人性驱动下的互动营销活动设计

        当我们在工作中接手一个活动营销设计的需求时，第一时间想到的是什么？页面风格，整体氛围，主标题设计，还是颜色排版？

        一个好看的落地页真的是一个好的营销设计吗？我们能不能从人性去试着了解一个好的产品活动设计呢？

我们总希望自己做出的判断是理性的，合乎逻辑的，但是，我们往往会因为冲动而做出很多决策。因为杏仁核在几亿年前就在我们脑中安营扎寨，它反应速度极快，需要靠它来应对自然生存的危险。但是往往来的快的东西，去的也快。所以我们希望一个活动设计能诉诸于用户的感性判断，在用户陷入逻辑判断之前就让用户点击进去，然后一路滑入我们设计的活动流程中。

       比如淘宝红包雨活动，一触发活动就直接满屏幕红包，用户还没来得及反应就会下意识的疯狂去点击，没有解释性文案，等用户点完红包，发现分发给你的红包正是想要的，点击进去就使用红包购物了。

       可能你打开淘宝，一开始只是想看下物流信息而已。

 

       

一个活动是否成功，最终肯定是看这个活动能带来多少收益，但是数据表现从可以从四个维度来衡量：

➡️话题爆发性：活动周期一般会设置在2周左右，预热造势期需要实现用户  卷入，在上线的时候保证有一定的爆发量。

➡️参与性：利用有限的资源唤醒老用户，并且实现拉新。

➡️活跃度：让用户自我形成传播生态。

➡️持久度：给予用户持久参与的动力。

        如何让一个活动能在短时间内吸引用户参与，并且形成广泛持久的传播呢？我们将从以下三个痛点入手，一一解决。

1.如何最大化激励用户的逐利心？

因为一个活动所能提供的物质是有限的，怎样让物质最大化分配给用户，并且让分配的物质发挥最大的价值，是我们设计的重点。

    

        设计一个合理的物质分配方式是十分重要的。

       设置确定的物质分配，行动驱动力较强，传递的是一种多劳多得的概念，为中高活用户服务。

       而不确定分配，就是阳光普照奖，为普发用户服务。

       如何选择分配方式呢？

       核心：高效分配给我们期望的目标用户 

       比如在春节集五福活动，所有人都希望有一个好彩头，每个人都有分配到一定的物质奖励，可以采用采用不确定分配，只要你肯花时间，便是多劳多得。

       但是双十一活动，更适合采用确定性分配，希望把物质，权益等分配给中高活用户，希望中高活用户来拉动低活，辐射更多用户。

       ///分配模式的选择可以根据活动的不同互动属性选择。///

2.如何让目标用户富起来？

      可以将用户具体分层细化，根据每个层级的用户分配物质，使物质利用率最大化。

        比如，18年双十一集赞活动，对高活用户（top11战队)清空购物车，中活用户pk高额奖池等，低活用户为他人点赞等。

        在每个物质吸引的层级中也可以根据活动的不同进一步分层。

1.目标设置

竞争能有效刺激用户的胜负心，想要胜利必须尽自己最大的努力去辐射更多的社交关系。

例：目标设置为“收集20个赞”和“ 看谁收集的多”相比，更加偏向于设置“看谁收集的多”。

因为活动目标设置难度一般设置在中等或者中等偏上。

如果设置静态目标，比如收集20个赞，一些无法达成目标的低活用户（我没朋友）会觉得门槛太高，直接放弃。

而对高活用户不友好（我可以收集100个赞），也不利于活动效果最大化。

有效高活拉低活，有效触达低活用户。

2.提高互动

2018双十一举例：

1.团队态度外化，促进互动意愿

例：6字改队名

票数可以输给你  气势绝不能输  满满的胜负欲

2.组内驱动打通，提升互动持久性和互动量——群聊，不能拖后后退。低人数团战战斗力不足。

1.获得：物质获得+精神获得

        设计的中，多场景强化氛围表达，提升用户价值感，如转场，弹层，氛围表达等，都可以找到设计发挥价值的点。

       也可以设置段位，等级，奖章，金币，排名等。

       右侧增加pk,氛围明显比只显示获胜更能满足用户的精神获得。

2-1.损失：打破用户见好就收的心理

       对于一些周期较长的活动，如果只设置一个最终的奖励，而不给予一定的阶段性奖励，活动后期将会出现明显的动力不足。活动中后期用户活跃度会逐渐下降。

       我们可以设置给予阶段性奖励，在得到奖励的过程用中设计变故，并给予长线获得，互动更持久。最终有效召回。

       例：你有70%的可能赚到4万元 30%的可能什么都得不到    vs   你一定能赚到2.5w元

用户会选择后者，因为用户在面对获得时候，习惯于见好就收，落袋为安。这是需要我们去打破的。

2-2.损失：激发沉默成本效应

       用户在面对损失的时候更容易坚持,更好的动力来达成, 所以让用户一点损失。

例：100块买了电影票，即使电影不好看，很多人也会坚持看完。但是如果这张电影票是路上捡的，如果不好看，很多人会选择直接离开。

       物质损失（入场券，门票等）     

       行为损失（为他人投入为自己点赞，让用户觉得我为这次活动付出了努力）

人性驱动：人性是用户上瘾的核心驱动力

        我们需要利用有限的物质来驱动用户，方法是物质激发用户的逐利心，将用户分层 ，将物质高效分配给我们期望的目标用户。

         利用用户的社交关系辐射更多用户，主要方法是激发用户的胜负心，相互竞争；利用团队协作提高互动。

         激发用户的得失心，设置有效的精神获得，打破用户见好就收的心里，激发用户沉默成本效益。

写在最后：

        人性的复杂为我们制定营销策略，设计营销活动提供了多层次的设计方向，一方面，我们可以良性引导用户的爱心，责任心，同情心，善良，成就感等。另一方面我们可以从暴食，贪婪，愤怒，傲慢，嫉妒等需要约束克制的方面来思考活动营销设计。

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