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小米生态链副总裁唐沐:简单的事情做到力竭会突破 | ARK创变者大会演讲实录

71天前发布

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唐沐在大会上带来了他的洞察「智能硬件大爆发」,通过「突破-引爆-裂变三段论」讲解如何做成行之有效的「爆裂级」产品。


2018年5月5日,国内知名创新咨询公司 ARK创新咨询在上海成功举办ARK DFC创变者大会-「先见知明」。ARK创新咨询作为具有一流价值创造力及可持续发展力的知识型创新咨询公司,致力于链接创变者的智慧。继2017年ARK DFC-先做再说后,ARK创新咨询于2018年再度主办ARK DFC创变者大会活动,吸引了约1000余人参加,见证了8小时的高频思维碰撞。活动受到了智能硬件产品领域、人工智能领域、互联网、内容创业、品牌营销、广告、零售、设计行业等多方创新人士的广泛关注。20余位大咖纷纷出席发表演讲与深度对谈,分享在过去几年来人生中、企业内、行业之间所发生的变革,以及关于未来的趋势探讨。八场演讲,话题覆盖了人工智能、智能硬件产品、设计创新、内容创业等热门领域,现场座无虚席。



小米生态链副总裁唐沐带来了他的洞察「智能硬件大爆发」,通过「突破-引爆-裂变三段论」讲解如何做成行之有效的「爆裂级」产品。


关于唐沐


自2001年起,唐沐就在中国研究和推广用户研究和用户体验设计。在十二年的时间里,在产品设计、设计管理、视觉设计、交互设计、用户研究等多个领域进行理论研究和设计实践。2003-2013年间,组建腾讯用户体验设计中心(CDC),并担任总经理。带领300多人的用户体验团队,负责腾讯100多个产品的用户体验。著有畅销书《在你身边,为你设计》,销售近百万册。在此十年间,也为中国互联网培养出了近百位产品设计带头人,至今仍活跃在各大互联网公司管理岗位。

2013年加入小米科技,负责小米三条核心产品线:小米路由器/小米VR/小米AI音箱的研发工作。于2015年,获得《中国商业创新50人》荣誉。2017年,任小米生态链副总裁,负责小米智能家居/VR/AR/人工智能几个领域的产品研发,持续就新科技、新产品方向进行探索。



以下是其演讲原文:


特别感谢Will邀请我参加这次大会,我们很早就认识,我特别佩服Will(张文新)两点,第一是Will一直在变化,一直在创新、变革,刚才他跟我讲他现在的创新项目:用AI来做设计,让我眼前一亮,我特别佩服他40岁「高龄」仍然在做创新。第二点是他怎么吃都不胖,刚才他还在跟我炫耀。

Annabel(林妤真)是今天刚认识,听完她的演讲,我认为她是我见过段位最高的销售负责人,因为整段演讲她一直在讲产品,讲创新,我听到中后段以为她终于要打广告卖产品了,结果她是要招人,完全出乎我的意料,所以学习到了,Will负责性感,Annabel负责高大上。




谷歌(Google)是小米非常赞的合作伙伴,如果没有谷歌开源安卓系统,就没有miui,没有miui就没有小米手机,没有小米手机就没有小米生态链,没有生态链就没有今天这么圆满的IOT的故事。所以谷歌真的是非常重要的合作伙伴。谷歌一直在引领整个世界互联网的创新,这也是小米公司应该学习的。下面我来负责接地气,讲讲在中国如何做创新的产品。

我过去十多年是设计师,最近五年加入小米做硬件产品的创业。在设计行业里不拿作品说话是不对的,所以请先让我秀一下作品集。




我在2003年加入腾讯,那时候的腾讯规模不及现在,当时组建了一个CDC(用户研究与体验设计中心),我们做了很多产品,有一些大家甚至都没有见过。做设计是件特别过瘾的事,大家有多少人还记得QQ2003版本的界面?在座有见过或用过当时QQ头像的请举下手,我当时还画了这些东西。




刚才主持人也提到了,我在腾讯有幸和非常优秀的设计师一起工作,在这里我想讲一个很特别的点:多样化。我当时在招人的时候特别注意,我不是完全从设计行业或是从设计专门院校去招设计师,我希望能够多样化,因为我本人成长经历也是非常多样化的。

我们当时招聘视觉设计师、交互设计师都有传奇色彩,比如说当时招的一个从部队里面退役的,他专业是水雷,我招他来做设计项目经理,他的设计项目管理做得特别好,特别靠谱。我还招过中草药专业的人做视觉设计,他做得也特别棒。为什么我愿意从不同的领域招设计师?甚至有的人从来没做过设计,但是我认为可以培养成好的用户体验设计师,因为他们热爱,我从他们经历、作品当中可以看到非常强烈的热爱,对设计的热爱、对产品的热爱,我认为这一点是最重要的,当然其次,他还需要会用Photoshop。




我也很高兴看到这些设计师现在活跃在各个领域里,有些做了创业公司的合伙人,有些做了互联网公司的设计总监,也有一些成为了微商,但是是比较高档的微商。其实多元化、多样化是未来做一个团队需要非常注重的,也是非常好的元素。

总结一下我的成长经历:一名梦想做设计师的会计师终究成了产品经理。我在大学学的是国际会计专业,虽然只跟国际设计专业差了一个字,但学习的内容千差万别,你们很难想象学会计是件阻止你发挥创造力的事情,因为做账这种事情是一板一眼的,如果你太有创造性是会出问题的。




接下来讲一下最近的进展。

我2013年进入小米开始做路由器,到最近,它的销售量接近2000万台。

最近我们在做VR一体机,是跟Oculus合作,这款产品其实挺好的,扎克伯格前段时间在听政会之后第一次露面就发布了这款产品,反响非常不错。我们在这款产品里投入了巨大的精力,刚才Will也提到了,未来新的交互方式将是用户体验的新方向。其实在AR和VR领域里会运用到非常多完全不同的全新的用户体验方法。

更近期的产品就是小爱音箱,最近还发布了mini版。这两款产品应该是人工智能和语音交互在中国落地非常棒的产品。




其实单纯做设计和做互联网硬件产品非常不一样,做互联网硬件产品是铁人三项赛:硬件,软件,以及内容。

我以音箱为例,做一款智能音箱产品需要的工作,远超大家看到的这个卖169元的小东西。除了硬件本身要做好,我们还要把AI系统做好,更要确保音箱里面是有内容的,有音乐以及有声读物等,这是我所总结做互联网硬件和智能硬件的铁人三项。雷总(雷军)一直在说,今天对小米来讲,小米的铁人三项是硬件、互联网服务、新零售,这里也有非常多的创新的事情要做。




我们为什么要说智能硬件大爆发?在2013年我看到了一个机会,那个时间点上智能手机对传统手机的替代已经基本上成为定局,替换工作也基本完成,这是一个非常棒的替换过程,在这个过程里我们可以学习到非常多的东西。

曾经移动手机是被用户挑战的,他们会问,我打一个电话,坐着打,站着打都可以,我为什么要走着打?走动着打电话到底是不是一个需求?但经过了那段时间之后,大家发现能够走着打电话的体验确实是比坐着打电话要好,诺基亚完成了这样的更替,当然还有其他优秀的手机公司。




当iPhone出现的时候,用户说手机就是用来打电话、发短信的,为什么我需要用手机上网、发邮件?一点都不方便。用户不是永远是对的,但用户的判断是对的。所以当用户判断说他真的需要手机做各种各样事情的时候他会买更好的手机,于是当用过更好的手机之后就再也回不去之前的用户体验,所以有些人,有些事再也回不去了。

我看到的机会就是手机之后还有哪些产品会出现变化?我认为当时至少有一个点:智能家居。家里有非常多的硬件,我们对他们的存在习以为常,但是他们已经非常需要变革和创新了。

第一个点就是路由器,路由器就是一个在家里很长时间没有变过的产品,电冰箱已经经历了那么多代,洗衣机、空调都在变化,但是路由器没有。你买回一个路由器,把它设置好,然后永远都不想再看到它。所以我从路由器开始去做智能硬件的优化,之后陆陆续续又做家用监控摄像头,摄像头也很多年没有变过了。当年我做的时候只有2B的市场有监控摄像头,那是成本非常高的一个设备,这里的成本不光是钱,还有安装成本、用户体验成本。




当时看到了这些机会,我认为智能硬件会有一个爆发的可能性,所以就加入小米去一个一个实现。这个机会一定是依托于大势所趋,当时依托于消费升级和中国制造。

首先,消费升级是非常明显的趋势,如果大家有观察过,你会发现很早以前在你身边有叫两元店或者十元店的小商店,你在小商店里逛一圈会发现这里所有的东西你买起来毫无压力。今天我们看到线下新零售有一个业态就是类似于名创优品,他们如雨后春笋一般生长起来,我认为这是两元店、十元店的变体。以前人们可以十元以内的东西随便买,今天可以百元以内随便买,这就是消费升级。在这个环境下,以前的很多产品都可以做消费变革,可以做得更好、更智能。中国制造是另外的事情了,今天不多讲。




我想简单说一下对于风口的判断,最著名的一句话就是「站在风口,猪都可以飞起来」。其实对风口的判断是有标准的:

第一,产品已存在。如果你看到现在已经存在的产品,他本身是有机会去变化的,那你去做这个产品的优化一定比重新创造一个品类容易得多。

第二,是不是高频高需?

第三,跑道是否可以上升维?路由器、监控摄像头可以升维,但有些东西是很难的,比如说香皂,你很难做一块智能香皂。

第四,价格门槛低。也就是刚才所提到的消费升级,如果你突破了价格的上线,你希望你的产品大卖或者海量是有非常大的难度的。

第五,获取门槛低。这不光是价格的问题,还有安装以及购买渠道。

第六,一句话说明白。这是和营销相关的事情,今天大家更注重的是口碑营销,如果你的产品可以让用户一句话互相传递,而且这句话是大家认可的,那你的产品就可以通过口碑传播出去,这也是很重要的事。

很多人在讲爆品,什么是爆品?我们看来就是口碑加流量




有一个小的指标叫净推荐值,这是我们目前最关注的数值,这个数据特别容易获得。以前我做用户体验的时候做了非常多的用户体验研究,比如说我们做了用户体验观察室,我们花了大几十万、甚至上百万去德国购买研究仪,这些研究方法可以告诉我们细节的研究问题,但现在来看,这些也许不如一个「净推荐值」的数据更有价值。你的产品销售三个月之后就可以向用户问一个简单的问题:你是否会向你的朋友推荐我的产品?你可以拿两百个样本、一千个样本,样本数越多越准确,最终你会得到一个数字,这个数字就是净推荐值,这个数字越高,你的产品口碑炸裂的可能性就越高。

所以基于风口、净推荐值、爆品,小米生态链做了非常多的产品。

另外我想讲「爆裂点」这个词,这也是我们做这么多年产品总结出的一个点,「爆裂点」等于「突破 x 引爆 x 裂变」




首先说突破,我们做了非常多的IOT产品,过去我们做了一个App,App可以把所有的设备都做控制,包括远程控制,其实这是一个看上去、听起来非常合理的设计,到目前为止也有很多人习惯于用这个App,这是一个「杀手级」的App。

但是当我们把语音交互、人工智能音箱做出来之后,我们发现其实我们做出了一个突破,用户可以通过一句话来控制设备的时候,不需要那么麻烦地拿出手机打开App找出设备去控制它,这个过程是不够方便的,没有对用户体验带来帮助。所以语音交互、人工智能音箱的出现,突破了IOT的瓶颈,也就是用户体验的瓶颈。

另外一个突破案例也是跟音箱有关——「小爱同学」的名字,这背后有非常多的工作。「小爱同学」看起来是一个四个字的简单名字,但是我们做了很多的调研。




首先唤醒率和误唤醒率是一对相反的概念。你给这个语音助手起一个名字,你希望这个名字可以很容易地唤醒它,同时你又不希望你在说其他话的时候误唤醒它,那么这个名字就很重要。

这里面技术限制,目前我们需要四音节的名字,又因为我们有强烈的爱国之心,希望这个名字是个中文名。但是其实中文四个字的名字有时候显得有点装,一般两个字更容易成功。当时我跟雷总讨论,雷总问我说,你会不会认为当今世界两个字名字的公司更成功?我仔细想了一下,微软、谷歌、腾讯、小米、三星、索尼……一定会有人说阿里巴巴,阿里巴巴无疑是非常成功的公司,但是大家都叫阿里,必须是两个字作为中国人的名字才更容易流行、更有亲切感,那怎么起四音节?只能给它加个称呼。

关于这个称呼,我们也想了好久,之前叫小爱妹妹,但是这个叫法有体验问题,试想在家里,你的爷爷和你都叫小爱妹妹,这是乱辈的,所以「同学」是一个比较中性、所有人都可以叫的称呼。而且,这个音箱很多时候表现是比较智能的,但偶尔会比较智障,叫「同学」会让大家有一种天然的认同:它还小,还在学习,对它的宽容度会高一点。起这个名字的过程花了三个多月的时间。后来小爱同学的说法有很多,这里有不少是我在想到这个名字之前想到的,比如说爱因斯坦。




好方案其实就在那,你只需要足够的时间和精力去突破它,这是我想讲的第一个关键词,把简单的事情做到力竭之后你就会突破。

另一个案例是语音助理。Siri和小爱同学的比较,我们来看一下。刚才大家看到的是已经实现的东西,我并不是讲Siri不好,他是非常棒的先行者,但是就突破这一点而已,它在中国市场并没有做到用户体验的突破,当它没有突破用户体验的屏障的时候,做出来的东西就有点尴尬。

所以任何事情做到力竭之后就会突破。一个简单做产品的思路是:「Siri」是iPhone的附属,但手机是「小爱同学」的通道,小爱同学是在通过音箱产品打磨完之后才放回到手机里,所以小爱同学是独立的产品,手机只是它的一个终端载体而已,当这样做产品的时候,它才不会变成另外一个产品的附庸。


第二个词是引爆,我发明第一代路由器的时候叫发烧友的大玩具,当时所有路由器都是69的时候,我做了一个699的路由器,非常不符合小米的价值观,但当时我们意图定义的是一个新的品类。

我在里面放了一个硬盘。那怎么样告诉用户我们有一块硬盘在里面?为什么我们卖这么贵?我们想了一个营销方案,我们做了两千多台木盒子,把产品拆了,整齐地排在盒子里,并且放了一些产线工人用的防静电的白手套,我们打造出一种仪式感,希望用户自己来组装这个产品,找到他以前在学生时代攒机的感觉和乐趣,果然它变成了一个非常好的引爆点,当时所有人都在讨论这个产品,而且以拿到这个产品坐在桌子前面戴上白手套安装它拍一段视频为荣,这个是一个非常好的营销案例。


但是如果你只是引爆它,没有产生裂变会是什么结果呢?声音很大,但是叫好不叫座,我们今天看到有一些导演,在票房不好的时候会说这电影叫好不叫座,其实这是借口。叫好不叫座的东西一定有问题,你不能说我的编剧好,我是文艺片,不是商业片……电影拍出来有纯粹的文艺电影,但如果你希望在院线里去放,你一定是希望这部电影有好的票房。

所以,「叫好不叫座」是个借口,其实它本质的问题是,也许你通过好的方式介绍给用户了,但是它在用户之间没有产生裂变式的传播和分发,这样你的产品最终还是失败的。所以我认为用户可能是错的,但是用户的判断永远是对的。没有裂变就是,你的产品在用户当中有一个爆点,但是它没有真正让用户去选择它,所以其实用户的判断永远是对的,没有裂变,没有让别的用户选择它一定是你的产品有问题。

这里我想讲一个概念:「亲社交产品」。大家可以看到左边这个风一样的女子骑着小米平衡车,大家都会觉得好帅,我也想有一台。这个产品就可以定义成亲社交产品,社交产品会有更好爆裂的基础。什么是爆裂产品呢?手机、电影、智能音箱……所以我对「爆裂点」这个关键词的定义是突破用户体验,引爆非线性裂变的一种状态。




所以重复一下,「突破 x 引爆 x 裂变」。我讲得有些仓促,有些案例没有展开,但我想通过简单的分享,告诉大家平时我们做产品大概是什么样的思路去做,希望产品达到什么样的点。我本人进入到行业里时我是一名设计师,我现在仍然是以一名产品设计师来自诩的。我觉得能持续引导我,持续激发我成就感的事,永远是创造。

其实设计师有时过于在意身份的认同,设计的事、用户体验的事是所有人都在干的事,无论是公司、工程、设计、产品经理、测试、销售都在创造产品体验,在这个过程中,所有人都在为产品体验做设计,不要太在意身份认同,但是你一定要在意你的产品最终体现出来的状态,用户体验是什么,你是否始终处在一个创造者的心态在做实现,我觉得只有这样才能激发我们不断前进。

关于ARK创新咨询

ARK创新咨询成立于2012年,是一家专注产品策略+服务设计的知识型创新咨询公司。ARK创新咨询从用户需求定义入手,协同融合商业、品牌、服务和设计战略,致力于通过全渠道体验创新,赋能商业、连接用户、触达人心。公司成立至今已拥有100+合作伙伴,超过10亿用户正在使用其设计的产品与服务。服务客户包括得到、小牛电动等创业公司,腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,以及Nike、肯德基、招商银行等向互联网转型的传统企业。Design for change, 专注设计驱动力,创新商业未来,是ARK创新咨询的愿景与梦想。



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