奇喵品牌方法论 丨 如何0到1做品牌

97天前发布

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本次就以“如何0到1做品牌?”为出发点,分享奇喵从实战经验中总结的一套品牌方法论。希望这套方法论能为了解品牌提供一点指引。

Who am I ?


奇喵品牌设计是一家创意咨询设计公司、品牌战略营销顾问、企业外脑,主要为中小企业及创业者提供全案策划、品牌升级、产品开发和包装设计等服务。

What am I thinking ?


What can I do ?


奇喵以往合作的客户有百威、帝亚吉欧、来福士、来伊份等大家都比较熟悉的大众消费品品牌,也有比如湖北高端餐饮品牌美食美客、内蒙小锅酱牛肉卤味品牌酱妞和上海连锁外卖品牌鲜卤卤等一批中小型原创品牌。

本次就以“如何0到1做品牌?”为出发点,分享奇喵从实战经验中总结的一套品牌方法论。希望这套方法论能为渴望对品牌有更深了解的朋友提供一点指引。

奇喵品牌方法论将“做品牌”分为五个阶段:


我也将以这五个阶段为顺序,以点带面来论述观点。




一、认知

开场我先引用国际级平面设计大师、MUJI艺术总监原研哉先生的一段话:

“将已知事物陌生化,更是一种创造。就像一个杯子是用来盛水的,追逐它的本源目的,才不会被现行的构造和趋势所禁锢,只要你设计的物品可以盛水就可称为杯子,这样你的思维才会更加活跃。”


品牌认知也是同理,品牌最终目的是产生“品牌溢价”,只要满足这一条件,一切人事物都可以称为品牌。


那么,名人、明星、偶像、网红是不是品牌?

同样一件商品,普通人拿着拍照和明星拿着拍照,照片的价值天壤之别。(普通人叫“拍照”,明星“拍KV”。)

又例如写字,书法家写的字是“题词”,普通人写的只是“练习”。

这背后显露出的就是“品牌溢价”。所以,他们是品牌。


那么,他们代言或推荐的商品是不是品牌呢?

例如,网红直播一场带货4000万,这是网红利用自身社会影响,激活围观者的跟随心理。这只是完成一次成功的销售。而如果后续消费者仍然愿意复购、且不被同类其它商品以低价优势影响,那是品牌。

还有一个经典的例子,美国天后玛丽莲·梦露曾说过一句有关香水的名言:“I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5”。这是个很出名的案例一直流传至今。


要知道,彼时香奈儿已经是知名品牌,而天后玛丽莲·梦露仅仅为香奈儿5号香水塑造一种“天后专用”的渴望,帮助品牌定位完成一次“证实者”——“普通产品为不普通的人服务。”


所以,商品在与名人进行绑定传播的时候,有一种先后顺序。明星、网红不能让商品变成品牌,但如果某位明星符合品牌气质,则可以帮助品牌强化定位,完成品牌传播。


对“认知”的总结就是:




二、寻找

你的品牌是否拥有大众基因?


这也是奇喵在为客户做品牌方案之前要执行的第一步骤:

寻找品牌与大众的相关性。

第一部分讲了品牌认知——品牌的目的是产生“品牌溢价”。

“溢价”这个词,与“供不应求”有点相似。可以先用“供求”关系做比喻:需求量一定大于供应量才能造成供不应求。所以,前提条件就是要让尽可能多的人群成为品牌存量。

现在大家都习惯用“消费者”这个词。是不是不消费的就不是品牌的潜在客户呢?

奇喵对于品牌的客户群分析,使用的词是“受众者”。对所有接收品牌信息的人群统称为受众。这样就打破了品牌对于市场人群的界限了。


“我品牌的客户群是80后、90后、00后”。其实这种描述都是不太准确的。

举个例子,我喜欢喝一款杰克·丹尼威士忌,但是这款酒厂诞生于1866年,他们怎样都无法猜到一百多年后世界各地的受众群喜欢什么口味吧?

所以,寻找品牌受众群最重要的是什么呢?


寻找文化认同。


例如奇喵为湖北高端餐饮品牌美食美客做的品牌策划。首先进行的就是品牌文化研究。

“人们喜欢什么样的就餐环境?大众人群审美认同是什么?”


经过一番研究,我们发现在消费升级的背景下,当代人普遍对精神生活有了更高的追求,更重注体验感。于是我们为品牌一起定义了“美式+复古”的风格调性。

我们是确定什么年龄的人喜欢这种风格吗?

我们并不知道。

唯一确定的,是这种风格能为品牌呈现出更丰富的历史韵味,并带有东西方文化的混合。这样可以激发受众者探索的好奇心,以至于营造一种沉浸式感官体验。在这种环境中,人们也就不太关注菜品价格,而是倾向于融入环境并享受其中。



有了文化认同,你还需要设计一句话,扩大品牌文化传播。

这句话就是“品牌口号”。

设计品牌口号就是“说人话”。

过于高山流水的自嗨口号,如果不能让受众迅速理解,则会阻断品牌传播。


Nike的“Just Do It.”。这就是说人话的语言符号。

困了累了喝红牛、怕上火就喝王老吉、今年过节不收礼收礼就收脑白金。这些也都是我们耳熟能详的品牌口号,并且带有很强的情绪共鸣与购买理由。


对“寻找”的总结就是:




三、孵化

品牌的第一笔生意如何成交?


这里我选取《道德经》里面的一句话来表达:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”

什么意思呢?

应用到这里,“道”就是原理,就是品牌运营逻辑。


品牌只需先满足一位目标受众的体验流程。


举个例子

奇喵团队2018年策划的一个民宿项目。
项目初期我们就只研究团队中一位主创的需求,她关注时尚、热爱旅游,对国外ins风有独特偏爱,也喜欢粉色系和甜美风格。那我们就以满足她的要求作为出发点。

结果怎样呢?


从2018年10月份落成并投入运营至今,民宿迅速获得同类型女性用户青睐。不乏一些女孩特意到民宿打卡。


这就是我要说的“品牌的第一笔生意如何成交?”,你只需先满足一位目标受众的需求。这个需求成立之后,品牌就算破壳了。


当然,在你设计品牌体验流程的时候,品牌识别度也是非常重要的一点。

这就要讲到品牌的LOGO设计。


受众追求品牌体验,还隐藏着一个更深层次的需求——“公共性”。

依然以开篇部分讲到的香奈儿5号香水为例,受众只有看到“CHANEL”商标和“N°5”标识,才能与美国天后玛丽莲·梦露的故事建立联系。

撕掉商标,“公共性”这个神奇的魔力就瞬间失效了。


多讲一个有趣的现象。

很长一段时间大众都以参考大牌商标设计为审美依据,觉得只要商标设计的足够接近,也能让自己的商品迅速成为知名品牌。这也可以说是品牌“公共性”所产生巨大影响力的一种现象了。


对“孵化”的总结就是:




四、成长

这部分要讲的就是品牌资产的概念。品牌成长就是品牌资产累积。

品牌为什么能产生“品牌溢价”?


品牌把一次性的传播推广,累积成为可持续的资产,使产品变成有粉丝有内容的IP。产品不纯粹满足功能需求,产品叠加了文化属性,满足人们的精神需求,所以产生“品牌溢价”。


举个例子

人们去星巴克喝咖啡,仅仅是为了喝一杯32块钱的咖啡吗?

《公司宗教》中有一段话概况的很好:“星巴克的成功在于,在以消费者需求为中心,由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“宗教咖啡”。

我们在星巴克购买的其实是一种体验。


同样一种商品,赋予品牌文化之后,就与受众群建立了情感联系。

品牌与受众群建立情感联系的过程就是品牌资产累积的过程。


那么,在品牌传播的过程中,如何判断哪些属于品牌资产?

非常简单:“能为品牌带来效益的就是品牌资产。”


什么是品牌效益?

品牌效益是经济价值和品牌声誉。

经济价值是企业生存的根本,也是目的。
再回到星巴克例子,星巴克一杯咖啡卖32块钱,在中国一年可以卖4亿杯,卖咖啡就是星巴克的品牌资产。

品牌声誉则是持续产生经济价值的诱因。
人们在社交网络晒拿着星巴克咖啡杯的自拍,就是一种品牌声誉传播,为了让受众群可以持续晒图,星巴克会不断开发新品,形成持续的品牌声誉传播。


我们需要始终以目的为前提思考问题:
建立品牌就是为了获得品牌溢价>品牌文化聚拢受众并带来品牌溢价>品牌口号帮助传播品牌文化>品牌LOGO帮助识别品牌文化。


所以,品牌文化、品牌口号、品牌LOGO都是重要的品牌资产。


看似很简单,要长期执行却非常困难。


比如红牛曾经的口号:“困了累了喝红牛。”现在变成:“你的能量超乎你想象”。

一些企业在经历一段时期的成长之后,总想着要“升级”。但“升级”又意味着你曾经教育很久的受众需要重新再教育。


目前奇喵的对外宣传,我就只用两张照片,一张是我个人的半身像,另一张是核心团队四个人一起的合照。我当然可以每年都换新的照片,但这样一来,客户又要重新记忆,这就是一种品牌资产流失。

保护品牌资产的有效方式是重复传播。


对“成长”的总结就是:




五、进化

品牌成长的终点在哪里?

这部分其实是一个开放式话题。

认知事物和解决问题的方法永远不止一种可能。

回到原研哉先生的话:“只要你设计的物品可以盛水就可称为杯子,这样你的思维才会更加活跃。”


品牌也是一样,一个模式只要能顺利破壳并走出自己的特点,那就是一个品牌。


奇喵把持续成长的品牌定义为“超级品牌”。

超级品牌是融入人们的生活且无法分离的。

所有品牌的最终目标都是进化成为超级品牌。


你一定喝过可口可乐。

你也一定知道圣诞老人。

但是你知道是可口可乐创造了红色的圣诞老人吗?


超级品牌还有什么特质?

肩负社会责任。

超级品牌通过自身影响力,号召社会关注焦点问题,帮助解决社会问题。


我非常热爱超级英雄的电影,着迷电影中的纯粹人性。那种人性在真实世界中是我们很难碰到的。

《蜘蛛侠》电影有句经典台词:“能力越大,责任越大。”


品牌在追求效益的同时,必须肩负社会责任。这决定了品牌未来能走多远。


对“进化”的总结就是:


关于奇喵品牌方法论的分享,到这里就结束了。

这里还是回到开始的一张图:

你会发现,这张图是循环的。因为品牌成长是一个持续的过程。


品牌更像是自然界的植物,也需要经历四季更替,但永远生生不息。

感谢阅读,希望能给你带来收获。




公众号:奇喵品牌设计(ID:catdesign2015)

文章:Alan熊猫超人 / 内容整理:Annie小安妮





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