当我们想起某个品牌，究竟想到的是什么？
最近参与平台赋能品牌相关业务，想尝试了解营销领域是怎么解读品牌背后的概念。
“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。——史蒂芬·金，英国伦敦WPP集团
由于网红文化风靡，涌现出很多新兴品牌、店铺。尽管店铺排队时间很长、新款发货很慢，消费者仍趋之若鹜。海外大牌也如此，消费者顶着高额税费购入，或找代购也要入手的个护品；再比如限量版球鞋，大家争抢要做整条街最靓的仔。就连吃喝也不例外，我们经常会听到这样的对话：
“要不要点喝的 ？”
“好啊，点喜茶吧”
“那我要点它家的芝芝莓莓！”
最近参与平台赋能品牌相关业务，想尝试了解营销领域是怎么解读品牌背后的概念。对用户而言：当我们下意识想起某个品牌，究竟想到的是什么？因为我相信只有深入理解品牌方需求，设计层面才能更好表达业务重点，而非仅仅停留在表现层面。
品牌粗略而言是指消费者对产品及产品系列的认知程度，通过名称、符号等方式区别于其他商品或服务。对于用户而言品牌可能是一个爆品，比如提到兰蔻我们会想起粉水、小黑瓶；也可能是一个某个品类代表，比如提到蓝月亮我们会联想到家庭洗衣液；还可能是一个形容词，比如提到南航我们会联想到它是相对准时且比较安全的航班。品牌资产是一系列资产的集合，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想。
品牌知名度
品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某个品牌的能力。从低至高可分为：不知道品牌、认出品牌、回想品牌、首先想到品牌。所以处于不同阶段的品牌，对应的大策略应有不同侧重点。比如对于新兴网红品牌来说，需要让用户快速了解ta。宣传片中与其采用一段老旧陈词的介绍，不如采用一段有记忆点的营销方式。同样是咖啡品牌介绍，A品牌说：我们的咖啡有100道工序。B品牌说：社畜开会必备！可能我会选择点开后者看看商品详情。
品牌忠诚度
在《管理品牌资产》中写到，消费者对品牌忠诚级别可分为：
1）无忠诚度：对品牌漠不关心，对价格敏感，随时会因为低价格倒戈其他；
2）习惯型购买者，转换品牌无需理由；
3）满意的购买者，转换品牌时存在成本；
4）喜欢品牌，视品牌为朋友；
5）坚定的购买者、拥护者。
对于品牌商家而言潜粉、粉丝都是重要运营的人群，此前参与针对小批量品牌商家的粉丝运营业务，概念就是将粉丝与品牌之间的关系进行量化。通过我们的亲密度数值高低来表达：我对品牌的喜爱程度。
但是，目前项目仅仅处于1期，只将用户区分为粉丝、亲密粉丝2类，现在看来对粉丝运营的产品仍然很粗糙。如果后续有机会继续跟进该项目，我想是否可以针对不同“段位”的人群进行定投运营：
1）对于无忠诚度用户
他们对价格最为敏感，可以投放价格优势产品，领取优惠券互动等，仍然采用利用驱动为主。
2）对于习惯型/满意购买者
对于有过购买记录的用户而言，基本对某个品牌已经有概念，并且认为该品牌的商品是不错的。所以可以个性化投放更多适合商品，帮助用户进行联想型购买决策。
3）对于喜欢品牌，视品牌为朋友的用户
总结
最后，每日灵魂拷问：说了这么多营销领域的黑话，对我的设计究竟有什么影响？
实话说，短时间内对于项目本身的影响很微小，但是对于个人而言能看的稍远一点。回看6-9月上线的业务，会发现当时的自己只是停留在表现层，仅仅想到如何体现品牌调性、元素、品牌色，而这些又更依赖于视觉同学的工作，“讲故事”的空间很小。后续有机会接触相关业务，可以先了解品牌所处阶段，将影响到设计的运营策略与业务方进行探讨，可能会有新的火花。
参考书籍：戴维.阿克，管理品牌资产，机械工业出版社
都看到这了～
笔芯
欢迎吐槽和关注微信公众号：danger豪
