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英国奢兰化妆品策划---世强策划圣诞献作!

2年前发布

原创作品 / 平面 / 品牌
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背景篇:2年增长5倍,面膜行业的野蛮生长

爱美是女人永恒的天性,保持一个靓丽的好形象是每个女人一生的追逐。

面膜,这个承载女人美丽形象的新载体,在近两年取得了疯狂的发展,大大小小的面膜在2年内增长了近五倍,面膜从几年前的功效型产品到今天,已经演变为护肤的快消品,走进到女人的主流生活形态中。

奢兰,一个面膜的后期之秀,在面膜市场群雄逐鹿之时,加入到面膜这个竞争日趋白热化的市场中。就像突然被扔到军阀混战的年代,奢兰不知该如何下手,如何突破市场?

于是奢兰吴总想到了要找一家策划公司,吴总当时的标准是:这家公司必须是一家有能力扶持中小型企业成长的策划公司,能够以低成本帮助企业打造品牌,引发产品销售的策划公司。

经过多方对比,最终奢兰牵手上海世强品牌策划,据吴总介绍,世强的品牌自媒体策划系统让他特别兴奋,他觉得那就是他内心想要的东西。
世强接到奢兰这个项目,并不急于出策略,我们需要深入的解剖面膜市场,做足调研功夫,这一直是世强所强调的“谋定而后动”。

迷局篇:三大市场困局,奢兰该如何突围?

调研是一个分析问题和解决问题的过程,世强认为市场调研既要扫描行业生态,以把握市场全局,又要解剖麻雀,以达到深刻的洞察。

经过全面而深入调研,世强发现,奢兰面临三大核心的市场迷局:

第一,行业混乱,面膜无标准。世强调研发现,市场上的面膜品牌已有300多个,面膜品类也是很繁杂混乱,猪皮面膜、蜗牛面膜等等面膜品类层出不穷。奢兰该如何从混乱中跳出来,赢得消费者快速的身份认知,这是面临的首要核心问题。

第二,价值诉求多元化,面膜被夸大为一个全能美容品。由于市场上的面膜小品牌太多,为了赢得消费者,他们不顾产品功能真相,恶意夸大产品功效,导致面膜市场鱼龙混杂,消费者认知错乱,在这个混乱的局面下,奢兰该如何正本清源,给消费者选择奢兰一个恰如其分的理由。

第三,面膜安全事故频发,一些小厂家想要以功效快速打开市场,往往会选择添加一些违禁物质来快速获得市场认可,美白、祛斑类面膜尤其是重灾区。在这样的背景下,导致消费者选择面膜都有心理担忧,如何排解消费者的心理困扰,强化品牌背书,成为奢兰突破的一个核心点。

奢兰面临的问题千千万,但世强认为只有把握问题本质,抓住主要矛盾,才能牵一发而动全身,快速解决问题。世强认为,奢兰作为面膜的后起之秀,一个不知名的小品牌,在竞争如此激烈的面膜市场,奢兰要解决四个顶层的核心问题:

第一,奢兰到底是谁?她在面膜市场的差异化身份是什么?只有差异化才能有机会脱颖而出。
第二,奢兰到底给消费者提供的最核心价值是什么?这个问题解决的是消费者购买奢兰的最大的理由是什么。
第三,如何让消费者信任奢兰?这需要给奢兰提炼品牌信任背书,让消费者在混乱的面膜市场,能相信奢兰面膜。
第四,如何让消费者快速认识奢兰?趁面膜品类的强势品牌还未形成之前,要快速去抢夺消费者大脑的记忆空间,以最低的传播成本在消费者形成印象。


战略篇:抢夺面膜话语权,占领消费者心智空间


基于以上市场困局分析和问题界定,基于世强对消费者需求的洞察,世强从战略层面为奢兰提出了五大系统解决方案。

第一,创造“蜂毒面膜”新品类,以品类需求驱动顾客购买。

世强认为,品牌战略的本质是让您的品牌成为某一类别的购买首选,这需要给品牌确立一个清晰的品类定位,品类定位的就是解决”我是谁“这个终极命题。因为消费者购买的本质是品类,只不过是用品牌来表达品类需求。世强认为打造新品牌的捷径就是创造一个新品类,让您的品牌成为该品类的首选。比如:雅客V9创造了维生素糖果这个品类,让雅客快速脱颖而出,王老吉创造了”预防上火的凉茶“这个新品类,小米手机创造了互联网手机这个新品类,乐视创造了超级电视这个新品类,等等。纵观中国市场快速崛起的新品牌,背后都有一个清晰的品类定位。

世强为奢兰品牌开创“蜂毒面膜”这个新品类,在白热化的面膜市场,撕开一个战略缺口,形成差异化竞争优势,让奢兰甫一出生便赢得消费者购买偏好。


第二,明确价值定位,给消费者选择奢兰一个强有力的理由

价值定位就是解决”我能满足消费者什么需求?“,世强认为品牌是因为对消费者有价值才能在社会中永续存在,而策划人就是要找到这个价值定位,并把它表达出来。比如:海飞丝的价值定位是去屑、飘柔的价值定位是柔顺、沃尔沃的品牌定位是安全。世强认为,品牌价值定位对于像奢兰这样的中小企业尤其重要,因为价值定位是启动消费者首次购买该品牌的第一个理由,是产品销售的第一推动力....

英国奢兰化妆品策划---世强策划

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作品信息

  • 创作时间

    2014/05/08

  • 创作工具

    Apple iMac
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