在未来,体验式旅行会有怎样的趋势?

181天前发布

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体验式旅游洞察 | ARK观点

朋友圈游世界的梗已成为小长假各大公众号必备选题,尽管2019年初的数据显示旅游收入增速放缓,但旅游出行这块消费蛋糕,依然吸引人。美团平台2019年10月1日-2019年10月5日的数据显示,美团平台文化主题酒店订单量同比增长43.1%,文旅融合景点门票订单量同比增长119.6%。



与此同时,我们也看到「走马观花」的旅行方式正在转向「体验为王」;人们更少地被物质消费限制,更多地关注旅行带来的精神愉悦。途牛《2019「十一」黄金周旅游消费报告》数据显示,更多人愿意把钱花在「体验」和「求知」上,追求品质和探索当地特色成为游客新的诉求点。「旅游」升级为「旅行」,一场更加注重自我体验与心理获得感的升级正在发生。


高晓松说「生活不止眼前的苟且 还有诗和远方的田野」。别处是何处?诗和远方又在哪里?ARK认为,它们既是物理空间的移动也是心理空间的延伸与需求满足。一次符合旅客预期的好旅行不再是「到此一游」的结果导向,而是用位移带来情感变化,并以参与和互动不断创造正反馈,让旅客获得心理上的满足感。



一个成功的旅行产品,需要创造参与→互动→感受→回味的完整用户旅程,抓住不同人的心理需求,提供更有价值感的旅行服务。在这一背景下,ARK创新咨询提炼出两大旅行关键词,升级服务体验。


以过程为导向,让旅客更有「控制感」


拥挤的景点,缩水的参观体验,被迫进入购物点,对于中国人来说「赶羊式的」行程已经成为旅游出行的紧箍咒。不明白、不舒心、不体面成为压在游客身上的三座大山。避开「上车睡觉下车拍照」的魔咒,如当地人一般自由的生活,成为游客诉求。


打破魔咒的关键在于,更高的自由度、更多控制权、和更透明的信息。



人的焦虑感与控制感是成反比的,一趟旅程中哪怕只有一些小小的东西是可控的,其实对于用户来说都是幸福感的累积。定制旅行的兴起正是将旅行产品的重心从商家转移到了用户,消费者先与定制师沟通自己的需求,随后定制师根据其预算制订行程,经过认可后,再予以细化确认。


ARK认为,这种从「有什么吃什么」到用户「自主点菜」的转变,是旅行产品设计中应该考虑到的,从简单的用车类型、自由的参观时长、再到独立品类的自主选择,给予用户更多的自由度和控制权,才能够让用户获得更佳舒心的体验。同时,扩大产品类别,在用户旅程的多个触点提供选项,使得用户个性化需求得到满足,也是机会点的拓展。


在内容运营和维护中则需要营造有真实感、安全感、可信赖的氛围,例如风险的预警,多元的评价,将「丑话」说在前面的诚实感则会让用户有更大的宽容度。从线上交互到线下体验,加入可视的剩余票量、多样的餐品选择、清晰的消费区间等选项信息,将所见所得清楚的展示出来,也将为用户体验加分不少。


例如,ARK在规划「蚂蚁短租」的服务体系时,就加入了「房东体验」的导览服务,以当地人的有效身份提供有价值的信息,给予服务产品更多的附加值。




以「个性化的沉浸体验」,让旅客主动投入并获得回馈


旅游的需求就在于满足人们在经济基础条件下延伸出来的心理追求,在生理需求被满足后,更上一层次的向往。无论是海岛度假、沙漠探索、攀岩冲浪、文化之旅,每个主题都是出行者心理动机的映射——隔离、探索、挑战、认知,每一次出行背后都带有一个对「更好的自我」的期待。古有士人游历周国,现有大学生时兴的「Gap Year」,当中国消费者出游不再只是「买买买」,如何给游客「获得感」将成为评价旅游产品成功的重要指标。


ARK认为,获得感往往来自个性化的沉浸体验。例如意大利罗马的Palazzo Madama博物馆,它将AR体验运用在馆内各处,从进门指示、视频讲解、全息投影人物都在为游客增强博物馆的参观体验。从最传统的静态陈列物件、 面板图片、影片播放的展示,到数字多媒体与人机互动的加入,用户不再仅仅是一个旁观者,而是以参与者的身份在沉浸式的体验中接受与吸收博物馆的庞大信息量。



另外,尝试围绕单点展开深度体验,以在垂直领域提供多样化的服务与产品也能获得商机。旅游过程的衣、食、住、行皆有可能在大数据的帮助下形成细分合作,比如高端酒店用户对应的米其林餐厅预定,私人博物馆定制体验;给徒步旅游者搭配的登山鞋,成为线上驴友俱乐部会员。从成行前的准备,到旅程结束后的UGC,每个细分领域中都存在很大的想象空间。


同时,通过多维度的故事诉说唤醒用户想象,拉近与消费者的距离,使得用户的满意度、商品的转化率提升。以故宫为例,将低频消费的传统文化景点升级为高频消费的生活方式,从「感觉自己萌萌哒」雍正行乐图Gif、到「穿越故宫来看你」的H5裂变、再到「我在故宫修文物」等系列文化综艺,背后四年的布局,故宫团队用互联网的方式不断诉说着那些城墙内古老的故事,用富有创意的方式包装传统历史,严肃的历史文化也可以变得诙谐易懂,并迅速布局高频产品跨界合作,实现了低频旅游一票难求与高频消费爆款热销的双成功。




一段旅行的结束并不是体验的终点,一个成功的旅行产品带给用户的满足与认同,能够创造出可持续的价值与商机。任何线上与线下都有机会链接,将在纳帕谷尝到红酒放在旅游平台上卖,到IP主题的文创产品再消费,再到社会化媒体的口碑营销,旅程仍在继续。



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