网络自制剧的植入广告模式研究 ——以《鬼吹灯之精绝古城》为例

网络自制剧的植入广告模式研究

——以《鬼吹灯之精绝古城》为例

于存锋　杨　蜜　张　瑜　孙　茜

（滨州学院 艺术学院，山东 滨州　256600）

 

摘 要：网络自制剧《鬼吹灯之精绝古城》改编自天下霸唱所著的同名小说，是企鹅影业、梦想者电影、正午阳光影业联合出品的网络季播剧。该剧作为改编自知名 IP 的探险题材大剧，自开播以来，以对小说较高的还原度收获了各方的好评。除了精彩的剧情成为大家热议的焦点以外，剧集播出时附带的众多品牌广告和弹幕互动也引人入胜，从而引发热议。本文基于《鬼吹灯之精绝古城》的成功案例，具体分析网络自制剧植入广告的优势和植入模式，进一步提出网络自制剧植入广告的策略建议，以供相关广告从业者参考。

 

关键词：网络自制剧；植入广告；模式；策略

 

中图分类号：F713.8  文献标志码：A  文章编号：1674-8883（2017）02-0020-01

 

   网络自制剧，简称网剧，是一个近几年新兴的、以网络为媒介的影视作品类型，它伴随着互联网的不断发展而迅速兴起。网络自制剧最早源于网友自行拍摄的、在网络上发布的简单视频作品。随着网友的追捧和市场的需要，渐渐开始注重主创人员的专业性和剧情的完整性，制作规模不断扩大，发展渐趋成熟，最终演变为网络自制剧。网络自制剧比较注重草根性、娱乐性和互动性，故事内容一般不需要很深刻的精神内涵，轻松、随意的观看体验能够满足草根网民的心理诉求，精彩的故事更易唤起他们的精神共鸣。网络自制剧与传统荧屏电视剧不同，针对网络观众短、平、快的视频消费心理，根据题材和内容需要，短则三五分钟，长则三四十分钟，具有网络播放准入门槛低、制作周期短、成本低廉、广告植入回报率高等优势，便于观众即兴点播，易于商家广告植入，因而深受观众和商家的青睐和追捧。

   一、网络自制剧植入广告兴起的原因

   在“限广令”“一剧两星”“限播令”等政策的实行和限制下，优秀电视剧的价格水涨船高，视频网站也越来越难以承担不断攀升的版权价格。新媒体技术的普遍应用、网络环境的完善和智能手机的普及，使各大视频网站纷纷开始制作自己的网络剧。2014年的《匆匆那年》《万万没想到》《暗黑者》《灵魂摆渡》等网络自制剧取得了空前成功，所以2014年被称为“网剧自制元年”。2016年，网络自制剧呈现爆发式增长态势，出现了《余罪》《法医秦明》《老九门》等口碑与收视率双赢的品质佳作。网络自制剧更符合“碎片化”时代的受众的观看习惯，相比传统的影视剧，具有投入小、形式灵活等特点。受众收看电视剧的平台逐渐转向移动客户端，导致传统电视广告效果不断衰减，进而使传统电视广告的发展空间不断萎缩。网络自制剧植入广告发展迅猛，成为热门的广告投放平台。《鬼吹灯之精绝古城》成功拓展了各大品牌的广告渠道，提高了产品的曝光率，其超高的点击量也为制作团队带来了高额的广告收益。

   二、《鬼吹灯之精绝古城》的植入广告模式

   目前的网络自制剧的广告植入形式变得越来越多元化，已从最初的台词植入、特写镜头、角色植入等硬性植入慢慢过渡到了“润物细无声”的隐性植入阶段。《鬼吹灯之精绝古城》首创“总冠名 + 场景植入 + 中插贴片 + 压屏广告 + 彩蛋广告”五种形式结合的全方位广告投放形式，从结果来看，取得了不俗的效果。

   （一）全程总冠名：实力霸屏，持续传播

   《鬼吹灯之精绝古城》是腾讯视频2016年底推出的一部带有玄幻色彩的盗墓题材的重磅 IP 剧，优质的内容与精良的制作吸引了大批观众，使这档高品质网剧拥有超出人们预期的强大营销价值。OPPO 作为该剧的全程总冠名商，展开了一场深度营销，不管是否购买腾讯视频会员，在影片放映之前都先播放杨幂代言的 OPPO R9S 广告，在整个影片播放的过程中，OPPO“这一刻，更清晰”的动态角标广告一直出现在屏幕右下角的固定位置，贯穿剧情播放全程，从而使 OPPO R9S 的产品知名度得到大幅度提升。另外，腾讯视频独家定制的“金主预告”还通过剧情预告功能进一步放大了 OPPO 的品牌影响力，品牌和产品获得强效曝光。

   （二）场景植入：巧妙隐形，间接表现

   场景植入是最通俗也是最常见的网剧广告植入模式。影视剧编导利用画面中人物活动的范围及环境，在其中以道具的形式布置赞助商的产品或者品牌，使其出现在剧情中或者镜头中。在《鬼吹灯之精绝古城》的第一集中，王胖子接老胡到家中休息，在王胖子开门的镜头中，摄像机巧妙地对准了墙壁上的“三元食品”海报，看似无意地让“三元食品”的商标较长时间地出现在画面中，给观众留下较深刻的印象，使观众了解了三元企业的悠久历史，取得了良好的宣传效果。

   （三）中插广告：趣味创意，精准营销

   中插广告也叫蛋黄广告、“原创帖”广告，是一种在剧集中间插播的具有独立性的、可以灵活定制贴合品牌诉求的创意场景精准广告，广告一般在30秒左右，内容与剧情有一定的关联性，毫无违和感的原生内容大大降低了观众的反感度，增加了观看的兴趣点；高标准的剧集原班人马更容易抓住观众的注意力，让人拍案叫绝的创意添加了互动效果，好玩又好看。创意中插广告做到了既不让观众厌烦，又成功传达了品牌的诉求。《鬼吹灯之精绝古城》将中插广告命名为“脑洞时间，更加精彩”小剧场，邀请主角以剧中角色如王胖子、大金牙、红犼等出演，借用剧中的人物设定发挥想象。如，第八集“脑洞时间”中，热爱外星人的考古队员萨帝鹏身着航空服如愿登上太空星球，却摘了帽子和手套，乐滋滋地玩起了宾果消消消，广大网友对此大呼惊奇，“笑果”俱佳的精彩广告瞬间吸粉。

   （四）压屏广告：机智幽默，容易共鸣

   压屏广告的产品与剧集内容牢牢绑定，最大限度地挖掘IP 价值，有效地提高了广告投放的投入产出比。它融合了弹幕元素以“如意贴”的形式出现，以戏谑风趣、新奇搞怪的语言吸引观众注意，产生了幽默旁白的效果。在《鬼吹灯之精绝古城》中，团贷网、雀巢咖啡、三元、三只松鼠等品牌以呆萌的品牌形象与剧情融为一体，与观众共吐槽、同悲喜，与观众产生了情感共鸣。例如，第一集中胡八一从梦中惊醒，雀巢咖啡适时提示老胡“来瓶雀巢咖啡醒醒脑”，老胡和王胖子在逃出墓穴后，老胡说“非得娶个外国媳妇儿”，雀巢咖啡接着打出“flag已立，老胡你看着办”。呆萌的广告又具有较强的互动性，观众很容易对其产生心理共鸣，可以说“如意贴”将内容营销把握得恰到好处。

   （五）彩蛋广告：无缝链接，加深记忆

彩蛋广告是介于结尾和剧情间的一种无缝链接的广告形式。这种幽默的彩蛋广告模式，跳出了传统植入方式的局限思维，内容与剧情相关联，既不影响整个剧情的发展，又巧妙地为“金主们”做了宣传。首次在中国大陆购买 IP 广告的Kindle就以彩蛋广告的形式在《鬼吹灯之精绝古城》中“亮相”。剧集结束后，大金牙的一句魔性广告语“没看够 ?买个kindle看全集，一次看个够 !”完美演绎了产品的核心卖点。产品与 IP 紧密结合，迎合了观众的需求，降低了观众对广告的反感度，取得了良好的品牌传播效果。

   三、网络自制剧植入广告的策略建议

   目前，我国的网络自制剧植入广告正处于发展阶段，虽不乏优秀的植入广告，但制作水平普遍不高。面对强大的网络剧观众市场，广告制作者应该借此机会，改变思路，制作出“叫好又卖货”的植入广告来吸引更多的企业投资。

   （一）优选品牌进行定制植入

   网络自制剧与传统电视广告不同，植入的产品或品牌并不是剧集的主角，表现的镜头往往一带而过，因此不可能对产品或品牌做详尽的展示和说明。要想让观众记住植入的产品或品牌，可以选择有一定知名度，并且有一定个性化差异的、较为成熟的产品或品牌，这样才能提高观众的辨识度和记忆度，让观众在观看网络剧的同时有效地识别出该产品或品牌，并留下深刻的印象。

   （二）植入品牌要契合剧情和观众

   植入的产品和品牌要符合网络自制剧的题材、风格和内容，作为道具或场景形式出现时，必须符合剧中人物的身份和性格，符合人物周围的环境，不能简单直白、强行植入。植入产品和品牌的目标消费群体要和网剧观众相符合，可以拫据剧集情节的不同恰当地植入相应的产品和品牌，使之成为渲染剧情的重要工具。植入产品和品牌与剧情的关联度、融合度越高，隐蔽性就越强，从而潜移默化地影响观众并给观众留下深刻的印象，广告效果自然就更好。

   （三）线上线下整合营销

   如果仅在网剧中进行广告植入，对塑造和传播品牌是不够全面的。商家要“线上植入，线下配合”，实现线上线下的良性互动，注重“片外效应”，通过整合营销传播来最大限度地挖掘网剧植入广告的价值。比如在线下开展与影片有关的新闻宣传和产品推广公关活动，与传统广告相结合，增加产品传播的广度和深度，把网剧观众中的潜在顾客变成为现实的购买者。

   四、结语

   网络自制剧不仅带动了整个影视行业的发展，而且推动了广告行业的进一步发展。市场呼唤像《鬼吹灯之精绝古城》一样具有专业性和艺术性的网络自制剧广告植入模式，这就要求专业人员必须进一步提高广告制作水平，不断探索、不断实践、不断创新，发掘产品和品牌的亮点，融入趣味性和传播性，合理选择恰当的网络自制剧植入。植入广告只有充分发挥品牌的影响力，线上线下整合营销，激发观众和粉丝的共鸣互动，挖掘网络自制剧的最大营销价值，才能拥有更广阔的发展空间。