有些活动就算销量的增加不足以弥补花费,怎么算厂商都是要亏本的,但促销改变了厂商和日益强大的渠道商之间的平衡。


还有一些品牌厂商,在不同的渠道投放不同规格的产品,既知晓了各渠道的销量比例,又维护了价格体系。


另一个不得不提及的是——互联网渠道。互联网电子商务的兴起,对线下渠道产生了巨大冲击。也给渠道管理带来了挑战,一个常见的难题是——如何平衡电商与线下渠道。



在日本电子商务出现后,减少了7-11的市场份额和收入,但是他们逆向思维,和电商网站进行合作,充分利用他们遍布各街的渠道优势,向电商网站收取一定费用,而这些电商网站可以将客户网上订购的商品直接放在7-11便利店。这样电子商务网站节省了大量的物流成本,而客户省了运费,三方都受益。




六、推广:营销的代名词


最后说推广。它在4P营销组合中最具争议。


首先是名字的争议。


早期营销方面的书大多将4P营销组合中的Promotion翻译为“促销”,促销之名最为普及。但是,越来越多人觉得应该将其翻译为“推广”,因为促销这个名字,很容易与“促销活动”相混淆。而促销活动仅是Promotion中的一员,除此之外,Promotion至少还包括广告、公关、人员推销、直复营销等。


所以,在科特勒各种版本的营销著作中,后来又常常被翻译成“沟通”或“传播”。为了避免两个促销所产生的困惑,这里还是叫“推广”吧,当然叫成“促销”、“沟通”、“传播”和“宣传”也是没问题的。


然后是“推广”这个P所包括内容的争议。


早期它手下有4员大将——广告、公关、促销活动、人员推销,这是公认没有问题的。问题在于随着时代的发展,不断有新成员加入新来,如直复营销、数字营销、网络营销、事件和体验、社交媒体营销、互动营销、口碑营销……由于它们互相都有重叠的部分,所以到底哪些被纳入其中,则有着广泛的争议。我倾向于至少应该把“直复营销”列入其中,由于移动互联网的强势崛起,还可以将“社交媒体营销”也加进来。一共六种工具各有所长,共同发挥作用。


广告:这个大家最熟悉,它在相当长的时期内是市场推广的主力,可谓是Promotion的科代表。史玉柱说过“对于大多数企业来说,成功的关键在于营销,营销的关键在于广告。”当然,他说的广告其实是整个Promotion组合,包括公关、促销、地推等。在大多数人的心中,“广告”就是“营销”的代名词,它们甚至是可以互换的。虽然营销是比广告范围更大的词,但“广告”一词更为简洁且为人们熟悉,所以常常被作为“广告和营销”的简称。


公关:是通过发起或参与事件,获得媒体的报道宣传,以及保持与客户或合作伙伴的交流接触。它有两个显著点,一是具有新闻性的事件,二是媒体广泛报道这个事件,这也就宣传了产品和品牌。此外还有保护品牌的危机公关。


促销:这里指狭义的促销,也就是促销活动,又被称为“营业推广”、“销售促进”等拗口的名词。促销是指向销售员、中间商、消费者提供附加价值和激励的营业活动,激励他们迅速或大量地购买产品。比如,优惠券、样品试用、竞赛、抽奖等。促销是要注意的是,大多数情况下,这应该是一种短期激励,天天搞促销,容易伤害品牌。促销常常也应是一种小范围的激励的,针对大部分产品来说,促销一般最好只针对新客户,作为他承担风险尝试你产品的一种补偿,而老客户并不需要你天天促销,友好的一对一提醒他欢迎再次来消费,他一般就来了。


地推:一般称作“人员推销”,后来为了与线上推销相区分,今天行业中普遍称其为“地推”。这是一种立竿见影的推广方式。


直复营销:厂商与目标受众直接沟通,取得回复,实现交易。包括最早的直邮或邮寄目录,也包括后来的电话营销、邮件、直销。甚至今天的数据库营销、大数据营销都可以看成是直复营销。



社交媒体营销:看到这里,大家会发现——与其有所重叠的数字营销、网络营销、互动营销为什么没有列入呢?因为这些网络推广方式,并没有超出广告、公关和直复营销的范畴。网上投一个横幅,仍然可以看成是广告;网上进行数据库推广,仍然可以看成是直复营销;微信上进行的抽奖助力游戏,仍然可以看成是促销。


就连社交媒体营销,都可以看成是一种对消费者的公关。但社交媒体终究太特殊了,它的操作手法与一般意义上的广告、公关都有些不同,值得将它单独列出来。社交媒体营销的关键是,如何在不骚扰消费者的前提下推销产品,硬广告容易屏蔽或无视,一般都采用IP输出的方式,为粉丝提供各种形式的优质内容,形成主动关注与互动。


我见过一些互动公司以为自己很懂社交媒体营销,也见过一些广告公司以为自己不懂社交媒体营销。


至此,“商业洞察+STP战略+4P组合”的营销主流核心结构就介绍的差不多了。营销体系也被大多数广告公司引入业务中,为广告主提供更全面的服务,这将是后面的故事。




最后,我们还有最后一个终极问题:广告营销人最关注的品牌在哪里?


            品牌是体现在推广中吗?

            

            品牌是体现在产品中吗?

            

            品牌是体现在STP战略中吗?

            

            还是单独加一个品牌战略来统领4P呢?



            你觉得呢!





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