商业街区美陈包装：郊区型商业地产项目如何成功定位？

　　处于城市边缘、消费能力不足、培育时间长的郊区型项目，如何精准定位，才能最大化聚集客流？ 怎样按需规划，才能规避过剩困境？ 本文以北京孔雀大湖项目为例，看其是如何立足区域，契合自身，做好定位和规划！

　　郊区型项目

　　定位、规划原则

　　对于一个城市边缘、可塑性强但消费相对匮乏、培育时间相对较长的郊区型项目，其商业发展需秉持如下发展原则： 整合核心需求、打造新鲜业态、创新组合模式、提升主题调性。

　　

　　

　　精准定位

　　要点1： 立足于周边市场， 兼顾项目品质与受众面

　　总体市场定位： 大北京郊区化生活的样板，生活方式型——幸福·时光小镇——艺术商区。

　　“生活方式型·小镇艺术商区”的落地思考：

　　a、项目定位所缺乏的是具有指导意义的功能、主题以及对于功能的建筑实现，为此，从建筑对于项目功能表达上，应体现其文化、艺术、创意的主题化生活，确立项目本身生活方式的型态。

　　b、小镇艺术商区的概念，既是对建筑模式的体现，也将涵盖项目整体功能和体验感的体现，同时主要包含了对于未来功能打造和空间营造的时尚化与主题化。

　　要点2： 将人群与项目功能联系，重新思考消费者定位

　　1、人群整合模式

　　换一种方式去归纳和总结人群类型，更有助于将人群与项目功能联系在一起，项目需要考虑的是 基础人群、标杆人群、穿透人群 这三类的解决方案。

　　

　　a、基础人群：满足基础

　　对于属地居住人群，更多关注商业提供的生活功能满足，但需要品质升级，必然是高于现有商业特征。

　　对属地居民，要解决基础生活配套及生活品质升级的需求，取决于品质层次的把握： 有超市，没有精品超市； 有影院，没有主题影院； 有幼儿园，没有国际早教机构； 有餐厅，没有特色餐厅； 有商场，但有些好东西却买不到 ……关键点在如何兼顾品质与人群的受众面：

　　

　　b、标杆人群： 树立标杆

　　对于圈层人群，通过区别于北京的独特性的、体现区位优势的、特定功能物业的定制设计来吸纳，拉升项目层次和品质。

　　对于圈层人群要解决的是圈层特定交际需求，辐射范围取决于功能满足的准确。 以特定功能吸引圈层人群是可实现的。

　　对商务圈层而言：当地 工业园区企业本身就有中高层管理者； 临空产业区形成带来顶级商务人群，在机场周边解决商务交流； 北京的商务客群有些特定交际需求放在北京之外可能会更适合。

　　对文化圈层而言： 文化和艺术创作需要安静、舒适的环境； 文化创作者在北京拥有独立工作室成本很高，未必能负担的起； 文化人的交流更适合在山清水秀的自然环境中； 关键点在于圈层需求的准确把握和对应功能满足。

　　c、穿透人群： 魅力穿透

　　对于大北京人群，需要用魅力去穿透，用粘性去留住，魅力和粘性的产生只能来源于环境、商业、文化，如何用三者去做主题就是关键。

　　对于魅力吸引人群，要解决丰富和深化魅力内涵问题，辐射范围取决于有魅力塑造的效果。

　　该部分人群是项目最大的难点所在，其出路依然是在于如何将环境、商业、文化三者有机结合，并用同一高度凝练的主题作为触媒。

　　

　　2、分析消费者来源

　　

　　3、群体定位对项目的意义

　　决定项目的核心与基调，决定项目主题氛围的营造和未来业态组合模式及品牌构成。

　　

　　消费群及特征

　　

　　项目主题一方面来自客群对商业功能的需求特征，一方面来自其所彰显的主题化生活方式的体现。

　　

　　要点3：商业主题营造具有调性，形成消费粘性

　　1、集成基础生活需求

　　每一个家庭抑或个人，都能找到便利需求的满足、便捷生活的感受与生活服务的贴心。

　　

　　2、营造品质生活感受

　　有不一样的各式主题餐厅时尚餐饮，也有随意街头的甜品； 有创意文化的零售，也有格调的书吧与会所； 有中式的茶舍，也会有西式的咖啡。

　　

　　3、塑造特定生活模式

　　将顶级体检机构、理疗养生机构、健身会所以及高端SPA、健康美食、禅宗体验引入项目，强化项目与众不同的生活范本。

　　

　　4、打磨艺术主题生活

　　将 主题艺术商业与艺术居住结合。

　　按需规划

　　要点4：落实核心业态

　　营造一个生活方式型商业小镇，以主题配套+精致配套服务于生活、居住、休闲、体验群体和特定休闲是其商业模式的方向与主旨。

　　

　　总体商业功能平台

　　要点5：明确功能分区

　　功能分区的角度，西侧为静区，以强化艺术主题的院落型商业、艺术居住为主； 北侧为动区，布置纯商业类物业。

　　动静两区，分别形成两条功能性道路： 西侧为“艺术步道”，东侧是“商业步道”，中间形成小型广场，满足功能及规划的需求。

　　初步形成三个小型广场服务于小镇与商业，而大湖南区则以现有功能形态与景观形成“城市客厅”。

　　

　　在满足商业使用的前提下，须尽量考虑居住类物业的最大化满足，为此，将规划用地范围限定如下区域：

　

　　特别说明：该区域以艺术类别墅为主，其滨水艺术类商业概念建筑与其形成互补，不建议仅划定滨水小区域作为艺术文化类商业，而需要结合艺术别墅形成特定的主题区域。

　　要点6：差异化的建筑形态

　　

　　1、小镇·幸福汇

　　儿童是其消费主力和主导，从而带动相关产业和商业零售的植入； 客层以区域家庭型为主，功能则趋向于儿童，专注于相关教育培训产业和配套零售，文化、艺术、培训结合零售，形成强有力的主题吸引，满足人群前往的主题化吸引条件。

　

　　2、小镇·创艺汇

　　

　　3、小镇·健康汇

　　

　　4、小镇印象之·莫奈花园

　　

　　5、小镇印象之·水边的阿迪丽娜

　　

　　6、小镇印象之·风之羽翼

　　以上主打艺术的区域，以多元化的三个主题共同塑造一个商业形态，针对高端、小众、圈层人群，以独栋建筑、院落、会所等建筑形式，文化、餐饮、养生、休闲等营造标杆人群的专属领地和圈层文化。

　　

　　7、小镇印象之·地中海的蓝